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银泰百货会员超2000万,商场如何借数据翻盘?

作者:郭倩茹
2021/01/06 15:57

“舞榭歌台,风流总被雨打风吹去”,曾有媒体如此形容零售百货业的现状。

然而,几年过去了,传统百货业并未坐以待“衰”,而是通过打通线上线下、重构零售商业要素,聚焦消费需求等办法,努力转型走上了新的道路。

作为国内购百行业的代表之一,银泰百货就是最佳的转型实践者。

在最近的双12活动中,银泰百货会员服务体系就全面升级,与各大高端化妆品牌实现会员体系打通,这意味着在银泰商场内再无需到柜“手动”积分,甚至或可“一键”兑换。这无疑就是通过会员积分打通,做到了以消费者为核心,实现数字化体验的关键一步。

不过,购百行业要想全面实现数字化转型,并非易事。前段时间,在客如云举行的开放者平台大会上,银泰商业CTO鄢学鵾就分享了如何通过数据驱动新商场。


购百业态同质化严重,需以消费者为核心

提起银泰百货,可谓众人皆知。目前,银泰商业在全国拥有60多个商场,一半以上是百货,还有一半是购物中心业态。

2014年,阿里通过股权收购,获得银泰百货控股权,在2017年进一步私有化。也就是从这时开始,在2017年至2020年,银泰百货进行了由内到外的数字化转型升级。如通过阿里商业操作系统的赋能,银泰百货的数字化会员达到近2000万,商品和品牌全面数字化、通过云计算提升运营效率。

在百货业态的数字化取得一定成绩后,如今银泰百货也在探索购物中心如何和科技结合。鄢学鵾认为,数据本身就是一种生产力资源,不仅仅是一种技术,在今天互联网连接每个人的时候,更应该利用好生产科技的升级。

作为一名专业的技术人员,鄢学鵾接触百货公司也只有三四年时间,他遇到一个问题就是就是线下流量在下降或者是生意处于停滞状态。可以说,那时整体受到巨大挑战。

在他看来,主要有两个核心问题:

第一,拿商场领域来讲,每年各处都有很多很多商场在开业,基本上选择在房价很贵的地方,导致同质化现象很严重。所以,并不是线下流量变少,而是同质化的零售内容太多。

第二,如今的消费习惯都是构建在互联网之上,传统零售选择互联网行业都是被动选择,但是却没有考虑自己的商业是否是以消费者为中心。


从“-1”到“0”,消费者与商场关系得以改变

如上所述,银泰其实也面临线下零售存在的普遍问题,他把升级的过程称为-1”到“0”。

他总结有三点:第一,就是要让商场回归商业本质,回归到零售最关键的商品价格和服务;第二,人货场数字化,重构成一个新的场景给消费者更好的体验;第三,组织变革升级,这并不是购买一套软件就可以实现的,也不能让原有的人不经过学习就想达到数字化。这也可以说是银泰的战略思维。

在这一过程中,还是围绕商场的本质,将商场中的消费者和互联网结合,也导致数字化消费者跟商场的关系变成四种关系:一,传统的买完东西就走;二,商场买完后人走了,货物送到家;三,消费者在场外下单寄到家;四,消费者在家下单去商场自提。在银泰的数据中,他们就发现五公里之内的消费者,百货零售中超过10%的消费者愿意自提。

因而,基于消费者的场景,商场需要提供一体化的服务,线上线下结合,不改变商品单价,就能更好地吸引消费者。而且,消费者的消费频次也会得到提高,到家和到店相互交叉,使商场的经营结构发生改变。


基于数据重构人货场

在银泰的整个数字化过程中,就对人、货、场进行了数字化,且都是基于数据进行的变化。

在企业内部,则通过数字化的战略决策,提升了流程的数字化程度,为线工作人员配备简单好用的数字化分析工具,对组织内部进行了数字化改变。

这使得银泰发生了三个变化:第一,银泰变成了服务数字化会员的互联网商场;第二,变成了基于数据驱动的货找人的商场;第三,成了一个有规模化部署新零售能力的商场。

而且,这些变化就在于在基础上得到更多延伸,使业务场景得到改变。如原先是传统的POS机收银,现在则是线上线下收银;在购物完没有纸质小票,但是全链路多套系统的连接,并不会影响后续服务。他就提到,如今很多企业都有非常多套的软件,一个商场内也有几十套软件。

在商品的管理上,以前商场的商品管理都是归位式的,推荐的永远是品牌,在跟品牌方合作的时候也只要进行单品管理。但零售本身SKU比较多,很多企业在数字化进程中,将所有商品数字化后发现卖不出去,成本太高。

银泰在对商品管理的时候,就是将最好的畅销品就行数字化分布进行,形成有效的闭环。单品的线上化管理,消费者和货品也在线上,就可以产生新的交易链路。

因此,对于商场来说,在数字化的过程中,最核心的是要解决核心经营数据,这不仅仅是会员,而是会员之后的全链路有没有数字化。


挑战与机遇并存

数字化转型并非易事,在银泰数字化的过程中,也会面临新的挑战。

传统的品牌方与商场的目标并不一致,但数字化之后整个团队和上下游之间的目标就会一致起来,协同效率大大提高,主要有两个结果:

第一,消费者和商品数字化之后,过去一段时间是流量增长高于转化率增长,但现在是转化率增长高于流量增长。

第二,在人、货数字化后,产生了新的到家业务。这一增长速度也是非常快的。在这背后,银泰把商场的网络标准化,将商场系统上云,采用了基于云端的解决方案面对未来的运营。

最终,通过线上线下结合,改变了原先的同质化商场现状,变成了城市集的百货商场,使服务半径和范围越来越广。

在四年的数字化过程中,银泰的数字化进程又前进了一步。其实,当下并不是没有流量,而是商场业务到底做的好不好,有没有让商场里的流量得到转化。

作为企业来说,能做的的东西很多,但必须知道面对的核心目标,用数据+算法可以保持持续增长的生产力,但每个阶段是变化的,就会产生另外的问题。

如在疫情期间,银泰百货就尝试了很多探索,通过一云多端,实现商场的整体连接,让所有品牌商在这一场景中的协同效率得到提高。

当然,从品牌方一直到商场的各个部门之间,存在着很多不一样的地方,很多认知能不能达到一致,对数据的理解的一致性是很关键的,这也是未来需要面临的比较大的挑战。


写在最后

通过银泰的数字化,我们知道零售的数字化最终要回归商业本质,进而才能重构人、货、场

其实,不管是百货还是购物中心,鲸犀认为,应该做的是从自身实际情况出发,而不是跟随潮流去做电商等等,在线上线下结合中,还需从自身运营模式、运营团队的支持程度、服务的对象、消费者需求等多方面出发。

零售的线上线下结合,数字化建设必须要有长远的目标与战略,不论何时开始都不算太晚,在这个充满不确定的当下,谁又能预测到下一次危机何时会到来。对于众多的零售业态而言,只有提前做好准备,才能从容不迫地去面对下一次挑战。


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