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下沉市场,不是新造车的理想国

作者:伍文靓
2022/03/08 12:40

下沉市场,不是新造车的理想国

《海洋与文明》的封面印着一句话,大意是:

尽管历史叙述一直是陆地中心论,但地球表面的 70% 都被水覆盖。

如果对这句话稍作修改也同样适用于眼下的新能源汽车市场,乃至是智能汽车市场——尽管这些新物种的发展紧紧围绕一二线城市,但中国绝大多数居民与土地都属于下沉市场的范畴。

资料显示,在中国 34 个省级行政区中,一线城市、新一线城市、二线城市的数量大概有 50 个,行政面积仅占全国总面积 5.36%,剩余近 95% 的土地上孕育着将近 10 亿人口。

而在 2021 年,来自中国西南三线城市柳州的「人民的代步车」五菱宏光 MINIEV 实现了约 43 万辆的销量,接近蔚来、小鹏、理想、零跑、哪吒、威马等六家造车新势力的全年销量总和。

五菱宏光 MINIEV 的封神,在一定程度上可以视为是由绝大多数低净值人群构成的巨大下沉市场创造的商业奇迹,恰如互联网时代的拼多多、快手一般。同时,也映射出低线城市电动车市场的想象空间。

巨大的蛋糕摆在新造车玩家眼前。但,想要吃到一块也许并不容易。

新造车出击下沉市场

下沉市场可能不是绝大多数新造车的安身立命的第一选择,但其近些年正在散发无限可能性。

从市场需求来看,近年来,全国农村居民收入以及消费支出快速增长,甚至在部分经济较发达地区,农村居民收入消费水平已接近二线城市。消费水平的提高进一步催化了机动化出行的需求,但整体汽车渗透率较低——乡村居民用车电动化率不到 1%,仅为城镇居民的 1/3。

考虑到上述背景,去年 7 月,中国电动汽车百人会专家曾做出预计:

按照农村居民可支配收入年均增长 10% 测算,到 2030 年农村汽车千人保有量有望达到 160 辆,总保有量将超过 7000 万辆,其中新增的产品完全有可能导向电动汽车。

一方面,下沉市场体量巨大,一方面,中心市场内卷加剧。

眼下,纯电动乘用车在 A0 级和 B 级两个细分市场销量比较高,也就是俗称的「哑铃型」分布结构,但在可预见的未来里,市场会不断朝向「纺锤型」分布发展,即 15-25 万元区间的 A 级车日益增多。

与此同时,中心市场的新能源渗透率已逐步提升至 20% 以上,但随着新能源牌照的获取愈发严格,一二线城市市场的增长速度可能会有所放缓。数据显示,2021 年新能源汽车销量中,非限购城市约贡献了 70% 的份额。

由此,一众新造车玩家开始认真思考「沉下去」。

以领头羊特斯拉为例。早在 2020 年上半年,特斯拉就对外公开了中心城市入驻计划,涵盖了国内东西南北四大区位共 45 座城市,其中不乏江苏盐城、山东临沂、广西南宁、江西赣州等低线城市——这也被外界解读为特斯拉的下沉计划。

不过,特斯拉的下沉野心似乎更早。坊间曾有传闻,在特斯拉中国之前为了接地气,曾先后向李佳琦和薇娅寻求合作,只不过最后直播卖车的计划不了了之,改为由薇娅销售特斯拉的试驾以及周边产品。

除了进一步增大原有产品的曝光量,特斯拉还打算推出一款更亲民化的新车型。

2020 年 9月,马斯克在推特上透露,“我们不会把 Model 3 的价格降到 2.5 万美元(约人民币 16 万元),未来会推出一辆比 Model 3 更小的车”。

据新智驾了解,这款神秘车型的全新电池组相比 Model 3 的车型体积缩小了 35%,预计续航里程在 260-300 公里的区间,定位是紧凑型两厢车型,预计命名为 Model Q。

中国的新造车也都有类似的动作,从而试图在下沉市场寻找更多可能性。包括但不限于:

同时,各位玩家也进一步铺设体验中心,触达柳州、中山、荆门、芜湖、洛阳等非一二线城市。

一场旷日持久的硬仗

无论从何种角度看来,玩家们正铆足了劲儿向下沉市场发起冲锋。不过,但稍显遗憾的是,玩家们看似都在积极布局,大多都收效甚微。

有研究机构对特斯拉、蔚小理等新造车企业的销售渠道统计后发现,目前其门店依旧集中北上广深等一二线城市,以及长三角、珠三角等经济发达地区,销量贡献也依然来自这些中心城市。

“造车新势力现阶段很难真正下沉。”

孙鹏(化名)非常笃定,作为电动汽车爱好者的他,曾在某头部造车新势力深圳直营店做销售。而孙鹏这份笃定的背后,是一众新造车共同面临的难题。

查阅特斯拉、蔚小理等官网数据会发现,那些极具未来科技感的汽车产品售价,绝大多数都在 20 万以上。然而,这一数字确实会劝退一大波下沉市场用户。

有调研数据显示,仅有 10% 的下沉市场用户购车预算在 20-30 万,而预算在 20 万以下的消费者比例近 85%。更重要的是,随着 2022 年补贴退坡,不少汽车品牌正在进一步提高售价。

零跑汽车告诉新智驾,下沉市场的消费者更加追求高质价比,对汽车的实用性价值高度敏感,更看重汽车的代步功能,所以目前进入下沉市场的新能源产品主要以中低端小车为主。

在非限购城市中,2021 年有 58% 的用户购买了 A00 级轿车。就零跑汽车而言,旗下起售价 5.98 万的微型车 T03 去年累计交付了 38463 台,“其中,一二线城市占比约为一半;像河南、山东等地三四线城市用户也越来越多。”

相比之下,大部分新势力品牌在产品定位上与下沉市场的消费需求存在着不小的偏差。

目前新势力头部阵营的主力车型,大多在纯电车型基础上主打智能牌,且多为中高端产品,定位也瞄准的是一二线城市有着增购、换购新能源汽车需求的消费人群,而非下沉市场的用户。

另外,在北上广深等中心城市,汽车的属性正在从交通工具向电子消费品转换。而且,一个比较现实的问题是,尽管在新造车时代,车企推出新款车型的周期正在不断压缩,但从新品发布到最终交付会有一个不容忽视的时间差——比如,蔚来 ET7 从 2021 年 1 月发布到 2022 年交付中间隔了一年多时间。

在实用性至上的下沉市场,新造车这一套「先交钱,再交货」的打法可能不太适用,人们普遍上更愿意相信眼见为实所带来的安全感,而不是买一个充满不确定性的未来。

就孙鹏自己接待客人的经历而言,除非相当关注汽车科技,有相当一部分客人并不了解他所服务的新造车公司,更不用说下沉市场的用户了。

品牌认知以及客户黏性的问题,或许可以从通过建设直营店、体验中心来解决,但随之又会出现其他问题。比如,巨额的成本。

孙鹏告诉新智驾,以深圳非中心区某商场为例,新能源汽车品牌入驻的月租金至少要 1000 元/平,远高于日化、茶饮等其他类别的店铺。而且,这类店铺通常面积还不小。

以用户服务著称的蔚来在这方面或许更具代表性。坊间传闻,坐落在北京王府井东方广场、单店面积达 3000 平米的蔚来中心,租金近 600 万/月。

这还只是租金,没有算上门店建设、装修和和后期运维的费用。

有相关机构曾测算,若要覆盖下沉市场,车企需要搭建不低于 300 个销售网点,且每个网店有 10 家门店的辐射能力。

即便是下沉市场的商超租金更便宜,但用户购买力相对较弱,用户需求也更加分散,订单带来的利润是否能够抵扣租金以及支持门店日常的运维,可能尚且还不好回答。

若完全靠自身的力量自建下沉市场的销售体系,难免会给新造车玩家带来沉重的经济负担。

目前,业内已经开始探索「直营+城市合作伙伴」的模式,由车企提供线上支持,包括但不限于互动、金融、保险以及融资租赁产品的选择;合作伙伴则提供线下产品体验、交付及维保服务,比如当地 4S 店/汽贸城,或是一些汽车销售平台。

但需要注意的是,这种合作方式需要新造车企业对整个环节的把控足够到位,不然可能陷入由于信息不透明引起的一系列难题,反而损伤了自身的口碑。

即便产品自身和渠道问题为新造车的下沉叩开了大门,但配套设施仍在很大程度上影响着消费者的购买决策,尤其是补能焦虑以及保值率堪忧这两大挑战。

就新能源汽车而言,充电是绕不开的话题。目前,市面上的电动车基本都采用的是磷酸铁锂电池或是三元锂电池。

通常来说,主流的新造车车型倾向于使用性能较好的、能量密度较高的三元锂电池,这类电池的一大优势便是充电效率高,但必须搭配专用的充电桩设备。

不过在下沉市场,想要顺利在自家购买的车位上安装充电桩需要一点运气,因为可能会遭到来自物业、电网、供电局等多方的阻力,而且也并不是所有家庭都有产权车位来安装家用充电桩。

价格相对较为低廉的微型电动车则更多采用能量密度较低的磷酸铁锂电池,充电功率较低,使用家用 220V 即可充电。但对于住在小区高楼的车主来说,接线充电显然不实际。

以上种种,凸显出共用充电桩的重要性。然而在一二线城市早已成为卖点之一的超充/快充/换电等付费服务,在下沉市场还在慢慢摸索。公共充电桩的分布密度以及坏桩率也在很大程度上影响了整体使用体验,让新能源汽车的补能效率显得不如燃油车。

不止是补能焦虑,还有对保值率和转手的担忧。

行业公认,新能源汽车的迭代速度之快,也加速了其贬值的速度。

相关数据显示,新能源汽车到手半年内的转卖折旧率高达 30%,而且纯电动车的三年保值率普遍低于50%,甚至低于同等价位的燃油车的 5 年贬值率。

也正因为这般的折旧率,导致二手车商谈新能源车色变,担心砸自己手里。而这样的现象又进一步限制了用户转手新能源车的可能性。

传统车企正严防死守

尽管进入 2022 年只有短短两个月多,但新能源汽车下乡已被列为今年的政府重点工作之一。

2 月 17 日,中汽协已经启动了 2022 年度新能源汽车下乡的车型申报,并且提出了四项基本要求:

实际上,早在 2020 年,国家相关机构就开始开展新能源汽车下乡活动,并逐步从三四线城市渗透到乡镇农村,引起了下沉市场群众的高度重视。

根据工信部去年发布的数据显示:

2021 年,新能源汽车下乡车型共销售 106.8 万辆,同比增长 169.2%,比整体市场增速高约 10 个百分点,贡献率逼近 30%。其中,有 16 款车型在前 11 月就已销量过万。

新智驾查阅 2020 年以及 2021 年的新能源汽车下乡活动数据发现,传统车企是当之无愧的主力军——包括但不限于比亚迪、长城、上汽、江淮、东风、奇瑞等传统老牌车企,车辆多为售价 10 万元以下、续航里程 300 公里以下的小微型车为主。

而在 2021 年首批参与新能源汽车下乡的车企及车型名单中,“蔚小理”全部缺席,仅零跑、哪吒、威马、云度四家造车新势力的四款车型参与。

对于该现象,零跑汽车表示,传统车企在生产中更具规模优势,在下沉市场的渠道建设上也更完善,因此目前传统车企在下沉市场中占据主导地位。

以长城汽车为例,其不仅积极参与 2021 年的新能源汽车下乡活动,还借鉴这一形式共参加了 226 场各类地方性车展,并围绕县级市场和乡镇市场开展巡展、定展超过 1000 次。

据透露,借力新能源下乡活动,去年欧拉白猫、东风风神 EX1、长安新能源新奔奔(E-Star)、奇瑞新能源小蚂蚁(eQ1)等车型都迎来了大幅度的销量上涨。

不过,中国汽车工业协会副总工程师许海东也曾强调,该活动主要是为了满足农村低收入人群的出行需求,后期也不会将售价更高的中高端车型列入其中。

尽管互联网电商的发展模式已印证,下沉市场就是下一个流量洼地。但对于目前的大多数造车玩家而言,这个市场似乎还不是一个理想国。

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