App广告市场，谷歌如何拔得头筹？

| 应用下载广告，你不点，大把人点的480亿元市场

根据最新的数据，谷歌通过应用下载广告(App-install advertising)导入的app安装次数已经达到了30亿次，去年5月份的时候，这个数据也才只有20亿次。在移动广告端，谷歌的App安装广告可以说是目前唯一可能撼动Facebook地位的在线广告。

我们来看下BI Intelligence的预测，截至今年底，美国的App安装广告市场规模将达到55亿美元！并且！预计到2020年，规模会拓展到71亿美元（美国在线广告600亿美元规模）！神马概念？按最新汇价6.68（最近人民币又跌了），App安装广告在美国是个近480亿人民币的市场！有想象力的朋友，请对标咱天朝。

别嫌笔者烦，简单啰嗦几句，应用下载广告（App-install advertising），即手机在线广告形式的一种，目的就是增加用户安装某个app或者游戏的广告。

具体形式直接上图（依次是Facebook、Twitter、谷歌和YouTube上的App安装广告）

| 谷歌应用下载广告之崛起

目前，谷歌和Facebook在数字广告和应用下载广告上都属于寡头垄断的地位。上面也提到，谷歌的App安装广告增速很快，今年应该能有100%的增长。但是，目前并没有高频数据可以跟踪，所以目前跟踪行业增速是一个较为有效的指标。

我们所熟知的Facebook，其在应用下载广告上绝对是行业的龙头，2015年，FB依靠该品类的在线广告收入为29亿美元，占总营收17%。从次数角度看，通过FB渠道安装的app次数在去年已经达到了8.7亿次，花旗预测该数字会在17年达到13.3亿次。对于谷歌，今年的成功引流的次数预计会超过10亿次，这个和花旗预测FB今年的11亿次相差不会太大。从广告数量看，谷歌从今年4月开始加速了App安装广告的变现速度：通过谷歌广告安装的app数量今年6月就已经较1月增长了3倍！

| 谁的潜力更大

基于上面数据，仅仅把谷歌和FB的安装次数相加，那么今年的app安装次数肯定超过20亿次算上BI保守估计的16年55亿美金App安装广告市场规模，app安装的获客成本最多只有2.5美金不到。现在不清楚每个公司会安排多少比重的获客成本在应用下载广告， 但是几乎美国的主流网站的获客成本都在100美金以上，那么只拿出3%不到的费用用于吸引用户安装应该是比较低的比例。

笔者更倾向，目前这个阶段，FB和谷歌在美国的App安装广告市场很可能会是平分秋色的，区别只在于谷歌今年刚开始发力，增速会出现倍数级别的增长，而FB很可能受到冲击导致其广告营收增速放缓。除此之外，谷歌在美国以外的用户数量比FB来得多，所以这个角度看空间更大。

因此，大家需要注意到，谷歌在应用下载广告上对Facebook造成的威胁是存在的，两个主要的原因是：

1、App安装广告是手机或者移动终端独有的广告市场而且FB的在线广告增长就是来自于手机端；

2、笔者预计移动终端的app安装一定会是持续的，以美国市场为例，人均每个月都会安装1.5个app，每台设备上至少有30个app（Forrester的统计是90个，读此文的估计超90个不在少数，因为笔者惊呼自己超200个）。

| 最高效应用下载广告平台——谷歌

根据Appsflyer今年上半年的数据看，谷歌AdWords（谷歌的关键词竞价广告）已经超越Facebook和Twitter 成了在安卓手游用户留存上最高效的平台。

非游戏的软件，谷歌在Android和IOS的用户留存率同样领先于FB。

从留存率角度看，广告主肯定更倾向在谷歌生态上放广告（特别是Android端）。从成本角度看，安卓的获客成本也比IOS低出很多，当然这也跟安卓和IOS用户质量不同有关：

全球看，app的获客安装成本是低于1美元的，但是对于获取忠诚客户的获客安装成本在2.51美元每人。从这个数据结合Android和IOS的美国的数据猜的话，那么就是安卓端每7个人才会产生一个忠诚客户、IOS端每4个人就可以产生一个忠诚客户。最终用哪个平台导流都取决于广告主的愿景是什么，处于初期的app广告主肯定是希望用效率更高的平台（广撒网），如谷歌AdWords，求质量的很可能会在IOS端多打广告。

| 一些思考

个人感知，不论是在强社交或者弱社交的平台，只要涉及到跳转界面的广告，用户都很可能会比较反感。很不幸，这刚好是FB在App安装广告方面的劣势，好比兴致满满的想点进一条有意思的微博，一进去结果是app下载页面，恨不得马上点叉。但是当使用搜索引擎、看视频或者停留在其他非社交页面的时候，这种广告不会给人直接反感体验。

所以，在App安装广告市场，谷歌AdWords很可能会超过Facebook，并且，很可能就是今年底明年初的事儿。但是在品牌广告和效果广告端（前文《国际投资者如何看阿里巴巴的成长性？》链接），Facebook现阶段是很难受到谷歌的冲击的，因为其现在还没有办法做到抓取用户ID等用户的核心数据，前文《在线广告市场，Facebook为什么能战胜谷歌？》（链接）有介绍过。

最最最重要的是，现在FB在在线广告的市占率仍然很低，只有14%，最终很多原来谷歌的在线广告场景都需要变成是FB的移动端在线广告。浅显点，谷歌在总体在线广告市场受到FB强烈追赶（当前50%和14%市占），但在在线广告市场的细分领域App安装广告，谷歌强烈威胁FB！

雷锋网注：本文由作者高佳围、李广宇首发雷锋网，某对冲基金分析师。  有兴趣可关注其微信公众号 糖水谈资 （ID：finsugar）主打TMT高新科技公司、行业的资本市场分析。转载请联系我们授权，并保留出处和作者，不得删减内容。