「深度」从产品到平台：不会放权，是苹果永远的痛

编者按：

本文作者BEN THOMPSON，曾就职于苹果、微软等大公司，专注“公司战略、开发者关系”分析研究。本文围绕苹果2015秋季发布会，分析了苹果在工业设计、iPad Pro、开发者、竞争对手（微软）、公司内部管理等多个方面的现状，得出结论——苹果需要更大程度的“放权”，给开发者更多的信任。

上周苹果发布会上的主旨演讲，可以说是最近一段时间内苹果最好的演讲。

有人认为，这是因为近几年的主旨演讲缺乏舞台艺术感，剪辑不佳也缺乏流畅度。不过更简单的原因可能是，苹果只是发布了一系列新的硬件产品——iPad Pro、新的Apple TV当然还有iPhone 6s，毕竟硬货才是真理。

如果说过去15年教会了我们什么，那就是苹果真的非常擅长生产硬件。公司同时控制软件和硬件部门，对产品开发有多关键，这也是苹果抓住一切机会来宣传的。还有一点没提到的但也非常重要，即在产品设计、生产和开发新品方面，苹果的土豪地位也使公司能不毫不吝啬于投资。同样的，苹果的规模也赋予其无与伦比的全球产业链，从而能确保最好的公司以最优的价格生产最好的配件。

更重要的一点是，苹果一切都跟产品挂钩。先谈谈设计者，尤其是工业设计师，他们对产品开发绝对是大权在握。纽约客上关于苹果首席设计师Jony Ive的描写中说道：

苹果设计师在公司内的影响力，是其他任何地方设计师想都不敢想的。Robert Brunner（苹果前首席设计师）说，这种权利“是由乔布斯赋予他们的，也由他强力推行实施，现在这已经成了苹果的文化烙印”。Robert Brunner聘用了苹果的现任首席设计师Jony Ive，而他是在文化烙印还没成型时的九十年代前半期在苹果任职的。Jeremy Kuempel是苹果前实习生，他表示，在苹果设计师参加会议时，就像“在教堂里看到了牧师走进来”。

当苹果的商业模式转为追求高效益，而不是一味压低成本时，给设计师发言权和发展空间就简单多了。随之而变化的，就是公司所有的软件开发，从操作系统到云端服务，存在的意义是为了使他们的硬件产品脱颖而出，而不是依靠软件开发本身来赚钱。这样就形成了一个了良性循环，从而使得苹果的硬件产品越来越难以超越。

这种设计、差异化战略、盈利、再投资的循环，在iPhone上体现最为明显。每一代iPhone处理器都有所升级，且这种升级在近几代iPhone有加快的趋势。摄像头升级也在加快，同样的，5S和6S比起先前的5和肾6，也都增加了Touch ID和3D Touch等。与之相比，先前3GS和4S，以及3G和4，则没有太大的差别。升级速率加快，再考虑到手机是人们最重要最常用的私人物品，一年一更新的速度对于消费者而言就具有很强的诱惑力了。

手机是最常用的私人物品这一点非常关键：苹果产品更新速率的良性循环重点，就在于消费者是否能从这些更新升级中尝到甜头。你越喜欢你正在使用的设备，就越能体会到它的用处，而它的用处也就越多。一点点升级但与消费者有更多的互动，要好过重大升级却与消费者仅有数次互动。更进一步说，所谓的苹果产品已经“足够好”，这种认知没有意识到人们对于苹果手机的喜爱。

“足够好”的iPad

“足够好”这种态度却完全符合iPad，因为手机以及手机上所有的应用，几乎对每个人都是必不可少的；但对很多人而言，iPad除了看视频之外并没有什么太大的用处，而且在原来的iPad上也没有什么影响。这就是为什么大部分iPad用户很少更新升级，同样很多iPhone用户也不会去买iPad，结果就是近几年iPad销售量直线下滑。

这是iPad Pro面世的背景，Cook是这样介绍这款产品的（注意重点）：

下面介绍的是iPad，iPad最能描绘我们对于未来私人电脑的愿景。iPad是一块简单的多点触控玻璃板，但能瞬间呈现出任何你想要的东西。在仅仅5年之间，iPad已经改变了我们创造的方式、改变了我们学习的方式，以及工作方式。我们与世界一流的大公司合作，比如IBM和思科，共同重新定义了人们在大企业的工作方式。我们不断为iPad注入新的活力，同时也很惊喜地看到，消费者把iPad变成各种各样新奇的玩意儿。所以我们扪心自问，我们还能怎样进一步为iPad注入新的生机？今天是自iPad面世之后，iPad史上最激动人心的一天，我非常开心能向你们展示它。

注意这个句子，“我们还能怎样进一步为iPad注入新的生机？”Cook认为，iPad的问题是整个苹果的问题，再考虑到苹果是个生产硬件产品的公司，所以解决方案就是，再生产个新产品。

但值得注意的是，在iPad面前似乎苹果的开发手段都不够了。Cook把iPad描述成“一块能瞬间呈现出任何你想要的东西的多点触控玻璃板”。从玻璃板变成音乐室、再切换成画布，再切换成电子表，然后再换成游戏，前提是你得打开个APP。这些APP大部分是由第三方开发，也就是说 iPad 成功的关键更取决于第三方开发者而不是苹果：苹果给我们了一块玻璃板，开发者给我们带来这些体验。

这也意味着 Cook通过开发一个新产品来挽救iPad，不一定能行得通：苹果想要提高iPad销量，就只能使它变成开发者的舞台。变成开发者的舞台可不只是意味着有一个更好的 SDK（软件开发工具包），或者App商店，重要的是为开发人员带来一种可持续的商业模式，使得开发各种复杂的App，让iPad这块玻璃板变得有意义，变得不可或缺。

这与iOS的情况不同。特别注意在iPhone上大获成功的App：它们要么有广告支持，要么是某种特定的游戏，通过应用内购买从一小部分玩家上收钱。这两种类型的App在iPad的受欢迎度都要低于在iPhone上，更别提iPad上的盈利能力要差不少。

当然也有一些App在iPad上的要更好用一些：可以画草图的Paper等，但遗憾的是这个应用没有赚到多少钱。Paper的制造商FiftyThree，主要收入源是卖一个触控笔Pencil（没错，Pencil也是苹果触控笔的名字）。

苹果的应用，像Garageband 和 iMovie也看起来挺厉害，但没有赚钱的负担。

开发者的问题

iPad开发者的问题主要有三方面：

• 第一，本来很好的产品，缺乏实验方法，没办法在购买前向消费者展示其优越的性能，那产品就没办法向消费者收高价，而且消费者也不会买账。有些App也还能用应用内购买混混日子，但是故意这样毁掉用户的体验，也就意味着你更难有机会让消费者来体验你优秀应用的卓越性能。
  

• 第二，缺乏升级更新的途径（以及升级购买），就更难从消费者那里获取额外盈利，要记住一点，寻找新的消费者比让已有消费者进一步消费可要难多了。另外，开发者虽然可以重新发布应用出来，但这绝不是什么好体验，也无法为回头客提供优惠，更别说向他们宣传你升级更新这些App的意义了
  

• 第三，苹果完全将开发人员和消费者隔开了。开发人员不仅不能向消费者传播为什么要升级更新（虽然可以用扰人的通知提醒来达到这一点），也没办法从消费者那里获得信息反馈，而正是这种由消费者反馈来的信息，才使得升级更有诱惑力。
  

这些体系是有用的：他们是 Mac应用生态系统的核心，而Mac已经在远远小于iPad的用户群中已经蓬勃发展了好多年。

如果不实施上面的办法，只是投入时间和资源，想把iPad从一块玻璃板变成良好的用户体验，从而给消费者一个购买它的理由，只能是蛮干。更进一步说，只是外形上的改变就想让 iPad 的销售业绩上涨，未免也太乐观了。

微软的回归

微软出现在了iPad Pro的发布会上，可以说是一件标志性事件，但其实这并不是微软第一次出现在苹果的主旨演讲上。

上面的图片来自1997年波士顿MacWorld，当时乔布斯宣布微软将会注资已经濒临破产的苹果，而且更重要的一点是，微软还承诺会有Mac版的Office。

乔布斯和苹果所面临的现实是，相对于Mac，消费者更喜欢Office（也包括Adobe系列产品）。正是处于这种境地，让苹果决定，即决不让软件开发者扼住自己。讽刺的是，也就是因为这一点苹果在发布 iPad Pro时，它只能靠自己。

在过去几年，微软和Adobe都摒弃了打包软件的商业模式，转为订阅服务，虽然用户不停报怨，但他们也没其它选择。正是从这种新模式，让开发iPad应用变得有所值，而这也说明，苹果的宿敌们能在苹果iPad上做些更有趣的事。

不幸的是，对于在苹果制造必要应用中，需要投入大量时间和资源进行开发的软件商店，这种模式并不适用。要知道你想让消费者为了一个App不断地掏腰包，那这个App至少得有个服务组件或者至少消费者得能试用一下吧。

一个有趣的联想是，如果 iPad 的生产商是微软，那 iPad 现在的处境会不会好一点呢？微软这个平台公司，一向以迎合开发人员的口味，忍辱负重甚至不惜牺牲配消费者的体验著称。不过这一点也是个阻碍，因为在消费者市场能够成为一个平台的前提条件是必须有一个质量卓越的产品，就像苹果。

现实就是这样：你需要的永远在别人口袋里。

需要放权

苹果不能培养一个运行良好的App生态体系，已经被讨论多次，关于这个原因才使得iPad不断滞后也是老生长谈。现在的情况是，Apple TV有可能步iPad后尘。苹果宣称“电视的未来就是App”，听起来很有诱惑力，但是这种愿景在很大程度上与开发人员是否能赚钱的能力不可分割。

最后，苹果正在努力地想要致力于Pad Pro和Apple TV的发展，而真正的困难才刚刚开始。苹果在创造卓越的产品方面远远优于其他公司，它牢牢控制住自己公司的一切，从核心科技到产业供应链，再到零售经验。但作为产业领导羊而建立平台，则需要给开发人员更多的权力和信任，使他们能够开发出产品，使消费者这不仅爱上硬件，还能爱上它带来的用户体验。简而言之，苹果需要让消费者感受到与开发人员所开发的产品的互动，就像他们对苹果手机更新升级而感到喜爱，这可能有悖于苹果的本能，但如果不这样做，损害就是苹果的利益了。

via stratechery