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【深度盘点】房企数字化营销三大模式!

作者:梁程敏 编辑:梁程敏
2021/02/11 09:55

在过去20年,中国房地产行业呈现一路狂奔的发展势态。

然而,到了2020年,一场新冠肺炎疫情给全球经济带来了许多负面的影响,房地产行业也未能避免。

由于疫情对房企的冲击,房企发现传统营销模式的不足日益显现,原先的那种粗放式的营销之路越来越行不通,数字化营销势在必行。

数字营销,是数字时代的产物。数字化营销就是通过数字媒介的传播渠道推广产品和服务的实践活动,以一种即时、关联、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通,从而实现销售业绩有质增长。

在疫情的影响以及数字化营销的大趋势双重作用下,传统房企的数字化营销也越发变得积极。

据雷锋网《鲸犀》了解,由于房企之间的发展战略和营销情况不同,因此在房企之间出现了多种数字营销形式并存的情况。

01

线上直播

5G时代促成的网络直播的兴起,影响了商业营销运作模式的更新。

伴随外部环境疫情的影响因素,为商业营销创造新场景、新增销售渠道,颠覆了以往传统的线下消费购物模式。顺应商业外部环境,在直播风靡的大趋势下,越来越多的行业加入直播带货的行列。

房地产行业也不甘示弱紧跟市场营销的大趋势,开展线上直播售楼的营销方式。

尤其是在新冠疫情阶段,“直播带货”已成为当下地产企业复工复产、促进转型乃至提升品牌温度的重要举措。

2020年2月16日,绿都中梁·河风雅叙举办中原首届房地产抖音商业化直播产品发布会,面向河南洛阳地区做产品推介,累计曝光数接近230万次,直播间人流总数超过2.1万次。

2020年2月29日,保利在抖音平台发起“229美Miao节”直播活动,开启了地产界抖音全时段商业化直播的先河。期间,活动成功助力劲销102套房源,官方发布认购额破2亿元,堪称2020年房地产行业开年第一营销大事件。

2020年3月11日,富田城·九鼎公馆在今日头条平台推出的商业化直播正式开播,活动定向覆盖河南郑州区域的用户。活动全天共计曝光总数超过126万次,直播间进入总数超过1.5万次,共计登记意向客户216组,参与抽奖177组。

2020年4月2日,复地集团与淘宝超人气主播薇娅携手“走进历史的一夜”,历时近5个小时,逾1900万人次闻风而来观看。截至4月3日零时,共销售849单。

2020年5月5日,碧桂园在抖音上开启“史上最强”卖房直播,请来汪涵和大张伟坐镇,30个会场同时开播,2小时吸引近800万人观看,登顶抖音直播小时榜第一,碧桂园官方抖音迅速增粉18万踏进百万级,合计认购金额25亿元,一夜问鼎房企界“最牛播主”。

2020年6月17日,德信中国常务副总裁方静“云降”抖音、知己云、房天下、乐居等9大直播平台,首秀101.5万人围观,9.3万次互动评论,2小时劲销6.73亿。

……

稍加盘点即可发现,2020年以来,直播卖房开发商真不少。恒大、万科、保利、融创、龙湖、中海、新城、富力、万达等大牌开发商纷纷出动;据一家地产智库的统计,已有151家房企开通了在线卖房。

02

跨界合作电商平台

在互联网时代,电商平台凭借商品销售带来的用户基础,无论是在整体规模方面还是消费能力方面都展示出庞大的流量资源,与电商平台合作成为房企吸引流量的又一增长机遇。

房企和电商巨头紧密合作,促销售,去库存,降负债,这种新型线上卖房模式似乎从年初开始逐步兴起。

2017年,恒大集团进驻苏宁易购房产交易平台,打开了房企与电商平台合作的先河,随之,陆续有房企开始与电商平台进行跨界合作。

2019年 “双十一”前期,融创中国与京东展开合作,在京东购房平台开设了“融创华南房产旗舰店”。

2020年6月,雅居乐地产与京东正式签署战略合作协议,“雅居乐地产官方旗舰店”正式在京东上线。

2020年9月,佳兆业出席“天猫好房”战略发布会,并与天猫好房达成战略合作,成为第一批进驻天猫好房的头部房企,战略性布局数字化营销高地。

03

自建数字化平台线上营销

除了线上直播和跨界合作,房企的数字化营销还可以通过搭建自建数字化平台,引导公域流量进入私域流量池,实现线上营销。

私域流量是一种除了线下,线上,依托于人的新型流量。私域流量自带属性,可以反复连接,还可以直接支付。

正是由于私域流量有这种特性,所以受到房企数字化转型的重视和青睐。

碧桂园从数字化的方向,以用户为中心,通过打通线上购房的全链路,探索出优化购房体验的方案。

在2019年6月,碧桂园正式发布自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台,囊括了微信小程序端和PC端,相当于碧桂园地产的线上官方旗舰店。

碧桂园“凤凰云”覆盖了售前、售中到售后的全流程,整合了找房、看房、选房、购房等各个业务模块,部分城市的用户,只要有一部手机,就能轻松完成买房的全流程业务办理。

除了碧桂园,恒大在自建数字化平台上也有所动作。

恒大自建数字化平台“恒房通”,“恒房通”是恒大的在线售房平台,也是恒大地产数字化战略的重要一环。

恒房通打通了交易全流程,重构房企销售模式,不仅提供VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务,并为消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益,推动了恒大地产进入数字化网络营新时代。

04

结语

房地产企业步入存量时代,整体利润水平下降,房企的竞争更加白热化,因此企业需要从开发销售业务转变为精细化的运营。

同时,市场大环境下,房地产行业金融去杠杆趋势明显,融资渠道有收缩趋势,需要提升现金流管理能力,来缓解资金压力。

由此可见,内外部行环境的变化都让地产企业更加认识到需要直连用户,需要更注重实现用户需求洞察,从而提升产品和服务能力。

雷锋网《鲸犀》认为,数字化营销则是房企能够进行品牌延伸的一种方式,能够与更多的用户产生沟通和连接的一种方式。

在数字化营销时代,传统房企必须做出改变,营销方式要快速地进行数字化转型,顺应数字化营销趋势,从传统的营销手段中汲取营养、吸取经验,方能在未来的市场竞争中再创辉煌。


雷锋网·鲸犀产业数字化峰会

3.25.上海

数字化这个「小圈子」

为何没人组个「破圈」的局?

狭隘的现状:常见的数字化主题论坛,形式多是小圈子私享讨论会,专业性足,但缺乏行业势能和业务号召力;亦或是综合性论坛,覆盖行业多,蜻蜓点水传播分散,其影响力浮于表面无法真正渗透至产业深处。

数字化破圈:由雷锋网与旗下6个顶级产业媒体,联合创办的“雷锋网·鲸犀产业数字化峰会”,是国内第一个致力于把「数字化转型」与「数字化赋能」的标杆案例,推向传统产业界、AI界、互联网界、新商业界、经济学界的千人级大型论坛。

重塑六大标杆:在零售、金融、医疗、汽车、工业制造、地产六大行业中,挑选能够代表「最佳甲方数字化转型案例」与「最佳乙方数字化赋能案例」的TOP级企业的高管,进行现场演讲与演示。

行业唯一:保证现场案例的行业代表性及唯一性,每个行业的甲方与乙方,仅邀请一组CIO或总裁级别的嘉宾出席演讲。

商业网红 x 数字化:除行业的权威CIO与赋能商CEO外,雷锋网(公众号:雷锋网)更是邀请到了知名财经作家吴晓波、分众传媒创始人江南春等多位大众耳熟能详的业界领袖,站在新商业最顶端,向行业输出数字化转型的全新理念。

数字破圈·标杆重塑:峰会将全力推动数字化的势能和思想,突破固有的行业范畴与认知孤岛,并借助这一股势能,打造新一代数字化标杆企业。

 

3月25—26日,一术,一道,重新定义产业数字化。

欲了解峰会详情,可加负责人王亚峰微信:wangyafeng123456

 

峰会现场,我们也将发布《零售数智转型·需求洞察报告》,一览2021年零售行业的全新业务需求与方案情报。

【深度盘点】房企数字化营销三大模式!

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