【编者按】本文是雷锋网作者李建华根据酷传商务总监薛凯在创客沙龙上的演讲整理而成。
一、线下预装的历史
线下预装是移动互联网火爆之后才繁荣的一个市场，其实在智能机开始的时候，这个市场已经存在了。
最开始的时候，智能机开始在国内应该是2008年年底和2009年年初，那时候你手上拿一个以前的手机还是比较早的。那时候国内都是水货的机器，基本上没有国内的行货机器。那时候做线下预装的话，基本上都找刷机商，但那时候刷机商还没有形成规模，还是集中在北京的中关村、木樨园那边，那个时候刷机一直都存在。塞班，包括Windows，供货商的水货手机来了以后，给卖手机的刷一个系统，提供一周服务，卖手机的要给供货商钱。后面慢慢到了安卓的时代，供货商的手机ROM里面会预装一些App，然后卖手机的也知道这个东西了，慢慢变成免费了，后面反过来了，如果供货商要刷销售商的机器要给销售商钱的。
这个事情持续到了2010年年底，然后以中国电信为首，第一个做千元定制机的模式，已经在国内开始铺了。
这时候国内的智能机就开始多起来了，到2012年、2013年，那时候就都已经换成安卓手机了。这个时候和厂商去谈App预装，还不是像现在的难度这么大，因为当时国内比较好用的安卓App还不是那么多，如果你的功能OK，对他们的产品本身也是一个提升的话，其实他们也比较愿意接受，甚至于可以谈成免费的方式，而现在经过几年的发展，线下预装市场已经非常成熟和体系化，所以线下预装谈起来也非常难了。但是无论怎么说，如果你对线下预装比较懂的话，还是有一些机会的。比如你如果可以自建渠道的话，每个地方都有你的人，也可以谈一下预装。还有一种就是和一些大的渠道商或者厂商谈，你可能受制于人了，比如说他可能做一段时间不想给你做了，可能就把你切掉了，他认为你的这个量的延续性不是很好。但是线下预装对一个App来说，是一个基本的量级的保证，有了这样一个量级以后，再做线上的推广就比较有底气了。
二、线下预装有哪些好处？
在App的推广方法中，除了正常的线上推广之外，要想达到上千万甚至上亿的量，线下预装是所有量大的App都会选择的一个渠道。
线下一般来说就是通过在手机出厂之前以内置的方式把App装进去，就是用户买到手机后，打开手机就会自带的那些App，通常都是用户拿到手机的时候就看到这个App了，有一个先入为主的概念。特别是对于没有品牌认知度的App，如果能预装到三四线城市以下的用户手机上，他的留存率是比线上推广的用户留存率高一些的。
其次，线下的渠道不像线上那么分散和麻烦，而是比较集中。
所以要是能够覆盖几个比较大的线下预装渠道的话，基本的量是可以保证的。现在比较大的一些国内的渠道，一天一个工具类的App激活上万是没有问题的。
再次，线下预装具有排他性。
线上推广的话，用户在应用商店搜索一个浏览器的名字，可能会出来很多浏览器让用户选择，比如你搜索个愤怒的小鸟，会出来几百个，这样的话你的产品相对于别的产品来说不具有排他性的特征。但线下的环境为了考虑到，一个是手机内存有限，还有考虑到用户体验的问题。一般通常来说同类产品装一到两个，不会特别多，这些都是线下预装的优势。
所以线下预装对我们来说，是一个不可或缺的渠道，如果能做好线下预装，一个月做个几百万的用户都是没有问题的。
三、线下渠道五大环节
1、芯片商
芯片厂商主要是研发芯片的厂商，代表的厂商有展讯，展讯主要是做移动运营商的多一些。MTK属于中低端的芯片，像深圳的一些厂商，用他们家的芯片比较多一些，因为这个成本是比较低的。高通的成本比较高，因为它有一个授权费的问题，所以现在一般像三星，国产的大品牌的手机会用高通的芯片，需求量是比较大的。如果和芯片商在推广环节上跟他们谈合作的话，他们就是源头，源头的量是非常大的，可能数亿，比如像这三个代表的芯片厂商，每年出芯片的片数都在几亿以上，这些是国内的，如果加上国外的，那就更大了。而且它有一个优势，它在系统的方案里面如果做起的话，通过是作为系统的一部分的，留存率会比较高一些。
再说和芯片商谈预装的缺点，芯片商虽然在上游掌握的量比较大，因为它不是直接生产设计最终的环节，它下面还要涉及到方案商、厂商各个环节，特别是他们和大品牌厂商的沟通上，他们的话语权往往是比较弱的。
比如我是三星，我说高通我有一个产品，有一个旗舰产品要采用你的芯片。可能从高通的角度来说，我可能推荐你的芯片设计方案有一个东西，但是三星因为需求量大，我肯定不会接受你这样一个推荐，我会采用自定义的方式去做，甚至于不用你的了，我自己研发。这样就造成了一个实际在大品牌厂商的谈判周期会很长，然后最终一个环节一个环节达到用户手里面，就一年左右了。MTK是相对快一些，在这个环节里面。MTK因为现在做这种解决方案是一个相当于比较简化的解决方案，给到设计公司或者是最终的小品牌厂商的话，只要做一个ID的设计，基本上就可以去生产了。所以这个周期相对也会短一些。
在拓展上面不作为重点，但也不能忽视，因为量比较大，这是需要非常长时间的。像以前的遨游浏览器，之前和MTK谈合作的时候，他们跟了差不多两年的时间。
2、方案商
方案商是芯片厂商的下游，主要是拿到芯片方案以后，再做更进一步的细化的研发和设计，他是自己研发。研发成这种有芯片手机里边的主板，给到没有研发能力的小厂商。或者是根据大的厂商的需求，去做相应的研发。这些厂商主要集中在上海和深圳，有一些代表性的厂商，龙旗、华勤、豪成这些都是老牌的，像优思等都是后来起来的新品牌。深圳的话就是沃特沃德，鼎智。
后面还是说和方案商谈合作的优势和劣势，方案商也是产业链比较上游的。但是和方案商除了谈预装以外，还有一个新的推广的方式，就是它在系统层，其实留了一个权限。比如我是方案商，我可能给四五个厂商用我的，但是只要用我的东西我就留了一个权限，将来我需要推一个什么软件出去，可以从系统层直接PUSH出去。所以你和他们合作的话，除了预装以外还可以谈这样的一个合作。他们的优点就是这个行业在功能机时代是非常火爆，也是发展比较好的。但是到了智能机的时代，他们的优势就没有了，因为智能机对出货周期的要求特别高，元器件在智能机这块的话，每过一段时候就发生很大的变化。所以说就造成产业链逐渐的缩短，他这个链条就在逐渐的消失。以前比如说天宇、联想、酷派，这些手机大部分的项目以前都是通过方案商、通过设计公司来研发，然后采购他们的方案，自己去包装、自己去出货。但现在他们把这些都作为自研的项目了，所以说他们的量是越来越下降的。而且他们现在把一些国内的量都砍掉了，现在很多都是在做国外。
他们也是一样的，大的品牌商话语权也会比较弱。还有就算他们拿到了预装的空间也不会很多。一般就是三个左右的预装空间，所以谈起来也比较费劲。实际触达低率，周期长，这是上游渠道的特点。
他和大厂商的沟通比较费劲，他的话语权比较弱一些。对于深圳的像十万，或者十万以下的比较零散的，量比较多的山寨品牌的话，如果说商务的团队不是很大的话，没有能力一家一家谈，可以通过直接和这些方案商合作，把这些厂商全部覆盖。
3、手机厂商
然后就是比较重点的厂商渠道，还是要细分一下。大厂商的话我们可以讲到国内品牌就是中兴、华为、酷派、联想，oppo、Vivo、小米、魅族，还有国外的品牌三星。中小厂商基本以深圳的中小厂商为主，亿通、邦华、朵唯，这些品牌可能大家没有出过，因为他们的渠道厂商和上面的特点不一样，他们都是在四线的城市以下建立渠道，就是县级城市以下的。而且他们的销售方法也是不一样的，他们不是通过打广告，他们主要是给销售人员高提成的方式在销售。所以他们的量之前是很大的，像亿通、博瑞世纪这些厂商，一个月出货一百万左右是没有问题的，今年的国内智能机可能一个月出货就是20万左右。
前面提到的都是手机终端，下面还有一些就是做平板的。平板像一些老牌的，从做MP3、MP4逐渐过渡过来的数码品牌。现在华为其实在平板领域已经是国内第一了。和他们的平板厂商合作，相对于和大的手机厂商来说还是比较容易一些。厂商渠道的优势就是量比较大，看品牌，中小品牌量也不是很大，但是集中起来可以做一个非常大的渠道。像大厂商里边分为两块，中华酷联以前是走运营商渠道，现在都在走这种社会化营销渠道，所以他们的触达率比较低。但是OV、小米、魅族都不一样，他们的自建的社会化营销渠道比较完整，小米和魅族主要是走线上电商渠道。所以他们在渠道方面的触达率比较高，但是中华酷联比较低，他们的处理方式我回头会讲到。
缺点其实刚才已经提到了，大品牌厂商量越大，相对谈判难度就越大，体量周期也比较长。还有一个值得说的话，如果你是一个做游戏的CP，如果和平板谈的话，花的精力不用太多。虽然说现在的通话平板比较多，但是大部分的平板，或者说带通话功能的平板的用户的使用习惯还是不插卡的。所以和平板厂商谈预装做这种付费方式的单机游戏，用户付费率比较低，所以要考虑清楚。
基于他们的特点，渠道肯定是拓展的特点，关系要维护。前期比如说中华酷连、OV、小米、魅族，刚开始要拿他们不是很旗舰机型的项目去谈，在过程当中建立关系，然后覆盖权限。一般的套路都是这样的，除非你的资金特别好一下子可以给他们几百万过去，不过一般是不太可能的。
4、渠道商
讲到生产环节完了以后就涉及到社会的分销渠道了，渠道商里面，大家一说渠道商可能一下子就能想起来就是这些了，传统的承包商比如天音、爱施德都是三星给他们的，迪信通都是从他们拿货的，现在国美、苏宁的线上和线下都做得不错，这是传统的一些分销商。然后还有就是现在比较火的刷机的公司，刷机商主要集中在以前的省代、地区代，这一级的代理渠道商。他们通过包机。比如说你是一个卖机器的渠道，你一天出几百台手机的店，我过去以后就跟你谈，你装我的软件，刷机设备我来提供，甚至说人员我给你培训，我一台机器给你四块到八块钱这样不等的费用，一台机器给你补贴，你用我的软件。也分机型，平均装15个左右的软件进去。现在比较大的刷机商有北京的德龙，德龙应该是河南和东北这边的量比较大，然后鼎开是北京的，帆悦是上海的，天湃是杭州的，这些渠道商他们一天的刷机量都在一百万左右。
我把运营商也放在渠道商的范畴里面，其实运营商从2010年底千元定植机扮演的角色就是包销的形式，包括营业厅门店、包括销售渠道，他的能力就是可以触达能力比较强，网络建设特别早、特别完善。可以触及到县一级的城市，甚至于说农村，触达能力比较强。但是和运营商的合作，当然现在集采包销的模式不做了，是在2014年做的，一般还要有品牌的要求。他们现在各省各地的零售终端渠道是可以谈的，两种方式去做。一种就是通过自己的商务人员去各省找他们的负责人去谈，还有刷机商渠道，他们除了做刷机以外，也做门店的。比如说深圳的掌性立意做这个就是一个特色。优势就是量大，覆盖的品牌多，比如说中华酷联，通过合作原来触及的厂商，如果搞不定这些厂商可以找渠道商把他们搞定。然后渠道覆盖比较广，特别是刷机商和运营商这些渠道，他们的渠道覆盖能力比较强。起量相对比较快，就算是在仓库做预装的话，基本上两个月左右也起量了，如果说你是走的门店的话，基本上隔天就可以起量，但是能够达到一个非常大的量级还是需要一个过程。
缺点就是他们的竞争比较激烈，比如说我现在找了咱们深圳一些厂商谈，德龙可能会找过来，说让你把他弄掉，我再给你六块钱。你可能会重复计算你的成本，成本会比较大。你涉及到后续的数据监控、项目管理，对这个团队的要求也是比较高的。
建议就是如果无法搞定那些大的品牌厂商，特别是三星，其实三星是比较难做的，你可以找爱施德，但是爱施德不太敢做这块了，因为他们毕竟是一级分销商。但如果不敢和他们做的话，就可以和德龙这些中间的刷机商去做。当你需要注意的就是做的过程当中一定要对这个数据有及时的把控，对综合的成本要有一个综合的核算。前期的话不建议你一下就把量都覆盖了，比如说你可以和他谈，我一天就控制在一万的刷机量，先做几单我们看一下，如果量多的话再做起来，如果一下子触达非常大就会比较麻烦一些。
5、阿里云os
这个阿里云OS我放在这儿，大家会觉得比较奇怪。阿里云是做系统层的东西，但是它现在已经作为一个不可忽略的渠道了。为什么呢？像以前深圳、上海的一些方案商，包括中小厂商，接口就可以了。现在阿里云OS直接把这块垄断掉了。他们基本上把方案商和厂商，我自己估计60%以上的量他们都拿下了，因为他们的补贴率是非常高的。他们不是说几块钱那么补贴，他是几十块钱，如果你用我的系统，比如说我找到一个小厂商，或者是一个方案公司，你如果用我的系统，我几十块钱补贴给你，这个量是非常大的。因为阿里云现在的利润率非常低，一台机器可能就挣几十块钱，可能都挣不到，他们把钱都补贴下去，抢到了非常大一部分量。他们比较挑产品，机器总体偏低端，因为深圳小厂商的机型，别看卖价还可以，一般都是千元左右，但是因为他这个渠道的原因，要给渠道留的利润空间比较高，现在来说千元机级别的机会，给渠道人员留的利润是一百块左右。所以只能把外观做得很好看，屏做的大，参数漂亮，但是整体的性能是一般的，内存也比较小，可预装的空间也比较小。比如说你的包比较大的话，比如说你是一个10M左右的产品，去谈起来就比较费劲了。这个新生力量已经拿下了大部分的中小商场和DH，如果说商务团队有限的情况下，可以把它作为长期跟进的渠道。刚才说的覆盖方案商和覆盖DH的思路是一样的，你目的是通过它把中小厂商覆盖掉，而不是一个一个谈。
我把刚才讲的东西总结一下，各个环节在两个维度上，一个是量级上，一个是控制力上。量比较大，控制力比较低就是这些，方案商、仓库渠道、门店。还有中华酷联、运营商、芯片商。控制力比较强，但是量比较小的，中小厂商，像刚才提到的深圳的易通，博瑞世纪。还有门店渠道，量级比较分散，比较小，因为它涉及到最终端的用户了，下一步就是普通用户了，所以他的控制力比较强。这里比较好的，商务人员关键拓展的重点就是OV、小米、魅族，还有阿里云OS。
四、线下预装的两种计费方式和价格
刚才提到了各个环节，再讲一下现在常用的计费方式和价格，装机或者叫包机，就是软件安装到手机就算计费了。
比如你和渠道或者和厂商谈，这批货我要出十万或者多少万，这批仓库来了一千台机器，我装进去就算了。然后优势就是单价低，费用大概在0.4元-1元不等，因为他是批量做的，所以一般都是几毛钱去做的。如果说你愿意以这种方式做的话，渠道更愿意跟你谈。但缺点就是说，因为这个数据是渠道给你的，我这批机器出了多少台，渠道给你的数据可追述的其实是比较有限的。而且刚才我提到在渠道商的反销率比较高，综合成本会比较高一些。建议就是除了少数控制能力比较强的厂商和渠道，刚才也提到了，除了这些渠道以外，这个方式不建议长期使用。但是也可以作用前期推广扩展的方式之一，比如说你和一个渠道一开始谈的时候，你如果上来就谈那些方式，人家不太接受，但是谈这种方式他们比较接受。在限定他们量级的情况下，把关系做一下，建立合作关系，合作加深以后再尝试谈别的商务模式，这也算是一个中间过渡的方式。
然后就是达到，达到是常见于刷机商这类的方式。比如说他们在仓库里刷机了，这台手机达到最终用户了，这才算钱，如果被反刷了，这个不算你钱的。所以它的优势就是说对于CP，对于开发者来说，对于软件公司来说，他部分能解决反刷的担忧。但他相对也有缺点，达到的数据还是渠道商来提供的。虽然说部分可以做，但是运营压力还是很大的。
运营压力是什么意思呢？虽然说ROM达到了，但是用户的使用情况还是要监控的。建议就是刷机商有比较多的方式，如果说你们能建立比较长久的合作关系的话，要以这种方式去做。在这种方式去做的情况下，你要做的就是监控渠道质量和总体的结果成本。
还有就是现在大家最清楚的激活的方式，按照软件被终端用户首次使用的数量计费。这个优势也是比较明显的，是由软件商提供的数据依据，可控性对于CP来说肯定是最好的。但是缺点就是大部分的渠道，特别是大的渠道基本上不认可这种方式。如果你非要谈这种方式，那你要把这个可控性掌握在你手里，你要付出沉痛的代价，价格比较高。大渠道都会要求你预付的。你要求他做一个月做多少量，先把费用付了，要再下一批的话，还要做预付。
再就是中小厂商、方案商，我觉得可以按这种方式来谈，他们相对来说还是比较认可这种方式的。不会说一定要让你做包机和到达，现在的情况暂时他们还不会去这样做。
五、线下预装的缺点
说了这么多，只要是一种形式都会有缺点。一个就是它的周期比较长，但是这个周期长我们说的是和线上总体的比较。具体来说不同的渠道环节周期是不一样的，比如越到行业链的上游周期越长，下游周期越短，特别是对于零售渠道比较短，可能第二天就可以出数据了。
有效用户的成本比较高，从线上来说比如说软件商店或者是一些广告的形式，基本上都是以那种向用户展示，然后用户有自发行为，就算是诱导行为，用户也有品牌的认知度，才会产生下载。软件商店来说比较主动的下载，但线下的渠道是被动的行为，就是事先给用户植入进去了，用户被动的使用。这样的话会造成有效用户的成本高一些。然后就是线下的产业链总体的环节比较长一些，各个环节都有一些不可控性。这个会涉及到一些渠道管理上面的难度。
说到最后，无论任何一个渠道都有优点和缺点，但是对于创业者来说，要想把一个App做到上亿的量，线下预装渠道是一款不可放弃的渠道，我们要学会利用好其优点，做好每一个细节，才能把App推广做的更好。
【作者介绍】李建华，从事移动互联网十余年，本文来自他的公号：移动开发者联盟（kaifazhe88）。
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