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电动牙刷的新故事

作者:量衡
2023/09/11 16:53

9月8日,usmile笑容加在沟通会上预告了它们的“数字牙刷”,并联合德国莱茵TüV,促成电动牙刷业界首个莱茵高效深度洁净认证标准的建立。

电动牙刷的新故事

在绝大多数人眼中,电动牙刷就像是成熟的智能手机,应该早就有各种国标和认证,怎么现在才有莱茵清洁认证 ——因为如果用手机来类比的话,其实电动牙刷还在“山寨机时代”……

电动牙刷是卷太狠?还是躺得太平?

电动牙刷已经有69年历史,但衡量指标和厂商互卷的,还是老三样——刷头、马达、电池。

“千刷大战”以来,各种参数卷得不亦乐乎,用户看得眼花缭乱:层出不穷的刷头样式、按1%提升的刷毛材质/磨圆率/植毛率/软硬度、旋转震动马达/声波震动马达(衍生的各种线性电机/磁悬浮电机)、从1万到6万Hz不等的震动频率、不断追求更高的摆动幅度和力度、一周一充到一年一充的续航。

但这就是卷吗?就像现在的手机市场,这些数据,用户早就看麻了。

电动牙刷的新故事

“卷参数”其实是最容易、最省心的伪创新,看着是辛辛苦苦互卷,但供应链总能为这个数字游戏击鼓传花,永远叫不醒装睡的人。

对比中低端互卷的数字游戏,高端电动牙刷则是躺得太平了。

在销量被usmile笑容加超过之前,电动牙刷只有飞利浦、欧乐B和其他。“千年前二”都已经在各自的位置上躺了几十年,像极了非智能机时代的诺基亚和摩托罗拉。

电动牙刷在欧美起步,早早就进入寡头阶段,高端品牌有巨大的先发优势并一直占据用户心智:高端用户闭眼买、中端用户只知道头部品牌,都是最真实的写照。

再加上国外有高比例的口腔医疗保险覆盖(部分地区超过45%),且头部品牌有牙医推荐机制等原因,数十年间形成了另类的护城河。高端品牌躺着就能高毛利,“挤牙膏”才是最符合它们利益的做法。

高端厂商的核心技术更迭极其缓慢,技术框架在几十年前就基本定型,畅销型号小修小补,热销10几年都是常态。

而绝大部分国产品牌,都抱着赚快钱的小家电心态在做电动牙刷:紧跟头部品牌、跟风做外观和功能、再卷一下参数,然后跟着风口,跨界去做电吹风、刮胡刀、洁面仪之类的小家电。

国内电动牙刷8%普及率,为鱼龙混杂的电动牙刷企业留足了发展空间,但一直没能威胁到国外头部品牌。

只要稍微深入这个行业,就会发现一个令人又沮丧、又高兴的事实——电动牙刷还在“非智能机时代”,甚至是山寨机时代。

usmile给出的电动牙刷新故事

电动牙刷的新故事

而现在,国内线上销量最大的电动牙刷厂商是usmile笑容加。这个2015年起步的国产品牌,从“黑马”到“元老”,只用了3年。

2020年上半年,usmile笑容加在天猫第一次超过欧乐B,排名第二。当年双11,usmile笑容加成为销冠,这是国产品牌第一次压倒飞利浦和欧乐B。

随后usmile笑容加的销量就再也没掉下来过,它是今年的天猫、京东、拼多多三冠王,在前两个平台的占比都超过30%。现在它的新品也成了小厂商无脑跟风的对象,不但有山寨的刷头,甚至还有山寨厂商求usmile笑容加手下留情“给条活路”。

当大家以为,电动牙刷的“新王”要守擂的时候,它却转身去攻擂了。

因为国外头部品牌躺平多年,“新王”面前就是无人区。

电动牙刷的马达、刷头、电池都已经非常成熟,早就能看到天花板,继续卷的空间很小,边际递减效应明显(牙刷的震动频率和力量过大,反而会过犹不及,伤害牙齿与牙龈健康)。

而9月8日,usmile笑容加给出了一个电动牙刷的新故事——给口腔建模,把口腔数字化的“数字牙刷”。

它提出了新的电动牙刷评判维度:过去评判一支电动牙刷好不好,最主要是看马达、刷头、电池。现在数字牙刷,评判维度已经变成了“算法好不好、传感器识别准不准,自进化能力强不强”。

类似非智能机到智能手机、传统腕表到智能手表、汽油车和新能源汽车,在这个新故事里,评判电动牙刷的具体维度,发生了根本性的变化。

数字牙刷:在医学和电子消费品的十字路口

只要有标准的手法,手动牙刷也能清干净,现有电动牙刷的瓶颈不是清洁力,而是要解决“刷不到”以及用户习惯引导的问题。核心问题已经转变为与医学相关的人因工程。

如果用第一性原理看电动牙刷,会发现电动牙刷不但涉及大量医学问题,里面有大量认知错配。

“用户以为的刷牙”和“牙医认为的刷牙”之间有巨大的隔阂。用户的标准可能只是“我刷过牙”——在中国,一天能刷两次牙的人数比例不到50%;无提醒情况下,90%的人刷牙时间都不够2分钟;标准的巴氏刷牙法,就连牙医都不可能每次都做到。

所以,电动牙刷在美国被归类为医学器械也并非不无道理。而在中国,电动牙刷的归类是小家电,连消费电子产品都不是,甚至没资格像智能手表那样申请医疗器械许可。

但即便国内市场和标准都不成熟,usmile笑容加依然表示“应该从更严肃的角度,像医生一样思考,在不改变原有用户习惯的前提下,成为用户和牙医间的桥梁”。

电动牙刷的新故事

在usmile笑容加的新标准里,第一步也是最重要的一步——口腔建模和数字化,也就是“数字口腔”。

现在技术路线的基础原理,其实就是用陀螺仪等传感器数据(采集大量的刷牙数据,人工标注刷牙区域,记录加速度/偏转角等数据),搭配深度学习的算法模型。但说起来简单,做起来都是大坑:

首先,不可能在牙刷里放摄像头,只能靠六轴陀螺仪、地磁计、加速度传感器等间接手段获取口腔的空间信息。

其次,口腔是个三维空间,28到32颗牙齿相邻排布,每个人的牙齿形状大小还不一样,要靠传感器分辨出每颗牙齿和齿面,谈何容易?

再者,用户刷牙习惯千奇百怪,俯仰角度、刷牙顺序、起手位置都不一样。

而且牙刷在不停地震动,它自己就是干扰源,还会叠加牙刷/牙齿/牙膏产生的次生震动。

最后,电动牙刷要权衡各种传感器和芯片的体积、算力、模型规模和功耗等等等。各种问题,想想都头大,准确识别的难度可想而知。

之前的算法,比拼的是人工标注的数据集大小,现在头部厂商是千人级别的数据集。但实际只能做牙齿的粗略分区,匹配出16种刷牙模式,识别准确率的天花板是70%-80%,还远没达到质变线。

而usmile笑容加表示,通过深度学习可以做到80%-85%的准确率,宣称明年新的技术路线能做到95%。他们预想2年后,准度达到99%就能产生新的应用爆发。

牙刷能判断和纪录每个齿面的刷牙情况,就能让牙刷根据用户习惯自己调整,自行弥补用户原有习惯的不足,提供千人千面的专属刷牙模式,让小白和刷牙习惯千奇百怪的用户也能用出效果。

而这种能了解用户刷牙行为的产品,就是usmile笑容加所说的“数字牙刷”——下一代牙刷该有的样子,真正的智能牙刷。

被usmile笑容加寄予厚望的首款“数字牙刷”F10系列,已经获得行业首个TüV莱茵高效深度洁净认证证书。官方表示F10系列“会有超乎想象的价格,预计销量是百万级”,并计划未来2到3年,把全系列都替换成数字牙刷。

到处显得违和的“网红品牌”

在国内一众同行之间,usmile笑容加经常会显得“违和”。

连续押对公众号、小红书、直播带货这3代营销风口,让“网红品牌”成为usmile笑容加最著名的标签。

即便在抖音小红书已经找不到同级对手,但usmile笑容加联合创始人刘明坦然,成为网红品牌“还是有点小失落”。字里行间都仿佛是在为usmile笑容加的工程师基因和专业程度抱不平。

电动牙刷的新故事

usmile笑容加表示投流比例已是头部最低,而研发累计投入5亿元,单品研发投入超过1亿,比大部分友商一整年的研发投入还高近50%。

在2021年,企查查上usmile笑容加的专利信息只有238条。而2023年,其专利信息暴涨到703个,当中在审专利102个,实用型专利341个。

另外,同类企业的注册信息一般是小家电,而usmile笑容加是医药研发与生产外包服务。在同行一窝蜂去做吹风机/剃须刀/洁面仪等小家电的时候,usmile笑容加还锚在口腔护理。

在大部分同行的眼中,电动牙刷还只是个小家电:所以在8年前,usmile笑容加还没起步的时候,某个以性价比为纲的行业大佬就曾直接否定整个项目——“不觉得有什么可投的”;所以经历过“千刷大战”的国内企业,普遍都有重营销轻研发的通病;所以即便生产量级巨大,但电动牙刷行业还是只有二三流的小家电供应链。

2016和2017年,usmile笑容加初代产品就拿下红点、IF等顶级大奖,但这个唯一包揽国内外12项工业设计大奖的电动牙刷品牌,却被供应商呛“飞利浦都没你们这样的要求”。

前期科研力量不够,usmile笑容加把最大的技术投入集中在能耗领域,搞出了“另类”的USB充电和提升6倍的半年续航。起初被同行嘲笑,后面又被无情地模仿。但刘明表示,他们最早的目标其实是2年续航,因为平均换机周期是2年。

看着usmile笑容加与众不同的刷头形状,可能大家会好奇,电动牙刷的刷头根部,为什么大都是喇叭口形状。原因其实很可笑——因为飞利浦就长这样。这是国产品牌,向代工厂点名要“学习”飞利浦的结果。而usmile的刷头形状,是当初为了提升续航,尽量减轻轴上重量而设计的。其特殊的电池管理、PWM频率设定也是同理。

为了搞数字牙刷,usmile笑容加从手机行业挖来整个算法团队,就连产品总监王以恒也是来自手机行业的。最开始看到需求,算法团队打包票说半年搞定,结果发现里面有大量学科交叉和行业空白,工程量巨大,结果一搞就是2年。然后才有F10系列这套“不敢说遥遥领先,但肯定第一梯队”的数字牙刷算法。

电动牙刷的新故事

和口腔医学的学科交叉的部分,usmile笑容加像极了那些认死理的医学生,在办公区旁边划了几百平米,自建人体功效检测评价、体外功效、智能硬件、原料与配方等四个口腔实验室。

而参与制定电动牙刷团体标准,促成业界首个莱茵高效深度洁净认证标准,这些都是国内同行都没做过的事情。

刘明回想入行之前,也觉得电动牙刷没多少空间。等入行了才发现,坑太多,没做的事情太多,行业还有很多空白,并表示usmile笑容加的技术规划已经到10年以后了。

当被问及“为什么最后选用‘数字牙刷’这么朴实无华的命名,为什么不去蹭AI/大模型/GPT之类的热点”,在媒体们会心地满堂哄笑中,刘明反而低沉地思考了一会,认真地答道:可能是出自技术人的小骄傲和小洁癖吧。

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