雷锋网按：本文作者朱时雨授权雷锋网发布，未经允许，禁止转载。
【导语】2013年，猎豹刚刚开始谋求从PC向移动转型，除了进行产品创新布局和用户推广外，猎豹移动也在通过加强战略合作，积极采取投资并购策略，以及加大在大数据应用、广告形式创新和广告平台搭建方面的投入来布局商业化。3年多的时间，移动端用户量猛增，同时猎豹的移动收入已经占据其总收入的半壁江山，特别是在海外，更是风头正劲。如果用一个字来形容猎豹的发展，只能是“快”！如今的猎豹，已经是一家实质意义上的移动互联网公司。但是“快”的背后，也免不了出现各种各样的问题，2016年第一季度，猎豹收入增速明显下滑，最近股价也一直处于下跌的困境。这背后，到底是什么原因在作祟？作者朱时雨带来了他的思考。
猎豹能在较短的时间里从看起来已经红海一片的工具市场中走出来，我归结于来自“地缘套利”的机会。
所谓地缘套利，主要来源于每个国家的移动互联网发展阶段不同，同类型的移动产品，在不同的市场中，其成熟度不同，产品所处于的生命周期阶段不同，相应地，面临的竞争程度的差异也会很大。在一个充分竞争市场中已经打磨成熟的产品，拿到一个不那么激烈和成熟的市场中，迅速获得新的增长红利。本质上，这和孙正义说的“时间机器”理论有些类似，成熟市场是新兴市场的未来的映射。
那么，什么类型的产品更容易获得地缘套利？我认为越是跨越文化壁垒和用户使用习惯的东西 ,越容易获得地缘套利，最典型的是游戏类产品和工具类产品。反过来，诸如社交类产品，往往存在较强的文化属性，本土公司相对来说更加容易通过先发优势+转换壁垒获得垄断地位，外来者很容易水土不服，譬如：微信、Line、KakaoTalk各在中日韩市场独占垄断地位。我在之前的几篇文章里提过产品人格这个概念，简而言之，越是去人格化的产品，对用户群体的兼容性越强。
猎豹在早期的成功，主要来源于两个条件：
一方面，是全球移动互联网在过去几年的爆发。我在前文《2012：互联网的万历十五年》里讲过，在全球范围内，过去几年是移动互联网发展最为迅猛的几年，尤其是在新兴市场，移动互联网的婴儿潮还正在发生(中国市场已经放缓)，这个阶段猎豹的角色相当于PC互联网发展早期阶段的导航或360安全卫士。由于 Android系统的过度开放性，以及智能手机在电池、内存等方面的局限性，提升智能机性能和效率的工具类产品成为一种刚需，尤其是使用智能手机的时间并不长的小白以及泛小白用户，“一键优化”、“一键清理”和“一键安装”等功能具备很大的吸引力 。
另一方面，竞争环境相对宽松。猎豹的主打产品——猎豹清理大师(Clean Master)、猎豹安全(CMS)、电池医生、 猎豹浏览器在国内均面临和奇虎、百度、腾讯、UC等现有互联网巨头的正面竞争，移动工具类移动应用在中国市场是个过度竞争的市场，作为后来者，对现有的市场领导者，很难有弯道超车的机会。而在海外市场，猎豹开始耕耘的时间节点，竞争并没有那么激烈，尤其是现有巨头(主要是Facebook，Google，Yahoo等国际性巨头)在该领域集体缺席，给予了猎豹更多的成长机会，这和国内巨头在该领域集体布局的竞争格局有着本质的差异。
在这种有利的条件下，猎豹抓住了非常好的时机，在过去几年用户规模迅速成长起来，一路攻城略地，到2015年第四季度MAU达到6.35亿，超过管理层之前预期的6亿。这并不令人惊讶，2015年上半年全球人口最高的15个国家的智能手机渗透率为26%，如果我们以40%的移动智能机渗透率来测算，对应的至少还有6亿左右的用户增量空间，这6亿增量用户中，猎豹即便是渗透其中的1/3，也还至少有2亿用户空间。
在过去的一年多时间里，猎豹一直以屌丝逆袭的角色出现在互联网舞台上，故事的上半场，令人激动和欢庆鼓舞。一家中国本地互联网公司，走出国门做全球的生意，并且获得商业世俗意义上的成功（IPO），的确是令人瞩目和钦佩。当初猎豹如何一步步从零开始国际化，我们已经在媒体上来来回回听到过太多的细节陈述。
中场休息后，故事已经来到下半场，且收起激动，平心静气下来，如果我们用放大镜去检验，可以发现猎豹依然有几个问题悬而未决：
既然是一种套利，那么就存在市场的自我发现和修复机制，套利的空间就会随着越来越多人的进入被挤压掉。出海的套利机会，在过去几年已经逐步被大家认识到，游戏也好，工具也好，很多创业公司在进入到这个领域，在一级市场，也有不少投资人专门看“出海”这个主题。从这一点上看，猎豹在IPO之后实在应该保持低调，实在没有必要一次次在媒体上唤醒和刺激潜在竞争对手的涌现。
套利空间的缩小，会在两个指标上体现出来：一个是用户增速的放缓，一个是平均获客成本的提升。这两点，都正在猎豹身上同时发生(见下图)，尤其是进入2015年之后更加明显。其中，S&M费用在2015年达到了14.8亿元，占总收入的40%，而2014年为33%，对利润率侵蚀了7个点。
我们看到，全球互联网的流量成本都在抬高，在海外，猎豹主要采购的渠道是Facebook和Google这些优质流量渠道。从这些渠道采购流量好处有两个：首先是量大，可以满足拓展需求；其次，从这些渠道获得的用户质量较高，对猎豹的广告投放效果有相应的保证。我们看FB过去几个季度的增长，Ad Price提升是个重要驱动因素，这些驱动因素会传导给下游的这些流量采购商，这可以作为猎豹的获客成本的一个Proxy Indicator。在平均获客成本抬高的前提下，用户的增加和利润的侵蚀成为一个Trade Off，猎豹对2016年全年预期的Non-Gaap Net Margin是17%，提升3个百分点，这会以进一步牺牲用户增速为代价吗？还是压缩其他运营费用呢？
工具类应用的成长土壤，很大程度上依赖于安卓系统的开放性。安卓系统的代码分为两个部分, 一是Android Open Source Project(AOSP)，另一部分是Google Mobile Services(GMS)，AOSP完全开放，所有的源代码任何厂商都可以免费获取，这也是安卓的核心，GMS属于Google的，现在Android智能手机厂商去掉了谷歌自家服务和应用，换成厂商自有应用或给合作伙伴做预装，Google对AOSP的免费，本意是想通过搭售GMS来分发自有产品，但厂商的做法违背Google的长期利益，过去几年，Google采取的应对策略是把一些原本在AOSP的服务和接口，转移到GMS中来，这也是Android封闭化的本质，一种极端的情况是Android的iOS化，这样的话，如果同时伴随着手机硬件的不断升级和性能的提升，会导致用户对清理类和安全类需求的大幅度下降。猎豹内部评估的时间窗口大概在两年左右，那现在这些海量的用户怎么办呢？在灾难发生之前，猎豹需要Transfer passengers to safe land before Titanic start sinking。从目前看来，猎豹选择了内容这条转移之路，新闻和游戏会是猎豹的新大陆吗？猎豹还需要持续自证。
这是最重要也是最棘手的问题，总的来说，挑战有两个：
第一个挑战是从渠道来看。需要降低对FB的广告依赖，在自有渠道建立之前，猎豹很大程度上是通过接入FAN(Facebook Audience Network)获取广告客户，海外收入中来自FB的比例非常高(虽然管理层一直不披露)，这样一来，FB的平台规则和重心的变化/调整会为猎豹带来较大的风险（想想Zynza是如何）。在猎豹第四季度财报发布之前，FB宣布关闭Altas平台也许是个警醒，虽然猎豹并没有流量接入到FB的DSP平台售卖，但从FB透露的口风可以得知，FB的重心会在站内自有流量的经营，尤其是Native和视频广告上面。 猎豹建设海外自有渠道的紧迫性正在提高，从电话会议上得知，需要等到第二、三季度其效果才会有明显的体现，不过从我就职的两家互联网公司的经验来看，建立代理商渠道，从来就不是个容易的活，效果会慢一些。
第二个挑战来自商业产品层面。在过去几年，全球广告的变现效率最强的有两个领域，一个依然是以谷歌百度为代表的搜索广告，另外就是以原生信息流广告为代表的社交广告(见我之前写的《四巨头：美国网络广告的今天是中国网络广告的明天》)，和传统的品牌广告相比，社交在两个方面具备极大的优势：一是对用户Profile颗粒度更精细带来的广告精准度提升，二是通过信息流广告形式极大的扩充了广告库存（Ad Inventory），在精准度和Ad Inventory之间，用Ad Load来调节和平衡。而猎豹在这两点上均面临较大挑战，从精准度上看，工具产品对用户的打标签，更多的是基于手机内APP的类型、手机型号、使用习惯等来间接猜测用户兴趣，而不是社交产品那样基于真实的人口统计学意义上的维度。而工具类产品天然的产品特点，也注定了信息流式的产品设计并不适用，难以像社交或者新闻APP那样极大的打开Ad Inventory的空间。
我很早就不再相信“只要有用户还怕不能挣钱么”这样的论调了，在互联网领域，这样的案例实在太多了，在找到最优的变现方式之前，用户价值和商业价值会长时间背离，譬如贴吧。很多互联网产品，到后期演化成商业变现上的盐碱地，地大物博，但寸草不生，猎豹会成为“荒野猎豹”吗？（可能有些夸张）
最后的一个挑战，来自于互联网和资本市场的反身性。现在成熟的互联网公司都几乎经历过商业模式的调整和转型，商业模式上的凤凰涅槃，在一级市场的环境里完成，成功的概率更大，因为股权流动性差，投资人也不得不硬着头皮跟着一起赌一把，譬如早年的百度/腾讯。
我们看到，在二级市场里试图做转型的公司都有些惨，过去几年，因一段时间里IPO环境好，一些本来还应该在一级市场里多磨合几年的公司跑到二级市场上来了，一旦数字下来，所有人都觉得你是坏人，在你能证明你是个好人之前，所有人都假设你会继续是个坏人。股价大幅度下跌带来的财富效应的消失，带来人才危机，从而又会进一步让情况恶化。
猎豹2015年的收入增速为109%，而2016年第一季度的预期增速为61%-64%，全年预期增速60%，即便是考虑到一季度的广告淡季，这个增速的下滑幅度还是太大了。猎豹正在告别或者已经告别成长股行列，从一家看Growth的公司变成一家看Earning的公司，严苛的二级市场投资人又要在纸上做数学题了。
欢迎来到残酷的年代。
正在生成分享图...
木子