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基金业数字化转型“六年计划”:用户是第一突破口

作者:陈伊莉
2019/01/23 23:13

在年夜饭、春晚、走亲访友中的年味越来越寡淡时,抢红包反倒更能唤起人们过年了的气氛。比如全面参与的看春晚抢红包、摇一摇红包,又或者是支付宝集五福活动。

雷锋网(公众号:雷锋网)注意到,前两年,金融、科技巨头的营销大多数都在价值链最前端——支付做文章,刺激线下消费、线上红包等使用频率。实际上在个人小金库丰满之际,理财需求也值得重点挖掘。国民级公募基金余额宝也在近期推出余额宝体验金活动,邀请好友或者其他互动方式即可领取虚拟资金并享受收益。

说到余额宝,它不仅是许多年轻人的投资导师,对于基金行业甚至互联网金融行业都产生了极大的影响。以它诞生的2013年为界限,可以粗略地将行业互联网化的历史分成两段——往前是官方直销平台以及第三方网销平台如天天基金网开始出现;2013年之后,从渠道创新逐渐驶入更深处的产品创新、科技创新,数字化转型更是成为近年主流。

中国公募基金20年

再过两个月,中国公募基金即将迎来21周岁。从1998年3月国泰基金成立至今,公募基金资产净值从0发展到了到近13万亿。中国银河证券基金研究中心数据统计显示,截至2018年底,我国共有131家公募基金管理人,合计管理基金数量5123只,其中130家已披露的管理基金资产净值近13万亿元,份额规模约12.8万亿份。

随着近年的金融科技浪潮,大数据、云计算、人工智能将社会带入智慧金融时代。证券业的“智慧”表现在两个方面:

第一,基金销售网络化、移动化成为绝对的主流。市场公开数据显示,截至2018年3季末,网销基金规模达108360.8亿元,通过线上销售公募基金占比已达81%以上。

基金业数字化转型“六年计划”:用户是第一突破口

第二,经营理念从以“产品”为中心变为以“投资者”为中心,围绕用户做深度服务。由于用户行为、生活消费高度互联网化,触点丰富度以及频率增加,获取网络端的数字用户轨迹及偏好信息的难度大大降低,基金公司需要更深刻理解用户,个性化地服务用户。除了更新核心系统,基金公司也在利用大数据、机器学习、云计算等新技术在获客、风控、营销、投研等环节大展拳脚。在这个情境下,投资者主要是指个人投资者。

但随着中心的转变,基金行业一些不良的发展境况便凸显了出来。

首先,个人投资者占比波动大,投资者教育任重道远。根据wind数据显示,个人投资者比例从2015年开始下降,2017年略有回升,为52.4%,而2007~2014年均超过70%,相差颇大。这背后存在许多原因,其中之一便是市场行情的变化,个人投资者不及机构投资者理性,所以如何在为用户提供深度服务的同时,引导他们更加成熟和理性也是关键。

其次,公募基金比重大,基金结构待优化。货币基金是新手首选。自余额宝发布,宝宝类或者其他ABB货币基金层出不穷,扩张速度惊人。2013年1月货币基金在公募开放式基金中占比仅为18.06%,而截至2018年9月,货币基金占比达65.77%。

从一方面来看,凭借低风险、低投资门槛、高流动性,货币基金扩大了投资者辐射范围。市场上知名的财富管理应用中无不以它作为起点,比如微信零钱理财、京东小金库、招商银行朝朝盈等。

但从另一侧面而言,货币基金的高占比恐怕并不见得是一桩好事。相较而言,非货币基金发展缓慢,产品同质化现象明显,随着技术投入、数据应用的重视程度不同,或者会遇到较大差异的发展路径。

除了产品创新和发展路径挑战,基金公司还存在着两大挑战:

此外,还有外来的变数。2018年资管新规发布,银行相继成立了理财子公司。对此,基金公司是否感受到竞争压力?

景顺长城基金总经理康乐告诉雷锋网AI金融评论,关于这个问题,他们也自问了一年多。“业内有人说好,因为大家都在同一起跑线,都做净值型产品,而之前理财、信托在一定程度上都是保底保收益的,基金和它们不属于同一类型产品;也有人说不好,因为最大的客户变成最大的竞争对手了。”银行是基金产品重要的传统销售渠道之一,银行的渠道优势会更加明显。另外,银行理财的产品设计比基金灵活,投资范围更广,交易时间也更长。所以从现实来说,挑战其实大于机会。

“不过,基金公司有着20年的先发优势以及更成熟的投资者客群,要做的就是在竞争中尽量保持住自身的优势,尤其在权益类、量化产品方面,尽量与商业银行互补、磨合,但未来还是犹未可知。”

何为陪伴式金融服务?

在数字化转型成为整个金融行业的口头禅时,诸如有温度的金融、陪伴式服务也常见不休,本质上就是以用户为中心。如今常提的场景金融,其实就是金融数字化、金融生活化的具象表现,从用户生活的方方面面挖掘金融需求。

“数字化转型的核心依然是为客户(个人用户、企业客户等)服务,通过数字化方式了解用户,将金融从单纯的服务输出变为金融关怀,伴随他们的整个人生经历。”上海银行副行长胡德斌也曾发表类似观点。

而温暖是由冰冷构成的。要想实现陪伴式金融服务,个性化、精细化地服务用户的基础就是拥有大量客观真实的数据,包括内部用户、基金数据;外部合作方比如渠道数据;市场公开数据等。据了解,南方基金在构建数据中心,博时基金数据集中管理及横向治理规划、国投瑞银统一数据业务中心的建立、建信基金围绕用户端的大数据 客户分析体系建设等,这些都属于对数据的深度挖掘。

除了数据管理,金融科技还在营销、投顾、投研、风控、运营方面提供助力。而其中技术应用更为成熟的是前端营销、用户运营,以及中台智能客服。

智能用户运营

过去基金公司依靠资源、成本大量投入的粗放型业绩增长模式显然已经不再适用数据爆炸的新时代,基金公司需要思考如何通过优化资源、成本实现集约化增长。集约增长的关键因素是场景、平台、数据和技术。

在平台方面,大部分基金公司都设有自有服务入口,包括电话、网站、微信、APP,同时也接入流量强大的第三方平台比如蚂蚁财富、天天基金、微信理财等。

在技术方面,基金公司与核心技术提供商、金融IT商的合作越发紧密。南方基金将自然语言处理技术与基金业务场景结合,通过日志分析、知识积累,不断强化机器学习,识别用户意图,试图为客户提供自然的交互场景;前文提到的博时基金数据中心是从自主开发的AI系统发展而来的,另外也与微软于2017年达成合作,并成立金融科技中心。银华基金采用了智能客服产品,据称问题回答率90%以上。

智能投顾只有“投”没有“顾”

智能投顾是一个非常吸引眼球、也很受人关注的产品。众所周知的是,智能投顾眼下还非常稚嫩,更多的属于投顾,智能化程度不高,AI在信息抓取方面可圈可点,但是在信息理解有很大概率出错。

还有一点是,目前的智能投顾只有“投”没有“顾”,表现在投资端智能化程度显著不足,顾问端仅仅优化了操作的便捷性,缺乏与用户的深度互动。

这不仅是基金公司的事,也关乎整个生态参与者。在康乐看来,从产品配置的角度而言,智能投顾的完整链条是B2B2C,第一个B是提供产品、策略、技术服务的机构,中间的B是有能力提供投顾服务的银行、券商、财富管理等机构,或者是蚂蚁等销售平台。“术业有专攻,作为第一个B,景顺需要做的就是提供投资解决方案,提供如何终端客户匹配的解决方案或者建议,诸如对接终端客户、客户画像则希望交给金融科技公司完成。”

蚂蚁金服AI资深总监黄静对雷锋网AI金融评论表示,她曾体验过国外两个知名的智能投顾产品,对投资前问卷的一个问题颇为不解——您预计退休后的预算是多少?她将账号借给她家小朋友,小朋友对这个问题完全没有概念,她认为这非常不“AI”。显然人工投顾绝不会问这样一个问题。虽是如此,国内智能投顾产品还没有这类对于长远规划的问题呢。

结语

数字化渗透背景下,“用户”和“生态“成为重要抓手。《2019基金业金融科技白皮书》预计,基金行业将在2025年进入全面数字化阶段,用户是数字化渗透的“第一突破口”,生态将成为创新服务模式的重要基础。

当下的基金生态圈包含众多参与者,比如信息服务公司、监管机构、托管机构、基金公司、渠道、软硬件提供商。数字化转型便要借助各方的力量。以用户运营为例,基金公司在基础技术能力、数据管理、用户洞察、数字创新等方面的能力有限,第三方平台、核心技术服务方、数据管理方、信息服务方等都将弥补上述方面缺憾,助力机构围绕用户展开深度运营。

本文参考资料:

中国基金报&易观《2019基金业金融科技白皮书》

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