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深度盘点:一文读懂头部房企数字化营销

作者:梁程敏
2021/02/15 11:56


房地产属于最传统的行业之一,房地产传统的营销模式就是投放广告,吸引客户,储备客户,达到成交的目的。

然而,由于受到2020年新冠疫情的冲击,房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月,新冠疫情最为严重的几个月内,楼市可谓无人问津。

2021年1月4日,中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报(2020年)》。2020年楼市总体成交量较2019年下降1.37%。

由此可见,由于2020年新冠疫情的影响,使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜,楼市行情更加惨淡。

房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。

因为广告打不出去,户外人流稀少,所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下,大家不再出门,不出门也就没法看房,没有达成交易。

这个时候,地产的数字化营销变得举重轻重。

大部分地产企业并没有坐以待毙,推出了像VR看房,直播卖房等措施,通过这些措施一定程度降低疫情的影响,将企业的损失控制在一定程度内,维持自己企业的正常运转。

在地产数字化营销这方面,部分房企目前走在前列。

(一)

龙湖地产:多通路挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。

凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力,在疫情突袭下快速适应新消费趋势,打通内外线上平台,为消费者构建起便捷购物、情感互动的多条链路。

龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街,花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。

截至2020年年底,累计超47%店铺参与了线上营销活动,区域会员总量突破100万,孵化了“大漂亮与小助理”“黄小卷与董得多”“塑料姐妹花”等多个项目原创KOC,社群互动、直播带货、云端看展花样层出不穷。

龙湖长楹天街在2020年2月开始,利用自身30W+微信粉丝的强大优势,建立线上社群矩阵,组织商户进行每日线上商户销售排期。

同时,为了增加线上传播活力,将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。

以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐,其中包括:1.多面时髦精-抖姐, 2.品质生活家-COCO,3.美食挑剔客-饕爷,4.玩趣Z世代-奥利哥。

然后,按照人物特性分别推荐“时尚单品/家庭好物/天街美食/潮玩单品”。

3月27日,龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播,新款yeezy现场开箱。

其实,龙湖很早就深谙占据山头、流量的游戏法则,龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。

龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台,在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中,联动全国25城128个在售楼盘,在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与,同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交,累计成交金额31.8亿元。

由此可见,从多通路挖掘线上流量价值,到全面保障线下空间体验,龙湖数字化营销表现卓越。

目前,龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得,也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。

(二)

恒大地产:内外部双管齐下,盘活私域流量

除了龙湖地产,恒大在这次疫情当中,数字化营销也表现得非常优秀,业绩没跌反涨。

恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务,给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。

 对于客户来说,线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房,足不出户便可提前看房对比,在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求,并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台,做好客户管理,以提供线下精准化服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流量,从而为线下销售奠定了基础,有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化,还是需要靠线下提供的优质服务。

因此,恒大把这套系统也运用到了线下,通过VR、数字多媒体等技术,打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端,实现一次开发,多端使用,满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户,利用iPad电子楼书实现近距离交谈,针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后,用ipad来展示楼书,加深客户对项目的了解,提高兴趣。并且,在人流较多时,置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示,提升客户的体验感。

2020年2月疫情期间,恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩:最高峰时,1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处,有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。

对外发力的同时,恒大地产也对内发力。

恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料,鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万,假如每一位员工朋友圈大概有100人,那么14W*100=1400万。换言之,恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。

恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式,比买广告位的性价比要高,而且覆盖的人群种类也更广,轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。

(三)

碧桂园:凤凰云一站式数字化营销

碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见,碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景,全部搬到线上来。

怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求,节省交通往返的时间和成本,减少信息不对称带来的体验不快?碧桂园用凤凰云一站式解决。

目前凤凰云已经实现的领先功能有:第一个功能:线上购房。

疫情期间,碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户,访问量达4800万人次,通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能:VR带看。碧桂园有专业的销售顾问,在凤凰云平台,通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解,随传随到,就像客户到现场看房一样方便。

凤凰云第三个功能:直播看房。例如,碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作,当晚合计观看人数约800万,品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

自2019年6月以来,碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元,随着线上购房体验持续优化,这个数据的增长还将加速。

(四)结语

2020年,电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头,成立天猫好房,并在双十一电商节期间,与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看,首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交,超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌,正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来,房企如何交出数字化营销的答卷,我们拭目以待!

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