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百年品牌艾格破产,鞋服行业的数字化自救

作者:郭倩茹
2021/01/30 18:47

1月28日,上海破产法庭的线上发布会上有这么一则消息:在艾格公司破产清算案中,存在库存服装滞销、变现困难。因而该案尝试开设财产处置淘宝店,在去年“双11”期间,通过“上海破产法庭公众号”将上架的2600余件衣服被一扫而空。

其实,在经历过疫情的考验后,鞋服行业的“淘汰赛”正在加剧。除了艾格一样的本土品牌破产,外资品牌也在退出中国市场。

与此同时,却有一些品牌通过教学般的数字化自救,成功摆脱危机。

一直以来,拥有庞大市场基数的鞋服行业,都是企业的“兵家必争之地”,市场竞争异常激烈。今天,雷锋网《鲸犀》通过两大类企业的对比,看数字化如何帮助鞋服企业成功转型。

 

服饰:破产、退出的“重灾区”

对于鞋服行业来说,2020年的日子或许不是一句难过就可以形容的。

根据联商网报道,去年52家服饰上市公司中上半年营收、净利润双线增长的仅有雅戈尔1家;而营收净利双下降的企业则高达38家。 

2020年1月,自1993年进入中国市场的真维斯宣布进入破产清算程序。资料显示,2013年,真维斯在全国已经拥有2500多家门店,销售额近50亿港元。但随后开始,真维斯业绩就开始遭遇“滑铁卢”,从50亿到40亿、28亿、19亿、16亿,伴随业绩下滑而来的只能是关店和裁员。

同一个月,拉夏贝尔子公司杰克沃克因无力偿还债务,被法院比准破产清算申请。到了5月,拉夏贝尔发布公告称,公司全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿供应商及当地政府欠款,当地法院已经裁定其启动司法重整。

和真维斯同时崛起的Esprit也在去年5月31日正式退出中国市场。从2月份开始,Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清库存,4月天猫旗舰店也加入打折阵营,5月31日全面关店。

在时尚方面,Gap集团旗下Old Navy在进入中国近6年后,也宣布于3月1日全面撤出中国市场;日本女装earth music&ecology宣布于6月30日全面退出中国市场,一同退出的还有其母公司STRIPE INTERNATIONAL集团旗下女装品牌Samansa Mos2和E hyphen word gallery。

反观国内市场,去年7月20日,森马服饰发布公告称将向股东森马集团出售全资子公司法国Sofiza SAS 100%的资产和业务。森马服饰方面称称疫情暴发后,Kidiliz集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失,对公司的业绩造成不利影响,为了避免该业务对公司业绩造成持续的不利影响,公司拟出售该资产及业务。

到了8月,一代鞋王达芙妮宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾),未来将继续进行“轻资产”业务模式的战略转型,重点放在核心品牌业务,并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

这数不胜举的例子,只能说明一点,鞋服行业成为了疫情之后的破产重灾区之一。


转型:成功实现自救

在鞋服企业大面积撤退时,却有一些企业门店继续扩张、收益持续增长。雷锋网(公众号:雷锋网)《鲸犀》观察到,这背后的秘诀就是运用数字化的力量。

1、优衣库:门店作仓储,速度换口碑

对于普通消费者来说,比较看重的是快递的速度。抓住消费者这一心里的优衣库,在其APP和小程序端推出了“门店入口”功能。APP或小程序基于用户的地理位置,展示离用户最近的门店,用户选购商品后,可选择“门店急送”或“门店自提”两种配送方式,“门店急送”全部使用顺丰配送,3公里范围内最快1小时发货。

同时,在其他快时尚品牌纷纷关闭线下门店的时候,优衣库却迈开了高速扩张的步伐。截至2020年8月底,优衣库中国门店数量达到了767家,是5年前的两倍,并首次超过了日本本土门店数量。优衣库门店在原有的基础上,更是发挥了仓库与配送网点的功能。如此大张旗鼓的扩张门店,也是为了将“线上下单、门店取货”的场景触达到更多消费者。

2.Zara:拥抱新流量,进军直播界

虽然Zara在2020年第一季度的销售业绩惨淡,但其在4月份电商销售额却大涨95%,这与Zara开始抢占直播流量不无关系。

Zara从去年1月起,开始全力进军直播界,不仅在天猫旗舰店开设直播间,更是在微信小程序端,开设专门的直播渠道—ZARA LIVE。从平均一周两次的3小时“线上试衣间”固定直播,到结合节庆日的“双11官方淘货攻略”“万圣节萌娃派对”专场直播,ZARA LIVE上每场直播的观看量基本都维持在10万以上。

3.H&M、GAP:以用户为导向,用数据做决策

相较于优衣库、Zara在渠道上的用工,H&M和GAP的探索主要体现在建立独立的会员体系建立,如H&M的“HM会员中心”、“HM礼品卡”微信小程序,GAP的“Gap有礼”微信小程序。其会员福利包括:价格优惠、送货福利、积分兑换、购物活动等,主要集中在营销层面,这种会员体系的目的是与用户建立一种信任关系。

据“营销智库”媒体报道,2019年以来,H&M导入了数据分析技术,通过分析店内销售品类、会员信息、退货品类、网络流量等数据,了解线下和线上最受欢迎的商品品类,再据此门店即网络渠道的进销存,通过数据分析提效销售业绩。


良策:从痛点着手,方可见效

通过两大类型对比来看,足可以看出数据分析、直播、会员分析对于当下企业的重要性。但企业想要转型,就先得了解痛点,才能寻找良策解决问题。

在雷锋网《鲸犀》看来,鞋服行业的痛点大多集中在五方面:

对于大多数鞋服企业来说,如果能扎根找出企业存在的痛点,再对应去解决,或许便可迎来生机。

企业要明白的是,未来数字化将成为服饰行业的基础设施,既可以提升零售的效率和体验,也可以将企业间的竞争从局部的数字化改造程度引向了更高维度的整体数字化运营决策的能力。 

如果企业都能真正做到,未来鞋服乃至新零售行业企业的数字化成功之路,将不再遥远。

 

 

 


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