Apple Watch的生意经

苹果将于3月9日召开发布会的传言已经得到证实，根据市场预期，本次发布会上苹果将有极大的可能公布有关Apple Watch智能手表的更多细节，虽然距离这款产品的首次亮相已经过去整整半年的时间。

而与此同时，另一条消息也在证实市场的预期——苹果正在向员工介绍Apple Watch 的销售策略，尤其是其“三大关键功能”以及计划推荐 Apple Watch 用户升级或切换至新 iPhone。而有趣的是，苹果在销售策略中指出“很多顾客已经决定想要购买 Apple Watch”，在这种假设下，苹果员工被要求询问顾客一系列问题以提供更合适的购买建议，可见苹果对自己产品的自信。

但俗话说，光说不练假把式，在当今智能手表乃至整个智能穿戴设备既难叫好又难叫座的大环境下，Apple Watch能否重现当年iPhone第一代推出时的轰动和对智能手机行业的后续影响力，着实值得深思。

只买一块手表？远远不够

Apple Watch能干什么？这个问题苹果自己已经给出了答案——健康和健身、全新沟通方式以及时间查看。其中，健康和健身与时间查看比较容易理解，这也是目前智能手环和智能手表的主流核心竞争力之一，全新沟通方式则是指代两位 Apple Watch 用户之间的通信。

那么苹果最为看中的是哪一项功能呢？

答案是健康与健身。

在iOS 8中，苹果自己的健康应用已经被正式置入系统，以现在的眼光来看，这毫无疑问是在为Apple Watch做铺垫。事实上，Apple Watch在尺寸、性能和续航上的劣势，决定其难以承载繁重的数据处理——这也是所有智能手表的通病，一部智能手机的辅助对于Apple Watch几乎是必须的，无论是功能展开还是后续处理都是如此，而苹果一以贯之的闭环模式也决定着这部手机只能是iPhone。

蒂姆库克在与销售店经理开会时，就曾经讨论过这个话题——以Apple Watch 的发售继续吸引用户购买iPhone并升级最新系统，尤其是iOS 8，并且要求所有苹果零售员工都升级至最新 iPhone，以便支持 Apple Watch。

长期以来，苹果对老旧设备的维护和系统更新在业内都堪称楷模，但是这种“贴心”的服务也带来一个老大难的问题，就是老用户缺乏更新设备的动力，即使到了2015年，依然有大量的苹果用户手持iPhone 4和4S，这对于苹果的销售非常不利。而如今，Apple Watch的出现给了他们一个更新换代的绝佳理由，苹果的这套组合拳打的颇为到位。

因此，我们完全可以将Apple Watch的销售模式总结为：想买一部逼格满满的智能手表吗？先来买一台最新的iPhone吧！

买的是Apple，不是Watch

理想很丰满，现实可不一定。自Apple Watch推出以来，陆续被爆出续航糟糕、售价高昂等问题，再加上搭载Android Wear的智能手表开始发力，以及整个穿戴设备大环境的不成熟，第一代Apple Watch注定不会是一款体验良好的设备。

但这并不会阻挡Apple Watch的火爆。

因为Apple Watch根本就没有将其重点放在智能二字上，苹果追求的是消费。

花费四百美元来做这三件事——健康和健身、全新沟通方式以及时间查看——你愿意吗？答案自然是否定的。但是如果花费四百美元购买一款能够瞬间凸显逼格的智能手表，你愿意吗？

苹果的Apple Watch其实是一款轻奢时尚消费品。这种轻奢路线，恰恰切中了消费者炫耀的消费心理。相对于可怜的实用性，手腕上的那款时不时露出供人“瞻仰”的新款手表，远比手环之类，更招人眼球。且配合iPhone的操作方式，可以马上形成炫酷的典型行为艺术，以彰显拥有者的身份，这才是Apple Watch真正杀手锏所在。尤其是在当下智能穿戴设备尚不成熟的大环境下，剑走偏锋改变打法，利用苹果自身的品牌优势，着重满足消费者的心理需求，辅之以智能手表的相关功能，同时带动iPhone设备的升级换代，Apple Watch这步棋可谓一箭三雕。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛曾将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。后被称为马斯洛需求层次理论。将其运用于智能设备领域来看，最底层的生理需求，意味着产品满足消费者的基本功能需要，简而言之，能用即可，当年的千元机即处于这个层级；而后续的粉丝经济，满足的则是第三层的社交需求，用户以某粉自称，将自身纳入到一个特定群体中，彰显个人特征，提升个人辨识度；而如今Apple Watch所做的，是在向高层的尊重需求和自我实现迈进，消费者关注的是产品的象征意义，是使用该品牌和产品为个人价值带来的增值，苹果一系列产品的组合式服务，更是让消费者在“苹果海洋”中逐步认可苹果这一品牌，建立消费者和品牌之间的依赖。面对众多依然在价格战中无法自拔的国产厂商，苹果早已一骑绝尘而去，在更高层次上培养用户。

在经济学上，消费者愿意支付的价格是与消费者获得的满意度相挂钩的。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。而同样的产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。所以，即使Apple Watch售价高昂，在个人价值和情感需求面前，都不值一提，当年的iPhone如是，如今的Apple Watch亦如是。而且，随着iPhone的普及，这款设备已经缺乏身份识别的特性，市场急需一款全新的产品来满足消费者进一步“装逼”的需求，Apple Watch的出现恰如其分。

总而言之，智能的外壳轻奢心，这就是Apple Watch。作为苹果的首款智能手表，消费者无需去期待其在功能上能够有什么突破性进步，单纯的将其视为时尚消费品即可。精明的苹果再次洞察到消费者内心的小九九，在其他厂商依旧为硬件软件争得不可开交时，机智的转变路线，用苹果二字给所有人上了一堂品牌课。或许在产品上，三星华为们已经逐步追赶上了苹果，但在用户需求上，他们还停留在上古时代。