Moto意外回归中国市场,是联想手机业务衰落下的被迫选择。
Moto的重回中国市场,给大家带来了久别重逢的惊喜。然而,也透露出了联想巨大的无奈,因为在收购 Moto 之初,其目的并非为了中国市场。此番回归,Moto 不过是联想振兴国内市场的一步棋子。
2014 年1月30日, 联想以 29 亿美元从谷歌那收购了 Moto ,并获得了 3500 多名员工, 2000 多项专利和全球 50 多家运营商合作关系。从战略上看,联想收购 Moto 是一步好棋,弥补了联想手机在国际化道路上的诸多不足。这几年,联想手机在海外市场已有布局,但走得很慢,海外品牌形象也有待提升。而 Moto 市场表现虽然低迷,但在欧美地区和新兴市场都具有较高的品牌影响力。注入 Moto 血液,联想手机的品牌力将会得到提升,并且还获得了 Moto 的专利和授权,为其进军海外市场铺平了道路。从当初联想的战略来看,收购 Moto 更多是为了海外市场。然而,在等待并购获批的近一年时间里,联想在国内手机市场的处境发生了巨大的变化。
那么,刚刚过年的这一年,联想手机在国内市场发生了什么?
渠道困局是2014年联想手机的恶梦。
早在2013年,联想手机渠道构架调整之后,运营商成为最主要的渠道,占了将近60%的出货量。然而,随后便迎来了运营商终端补贴的改革。根据国资委表示,运营商三年需削减营销成本400亿元,因此就不得不削减终端补贴。这一政策的出台,以运营商渠道出货为主的手机厂商几乎都要面临调整。运营商的调整也严重影响到了联想手机的出货。
以运营商出货为主的时期,联想只是作为一个手机生产制造厂商,跟运营商签了订单就完成了一款产品销售周期。但通过运营商渠道出货,联想手机只是作为一个制造商非品牌商,对品牌的塑造能力和对用户的把控能力不强。因此,从去年以来,联想一直在尝试向社会公开渠道品牌转型。
然而,其电商渠道还不成“气候”。联想手机2014年7月正式成立互联网业务部,并且试水京东、天猫、1号店等第三方电商平台,而自主手机电商平台到去年10月才正式开始搭建。当其他手机品牌的官方电商平台已经搭建起完整的生态时,联想的电商平台却还处在试运营阶段,并且目前都还只有VIBE X2和移动电源两款产品。联想手机的电商策略之所以进行得很缓慢,一方面是由于对运营商渠道的依赖形成了惯性,另一方面是联想手机的互联网性思维还没形成。
并且,直到2015年1月,联想才正式成立独立互联网子公司——神奇工场。并且试图模仿小米的模式搭建联想的生态系统。然而,神奇工场在还没有推出产品,就计划三年内估值50亿美元,并且上市。在小米模式已经成为一种现象时,联想手机才迟迟到来,其互联网业务还有很长的路要走。
一年前,联想在并购 Moto 之前,曾在中国市场是仅次三星的第二大智能手机厂商。而在过去的一年中,联想在国内手机市场的份额、营收和利润均大幅下滑。2014 年底,联想在国内智能机市场排名已经下滑至第五。相关数据显示,上财季联想移动业务营收同比下滑 6% ,利润率也远不如小米和华为。
在这种情形下,联想在 2015 年如果不能有效遏制,将很有可能从国内智能手机第一梯队滑落到第二梯队。而刚刚并购而来的 Moto也就顺理成章地成为了联想振兴国内市场的一步棋子。
然而, Moto 突然回归中国市场的决策,使得联想之前预想的在品牌、产品、渠道等方面的战略发生了变化。
Moto 的回归打乱了联想的整个手机品牌定位体系。之前,联想已经形成了覆盖低、中、高端的三个品牌体系,其中包括定位低端的互联品牌乐檬、定位中低端的 Lenove 和定位高端的 VIBE。 Moto 的突然加入,将会打破这个体系。据联想透露信息,回归中国市场的 Moto 将覆盖中、高端市场,这与联想的 Lenove和 VIBE 品牌发生冲突。不过对于这种情况, Moto 总裁 Rick Osterloh 比较乐观,“更多是互补性,双方相信这个市场足够大,可以挖掘更多市场份额。”而杨元庆则表示,“说实话,同时运营四个品牌,有 1-2 个品牌最后成功了,对于联想集团来说就成功了。”
Moto 的回归还增加了联想的渠道压力。日前,杨元庆在接受媒体采访时表示,“ Moto 品牌将主打中高端市场,兼顾电商与公开市场销售。而我个人更看好其在公开市场渠道的前景。”但联想手机在国内的渠道建设并不乐观,随着运营渠道的萎缩,联想也在努力向公开渠道和电商转型,但效果并不明显,去年其主打公开市场的VIBE产品销售不见起色,而电商也刚刚起步。 Moto 如果在国内主打公开渠道,无疑将会增加联想手机的渠道压力。 Moto 曾在国内市场风生水起,主要是靠公开社会渠道起家,昔日 Moto 在国内的专卖店、直营店“遍地开花”。而如今如果要重新打造公开市场渠道体系,联想需要投入大量资金、劳力和时间。
日前, Moto 工程部门高级副总裁 Iqbal Arshad 在接受国内媒体采访时表示, Moto 回归中国市场让人兴奋,但中国智能手机市场竞争残酷, Moto 要准备好自己的核心优势,包括高质量、可靠的硬件和世界级的工业设计。或许正是如此,对于联想来说,现阶段最重要的是发挥 Moto 的工业优势,重塑品牌形象,而不是急于扩大市场。
联想在手机业务上出现了“中年危机”。尤其是2014年,联想手机经历了诸多难题:运营商渠道萎缩、机海战术失效、高端品牌市场受阻等等,其手机市场业绩也出现了较大波动。联想前副总裁魏江雷曾说过,“小米是一只轻装上阵的兔子,可以灵活地在一个领域里闪转腾挪;而联想像是一头熊,虽然也可以奔跑,但必须要考虑到更多的重量和责任。”不过,对于已经步入“中年”的联想手机,试图通过Moto来实现“逆生长”,恐将面临不少的考验。