说爱你不容易的线下渠道 | 雷锋星期五

“星期五，来雷锋聊聊产品。”

雷锋星期五是雷锋网每周一期关于互联网和智能硬件的行业热点分享沙龙（目前暂定是邀请制），本期「智能硬件与线下」是第6期。

本期分享嘉宾：

前国美/现独立投资人 李小宁

苏宁众筹 陶贞杰

酷玩部落 谷书锋

酷玩部落 丁欣

格林新风 刘益佳

Eyetop 贾雪松

Nut防丢 田林   

传统线下渠道这两年在智能硬件上的投入

传统家电渠道比如苏宁国美，一方面经历线下家电增长放缓，另一方面也受到京东、小米网这些线上电商的冲击，他们这两年都在花更多的力量“互联网化”——第一是重视电商、第二是关注智能化。

李小宁告诉我们：

传统线下卖场的用户主要分成两类，一类是新婚需要购买家具电器的，另外一类是换房重新装修的。这些人群可能对智能化的概念并不敏感。

国美曾经尝试引进很多国外的产品，包括谷歌的眼镜，但最终可能仅仅展示了一些，并没有落地销售。手表和手环我们接触了很多，但还没有体量大的。

传统线下渠道做智能硬件的主要困难还在于，线下卖场们都是有业绩压力的——比如很好的一块场地，如果单独开辟出来做智能硬件体验区固然很好，但卖给成熟品牌收入的诱惑更大。

同时，智能硬件本身需要市场认知的时间，短时间难见效力。智能硬件也没有标准，比如VR的产品，包括Oculus在内，一方面价格贵、一方面内容不够、而且体验也不好。当时我们引进了，而且都试过，都不行。

这是智能硬件在线下渠道进展缓慢的一方面原因。

苏宁的陶贞杰则表示：

苏宁最开始接触智能硬件模式和国美不一样。最初实际是苏宁自己花钱从美国订购了一批产品，然后选定一些比较大的地区、超级店做体验区。那些区域后来被保留下来，叫苏宁互联的专区。

去年开始苏宁开始投入做众包平台，也就是将全产业链打通，从idea到最后的线上、线下的销售渠道、售后。又到了今年初，开始转做众筹，4月份上线。

然后针对硬件的扶持，苏宁的门店提出云店的概念，所谓的云店就不是大众之前理解的冰箱、空调、洗衣机加手机，而是尝试把线上的所有业务和线下打通。线上和线下的产品、模块都统一，比如线上有红孩子，线下一样会有红孩子专区。线上做了海外购，那么线下一样通过技术实现等等。

苏宁云店是从5月1号才正式开业，现在还没有全国铺开，大概是到年底会开到50家。

智能硬件团队进入线下渠道的现状如何？

酷玩部落的谷书锋告诉我们：

（酷玩部落当前的业务主要是健身器械的改造升级，通过芯片、通信模块+电视端的app，让传统健身器材娱乐化、数据化，详细报道见@这里）

由于我们是做健身器材、电视以及互联网结合的产品，我们的合作客户上游是传统的器材厂商，软件推广是各大电视机厂商。

传统的电视机厂商最大的优势是在于它有大量的线下门店，比如国美、苏宁、海信、TCL等等传统家电的门店。我们要把智能的健身器材去跟这些卖场做一个结合，让用户有一个体验式的消费。

创业团队直接跟线下卖场合作，沟通和合作的成本都是非常高的。所以我们主要依托有关的合作商品牌，包括像海信、TCL这些电视厂商都很有意愿和我们一起做接入。

格林新风的刘益佳则表示：

（格林新风主要专注空净产品，定位在中高端，价格在5000元上下的空净产品）

净化器这个品类其实不算智能产品，但为满足如今用户对智能的需求，各个品牌商都竭尽全力把自己的空净与智能沾边，却忽略了净化器最本质的目标—净化效果。

渠道这块，我们其实一直有考虑线下落地，包括国美跟苏宁，但对于新品牌存在的问题就是成本，本身又是季节性比较明显的产品。

所以目前我们线下采取的是代理商和直销模式。

Nut防丢的田林告诉我们：

（Nut主要在做基于蓝牙的防丢产品以及iBeacon方案，田林表示他们目前是国内销量最好的蓝牙防丢产品，早期的报道见@这里）

Nut防丢的渠道，包括跟一些行业伙伴的合作，比如汽车钥匙、钱包、旅行箱，形成贵重物品的管理。目前线上占大约40%，行业占到50%多，而线下占很少。

虽然由于团队背景的关系，我们跟一些线下渠道（比如运营商和手机渠道）比较熟悉，但由于线下存在一些问题，我们还没有大规模地进入。

(Eyetop的产品更多专注在虚拟现实和增强现实领域，他们今年会在下半年陆续推出几款产品，所以在渠道方面他们仍在准备期。此前的详细报道见@这里)

线下渠道存在的问题

传统线下卖场的销售主要以家电和手机为主，另外国内实在是国土面积太大，线下渠道结构复杂。

线下目前在销售智能硬件中主要存在的问题：

1、大部分卖场中的营业员并不是卖场的自有营业员，而是各个品牌的促销员。所以他们往往缺乏动力销售新品牌的智能硬件，需要政策驱动。

2、两季产品进入线下成本比较高，因为有很长一段时间并不会有销量（比如夏天的空气净化器），所以要尽量采用勤进快销的模式。

3、高单价的产品铺线下渠道，本身的成本就很高（设想5000元的产品进入1000家店面，即使每个店面只有一台样机也是500万的货款），所以建议初创团队先进入一些比较重要的旗舰、形象店，先做展示露出，后期跟进提升销量。

4、线下渠道本身的经营成本较高，就需要比较高的毛利。硬件创业团队很多产品本身是低毛利，所以没法进入线下销售，需要更丰富的产品线。

5、现在大部分智能硬件产品，都是新兴产品，不像空调一样消费者一听就明白。一方面消费者不明白，另一方面销售人员本身不一定明白，教育成本比较高。

智能硬件进入线下渠道的一些窗口

国美也好、苏宁也好、海尔也好，都在向互联网转型。比较好的方式是直接跟总部打交道，而不是传统的事业部。因为子业务部门没有动力做智能硬件这类新产品，他们习惯了跟传统品牌打交道。

通过众包、众筹的体系进入线下卖场，是比较容易轻度的方式，比如苏宁的渠道。

再有就是像酷玩一样，跟一些现有的大品牌合作，做电视周边的智能家居产品，既降低了成本，同时也给传统家电引入新概念。

线下卖场的重模式是否会进入线下体验的轻模式？

线下卖场今年在国内有一个趋势，有人在逐渐尝试将其变成线下体验店，第一个是小米之家，第二个是京东体验店。

这种模式的好处是轻资产，比如小米，绝大部分销售在线上完成，线下提供一个相对新兴产品的展示（用户没有体验很难感受到优劣的产品），典型的例子如小米智能家居、小米Note旗舰版。

京东智能的体验店则是展出各类新智能硬件，包括VR、无人机产品，过去在消费者眼中是没有概念的。

同时，他们的大部分销售都引导到线上完成（京东是通过扫码在线上下单、小米引导到mi.com），减轻线下环节的仓储和库存压力。

这种更轻的体验模式显然还有很大的成长空间。

但李小宁认为线上无法将线下完全代替，同时体验的模式也不会代替线下销售。因为一定有一部分用户喜欢即时体验即时购买即时拿货。另外，线下实体的方式对品牌的贡献是非常大的。刘益佳认为，论互联网发展到什么程度，线下是一定取代不了。各类非标准的产品，比如鞋子，一定要在线下体验舒适度。又比如床品，宜家的方式就发展得很好。

谷书锋认为，家电类产品强调场景式的体验。比如50寸和50寸以上的电视放在客厅是什么感受，用户不会一下子明白。新产品需要场景式体验，在体验中容易引导销售。