为什么Kickstarter是最差的销售渠道？

【编者按】本文为Nonda创始人&CEO李佳的分享。Nonda创立在硅谷，发布的首款产品Nonda HUB+在美国众筹平台Kickstarter上创下88万美金的众筹成绩。

智能硬件项目基本上都会选择众筹作为自己首发第一步。然而并不是所有的创业团队都能深刻理解到，在众筹平台上发布，尤其是在海外的众筹平台上发布产品的核心意义是什么。另外由于也缺乏在海外众筹平台上发布产品的经验，想要组织一场成功的海外众筹是相对较难的。

对于很多初次接触众筹的朋友，很容易产生误解，智能硬件项目的众筹的目的不就是筹款么？可是实际上，并不是这样的。Nonda的李佳揭示了一个很惊人的事实：作为售卖或者筹资渠道，KS的自有流量过少，毛利也低，销售效率相对低下，是最差的选择之一。而且由于支持人数并不会太多，作为市场验证也不是特别准确和靠谱的渠道。

那为什么还要继续选择KS或者其他类似的海外众筹平台？因为KS之类的海外众筹平台是对经销商最好的PR渠道，通过KS能够快速进入全球经销网络。

在明白了这一点之后，就是如何成功的策划一场海外众筹平台上的众筹行动了。由于KS的自有流量无法支撑一个能够达到被经销商广泛关注的众筹金额（一般在50万美金以上），所以如果一开始就抱着明确的以PR经销商为核心目的开展的众筹，也需要做好充足的市场与PR的准备工作，而准备工作基于在美国的市场环境下，有一些基本方法是必须掌握的。

如何正确理解Kickstarter的作用

在你做众筹以前，你必须意识到：第一它不验证产品，第二它也不帮你验证产品在美国是否被用户接受。它也不是一个很好的销售渠道，而且它是一个非常差的销售渠道。你做过一遍众筹成功以后，如果你是为了卖东西，是不会做第二次众筹的，差到你根本不想做第二次。如果你在美国能做一个100万美金的众筹，它只验证了你的市场能力很强，或者你在美国做市场的能力很强。

但假如我不想要那么多钱，我就想要筹个5万美金，这是有可能的。你的主意比较新、你的东西做的比较好，你什么市场都不做，光靠Kickstarter流量，5万美金是筹得到的，再多就没有可能。为什么？因为Kickstarter是没有流量的。

京东怎么玩？我有一个频道叫众筹，我有一个网站叫JD.COM，一天有一个亿的流量。然后我导500万流量到众筹平台上去，这是他的做法。因为他有流量，所以他想推谁，谁就一定可以起来。

但Kickstarter绝对不是这样的，Kickstarter自身的流量很少很少，所以你千万不要指望往上一放就火了。基本上所有在美国筹超过100万美金的，或者50万美金以上的项目，它后面的市场团队都非常强。

45天的campaign我们准备只用了19天，应该是至今在美国众筹所有硅谷团队最短的，硅谷团队众筹一般需要准备3到6个月，然后才会上。我们融了88万，一共是8019个backer捐了88万，平均每个人捐110块。但是最后有3%的捐款是没法process的，因为在捐款的时候要放信用卡号码，最后收款的时候你发现有3%的人信用卡号码是不对的，可能过期了或怎样的。整个过程中有8%的人会cancel，最初说我捐但后来想想决定我不玩了。

最后为了产生这8000个Backers，总共这个Page访问是50万人，也就是说，你要想产生这多Backers，你起码要带50万人到这个Page上。在媒体方面也可以参考一下：我们一共有334个媒体报道，加上转载的话我们可能有1000多个报道，日本、韩国、德国、法国、意大利的全球所有的媒体都在报。

Backer也很有意思，我们有86%的Backer是男的，14%是女的。如果你做一个技术硬件类的众筹，差不多就是你的受众，24到44岁。

为什么说Kickstarter是一个很不合算的渠道呢？

Kickstarter是最差的卖东西的渠道，最后算下来我们的Profit只有16%。你想想如果你要去美国卖东西，Amazon的利润是57%，就是一样的东西我们在Amazon卖，毛利率是57%，我放到Kickstarter只有16%的利润，而且那45天里面基本所有的Team都扑进去忙的要死，Amazon我什么都不用干，我只要卖就行了。所以如果你希望去美国卖东西，Kickstarter是最差渠道之一，利润只有16%。

那Kickstarter是什么？

Kickstarter是一个特别好的PR活动。当你做了一个100万美金的众筹的时候，它给你带来最大影响是品牌曝光。所以当你做预算的时候，你应该把它当成一个PR活动去计划，而不要把它当成一个销售活动，更不要把它当成一个融钱的活动（如果你的目标是100万美金的话）。

比如以我们为例，我们众筹了45天，我们这家公司只成立了8个月，没有任何名气没有任何人知道，但这45天过去以后，我们几乎进到了全球所有的国家，在我们的经销商申请列表里面排着260个经销商申请，全球所有的Apple的经销商，全都来申请成为我们的经销商。这就是Kickstarter的意义所在。

如果你不是通过这个活动，要多久的时间才可以让全球所有国家的Apple经销商来找你说我要卖你的东西，你告诉我你可以给我什么价格，你什么时候可以交货，我要下单下单呢？Apple的一个人从Kickstarter给我发了一封信说：我是Apple负责全球Apple Store的，能不能到我们公司来谈一下。我们说这是骗子吧，然后我们就搜了下这个人，发现这个人在Apple做了15年，是Apple总部负责全球所有Apple Store Mac配件的，然后我们第二天就去了Cupertino Apple的总部跟他们谈，他们非常谦虚地说，你给我时间点，什么时候能够测试、什么时候能够交货，然后从九月份开始每个月我们要下5万的单，全球的Apple Store上货。这种事如果不是因为Kickstarter，永远不会发生在一个创业公司身上。

做好Kickstarter众筹的三个要点

第一点就是Be Local

最简单的就比如我连PPT都不用中文，如果你去美国众筹，你先搞定英文，这是必须的。你要符合美国人的品味，你要符合美国人的东西。

有一次我一个哥们做了一个智能硬件，看起来也很好，然后发给我看。我说你这东西在美国一定是没人买的，他说为什么，我说这个产品很漂亮，但典型是中国人做的，他说你怎么知道的。我回答说比如尺寸你用的是毫米和厘米，美国人是不懂毫米和厘米的，他们用英寸，你说5厘米，美国人没有一个知道5厘米是多少，比方说2毫米这个东西很薄但美国人不知道2毫米是多薄，但你说四分之一英寸就懂了。

美国人喜欢什么 —— 硅谷。硅谷永远是高科技的代表，我们的产品在硅谷开发；美国人喜欢什么，美国人喜欢欧洲设计，那我就用欧洲的设计；好莱坞是全美国视频制作、创意制作方面最懂美国人的地方，我在好莱坞做……这就是Be Local。最重要的一点是你把所有的权利放出去。我们的德国设计师总是拒我们，我们说这东西这样好看，他说不好看，我们说加个这个，他说不能加这个，那我们尊重你，你说不加我们就不加；我们的创意总监也总是拒我们，中国到美国很喜欢找听话的Vender，但听话的Vender最后做出来的是你的思路，不是美国人的思路，这是不一样的。

大家如果要在美国做项目的话，就找个美国Partner，懂美国文化的人，找美国专业的人做专业的东西，千万别自己想，一定要做到Local用本地人的思路给本地人做东西。

第二点是Be Ready For Marketing

像我说的，任何超过50万美金的Campaign，它背后的Marketing都巨强。我在硅谷见过的所有众筹超过50万美金的Team，他自己在Marketing上花的精力都无数多，有很多众筹超过20万美金的Team也是如此。

Kickstarter是PK你的市场能力的，如果你做到100万只是显示说你在美国做市场的能力非常强。那么每个渠道给我们贡献多少订单呢：我们最大的来源是Google广告，我们37%的订单来自Google广告，23%的广告来自PR，18.4%来自Kickstarter自身。这就是为什么我在说如果你的Campaign没做任何Marketing，那你能筹集到5万美金就算成功。这个是Kickstarter很有意思的一点，你应该特别重视的是什么 —— PR，就是广告都不做PR也一定要做。每次项目结束的时候我都会算每个渠道的ROI，PR的ROI是1382，也就是你每投10块钱给你产生183块钱。

那我们来讲一下PR，这是我们的一些数据：

• 第一PR是最高的ROI的渠道；

• 第二有40%的PR网站会直接产生订单，这个数据也非常高，因为一般广告的转化率只有5%（2%到5%之间这是一般广告公司的转化率）；

• TOP18的PR网站贡献了87%的订单，典型的80/20。

所以在美国也就意味着，如果做PR不要去铺量，不要说我有1000个网站报道但全是小网站，这个是没用的。聚焦在大网站上，尤其是当你没有钱没精力的时候，你就盯住一个媒体，这个媒体和我特别相关，我天天骚扰他。直到他开始做评论给我写文章，可能这一件事就能给你推个5万美金上去。

在美国，如果你不去找媒体，除非你是个惊天动地的新东西，不然就没有媒体报道你们。所以那些有媒体报道的人一定是有人联系的，这个也是美国媒体的现状。

第三点是Be Smart

所谓聪明什么意思呢？

第一个是做一个真实有用户需求的产品是关键的关键。众筹了1300万美金的Coolest Cooler其实就是一个车载小冰箱，再把音箱、充电宝、搅拌器、菜板等做进去，再把轮子加厚。它整合进去的这些功能里，像搅拌机这种东西中国人是绝对想不到的，他的需求把握非常好，基本上把老美在那个场景下需要所有的东西都放进去了，这个产品本身是能解决真实问题的。

他唯一干的事就是放到7月份众筹，美国天气最热的时候又上了一次Kickstarter Campaign。这是很重要的，在一个大夏天的时候，可能我昨天刚刚出去跟朋友们野餐，带了一堆各种各样的东西很崩溃。他简介就写的是如果你不用我的Cooler，你需要带着个带那个，很多、很烦，所以你买我的就解决了。你在很热的天气里，看到这样一种体验，你会不会买，你的购买冲动就一下就出来了！这就是Be Smart：产品本身很好，但你要仔细想想什么人在什么时间会有使用的冲动，也就是说做一个有需求的产品在一个正确的时间里面。

第二个是在美国做众筹要尊重Kickstarter和Backers。

比如你有一个Backer买了你的东西，然后你说你给我推荐一个朋友，我就给你打个8折，这种活动在国内经常见到，但在Kickstarter上是不允许的。如果在Kickstarter被发现，产品就会被下架。

再比如就是你的产品没有什么新奇特性。Kickstarter要求你的东西在别的地方没有相似产品，并且你真的是首创，这个是你的主意。山寨的产品如果被Backer发现并举报，就立马会被取消掉，之前你所有的努力就会全废掉，这种事情美国特别在意，但在中国可能并不是那么在意。

另外一点就是你需要做好准备及时回复backer的问题。比如我们做了45天众筹，一共有6900个Message，也就是每天会收到120个消息问你各种奇怪的问题。如果你回答很快很清楚，很可能就有一个订单或捐款了；如果你不回答，最好的情况是对方就不问了，但更多的情况是他会在讨论区里所有人都能看到的地方拼命Challenge你，说这个公司肯定有问题，你看我问他这个问题他不回我。那种舆论一旦一出来就什么都别玩了，所以在Kickstarter上做好准备，在2个小时内Reply任何消息特别重要，我们差不多当时是每天早上8点钟到晚上12点钟，6900个Message每一个差不多要回两到三轮，用户才会高高兴兴的说“我懂了谢谢”。几万个Message，这就是工作量，这是一定要做的。

还有就是至少每一到两周要给你的Backer一个比较有意义的Update，说说现在我们进展到哪一步了。如果你一贴完众筹信息之后就消失了，两个礼拜什么声都没有，Backer就不玩了。老Backer会退款，新Backer不会买，所以每两周给他一个最小的更新。但一定要是稍微有点进展的东西去更新，让Backer觉得这家公司是很努力的在做事，这个特别重要。

最后一点就是Be Honest

诚实这个东西也很重要。如果你的项目有什么问题，那就是有问题，美国人他是比较简单的。

比如我们之前的HUB是2.0，当时用户就说你的产品怎么这么老这么土，我们说因为我们现在没有解决方案，我现在的芯片只支持2.0，但我们在试3.0。他们老是问有没有3.0，我们就说没有。当有一个点我们试通了3.0的芯片我们有了，Update说有3.0了，Backer就很高兴。而他的高兴的点就是：这些人很诚实，他说没有就是没有，但他们如果真试出来就会告诉你有。

总结一下：

• Be Local，用美国人的思路给美国人做东西；

• Be Marketing，其实是Be ready for marketing，就是做好准备花很多时间在marketing里面；

• Be Smart，你的产品解决真实的问题，在正确的时间Release给正确的人，然后尊重你的Backer和Kickstarter；

• Be Honest，是什么就是什么，不耍花招。