雷锋网按：本文作者吴楠，大连海事学院副教授，研究共享经济。
Phil Schiller（Apple全球市场营销高级副总裁，从2015年12月开始接管App Store）在2016年6月8日接受Verge采访的时候主动提到了App Store在订阅方面的改动，Apple后续在官网也给出了一些具体说明：
订阅模式将适用于所有类型的App，也适用于Mac上的App Store。之前只有5类App允许订阅：新闻，云服务，交友，音频，视频；
订阅模式开发者和苹果的分成：第一年是70%/30%分成，第二年改为85%/15%；
订阅默认是：自动续费；
订阅模式有多个价格点。例如，可以在不同的国家或者地区提供不同的价格；开发者可以改变订阅价格，此时用户会被提示是否接受。可以提供不同级别的服务，价格可以不同 ；
订阅模式预期在2016年秋季正式推出。
那么，为什么Apple要修改App Store的规则呢？
对Apple来说，最重要的是iOS的生态。由硬件+软件的垂直集成带来的一流用户体验，吸引了足够数量的用户和开发者，相互形成了正向反馈，构成了iOS生态，并促进了整个生态的繁荣（Android是另一个繁荣的生态）。反过来说，这也是Windows Mobile最终失败的原因。现阶段已经不是单个产品的竞争，而是生态环境的战争。Windows平台上面没有足够数量的开发者，就算手机做得再好也毫无胜算。
目前，iOS生态的状态是：
2016年WWDC给出的数据是，注册开发人员一年增加200万，达到1300万，年增长率18%。作为对比，IDC给出的数据是2014年全球有1850万开发者，其中职业开发者1100万。假设2015年增长10%的话，全球有2035万开发者。即，Apple“拥有”全球近64%的开发人员。
Apple服务的营收里，截至2016第一季度的数据如下图，不难看到App Store的营收（包括Apps、视频、音乐、专业软件）的重要程度。
（图片来源：ASYMCO）
而在App Store营收的分布是非常不均匀的。根据如下图2016年4月份的数据，游戏类、社交类、娱乐类、音乐类的App活得很滋润，成为上层社会。而大部分“中产阶级”的开发者的App营收较少且用户只付费一次，影响他们在iOS生态的可持续生存性，进而有可能妨碍生态的继续繁荣和Apple的盈利能力。
（图片来源：The Verge）
即使是开发《纪念碑谷》的USTWO——这个艺术品级别的游戏（在推出两年多的时间里横扫各国App Store，共下载2600多万次，营收约为1400万美元）背后的开发商，他们的收入就是卖一次软件而已（后续资料片“遗忘的海岸”卖了第二次软件）。 这种一次收费的模式，对开发者来说无法持续赚钱。
（图片来源：Medium）
也就是说，Apple在iOS生态上面临的主要问题是：大部分开发者无法持续性赚钱（大部分中产阶级开发者，甚至上层阶级）。
而Apple给出的解决方案就是：订阅模式2.0。
采用订阅模式2.0的App，在理想情况下：
1、用户享受到更好的服务，甚至可能是更低价的服务（订阅费一定小于购买费，用过之后可以取消订阅）。
2、开发者获得持续收入，有动力持续提高App质量和服务质量。即，解决中产开发者的收入问题。
3、iOS的生态持续繁荣，Apple受惠。
但可能会出现各种问题。例如，订阅模式需要改变用户的消费模式和消费习惯，一次购买变成了像交煤气水电费一样月月交，有多少人愿意接受（虽然自动续费减少了对用户的打扰）？ 部分开发者错误估计了形势，迁移到订阅模式之后，丢掉了用户。类似的这些问题只有交给自由竞争度的市场来回答了（但只有Apple才看得到这些后台数据）。
Apple是iOS世界里类似于上帝一样的存在，因为有权利修改这个世界运行的基本规则。而费用的分成和国家的税收政策一样，可以刺激和改变开发者的行为。而且，这是Apple第一次显示了愿意下调分成的决心。
如果把Apple看成一个国家的话，Apple是个拥有1300万开发者，约10亿台iOS设备（数据来源）的超越地理限制的超级大国。而这个国家的所有公民都受到影响。
就现有的商业模式来说，App Store的营收是和Apps安装量成正比的。截至2016年6月的App累计安装量如下图（图片来源），但这个趋势可能正在出现拐点。根据Apple财报，上个财季，iPhone销量为7480万台，当季iPhone销量增幅仅为0.4%，这创下苹果公司2007年推出iPhone以来的最低销售增幅。进而，这意味着下图走势将趋于平缓。而订阅模式2.0有可能在App安装增量趋于平缓的时候依然为Apple增加营收。
（图片来源：ASYMCO）
中产阶级的开发者有可能通过订阅模式2.0赚钱，同时对游戏开发者也是一种激励。同时，订阅模式2.0也可能激活Pro Apps的市场。开发生产力软件是符合iPad Pro和Apple进入企业级市场的规划（Apple和SAP合作，Apple和IBM合作）的。
开发者最需要回答的问题是：到底采用哪种商业模式？一次性付费，免费安装+App内购买，还是订阅模式？
1、一次性付费模式：带来的收益和App的下载安装量正相关，而中产开发者在现有App Store的推荐和发现机制中并无优势，也是现在刷榜现象严重的原因之一。
2、订阅模式2.0 + 分成的增加： 意味着新的赚钱模式成为可能。即，初次安装费用的降低可以激活潜在的客户（扩大需求），寄望于后续持续订阅赚钱。
3、订阅模式2.0和“免费安装+App内购买”模式相比， 提供了更多的价格点（200个不同价位），而且可以在不同市场收费不同。这意味着，开发者可以利用订阅模式2.0在各个市场将价格设置成“最佳供需均衡点”。
那么，开发者本质上要对自己的App在不同市场的供需关系有正确的估计，才能从订阅模式中受益。相反，错误地估计形势可能是致命的伤害。
总体来说，App质量和服务应该会有提升。但是，取消订阅的地方可能非常不好找。
Google Play也将其利益模式改为 85%/15% ，但是Google Play不设前12个月的订阅限制，直接采用85%/15%的分成模式。而对于微软来说，iOS如果在企业级别生产力工具上突飞猛进的话，Office也就危险了，买了LinkedIn也未必能解决问题。
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吴彤