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大众「官宣改名」挨批:也许借着愚人节,说出了真心话

作者:田哲
2021/04/01 19:00

大众「官宣改名」挨批:也许借着愚人节,说出了真心话

大众汽车在愚人节到来之际,开了一个认真的“玩笑”。

大众汽车美国近日在其官网短暂上线一则声明,宣布公司名“Volkswagen of America”将改为“Voltswagen of America”。

虽仅有一字之差,但意思却由“大众汽车美国”变为“大众电车美国”。

大众「官宣改名」挨批:也许借着愚人节,说出了真心话

Volks是德语中人民的意思、Wagen意为汽车,合起来是大众汽车;而Volts是英语中的伏特,这意味着将大众更换为伏特,即伏特汽车。

面对多家媒体的求证,大众一口咬定这是确凿的事实,并在一份声明中解释了改名原因,“新公司名标志着大众汽车将全面转向电动化,追寻电动车出行的目标。”

直到3月30日下午,大众承认整个更名事件只是一场愚人节营销活动。对此,舆论哗然,其因发布误导性新闻在社交媒体上受到严重批评。

3月31日,大众美国发言人称:“我们意识到更名公告的推出使某些人感到不安,对于由此引起的混乱,我们深表歉意。”

不过,大众的致歉声明并未赢得人们的原谅,一位业内人士称,愚人节的笑话在市场营销中很普遍,但很少有公司故意误导记者,开如此玩笑是一个愚蠢的举动。

尽管本次“改名事件”只是愚人节的一个恶作剧,但大众汽车近年来在电动化转型方面的努力以及决心却真真切切。

过去的几年里,大众成立了德国电动汽车开发中心、改造了沃尔夫斯堡的工厂从而用于生产电动汽车、打造了包括 MEB 在内的多个纯电平台,首款基于 MEB 的纯电动 SUV ID.4 已经开始在中国交付。此外,配套的充电桩设施也在大规模铺建中。

这一切都印证了其电动化转型的事实。

不过,于大众这类传统汽车行业的先行者而言,向陌生的电动汽车转型并非一朝一夕即可完成——企业转型往往伴随着人员调整、资源置换、甚至组织架构重组、商业模式转变等阵痛,需要极大的毅力才能推动。

眼下,大众汽车的转型之路还在继续。

大象转身

电动汽车,曾经只是大众汽车多元化布局中的项目之一。

由项目尝试、到确定转型、再上升为主要业务,大众花了十二年探索电动汽车转型。

2009年,大众汽车首次对外发布纯电动车概念版本e-up!。经过四年的研发,在2013年法兰克福国际车展前夕的“大众之夜”上,大众汽车正式公布e-up!的量产车型。

次年,大众汽车又推出纯电动汽车e-Golf。

大众「官宣改名」挨批:也许借着愚人节,说出了真心话

只不过,彼时的大众无法预料,一年后的一场世界级丑闻将直接推动了其大刀阔斧向电动化转型的进程。

2015年,美国环保局发现大众汽车的引擎内装有可以控制废气排放的仪器,以此实现其长期对外宣传的低排放,陷入了轰动全球的“排放门”。

美国环保局称,这些仪器中安装的软件可以检测到汽车的行驶速度、引擎运作、气压情况甚至方向盘位置,通过这些相关的参数来感应车辆是否处于测试环境中。

如果身处测试环境,仪器就会启动,并控制排放量使其低于安全标准线。而一旦车辆在道路上正常行驶后,仪器则不再工作,汽车排放控制系统效率将大幅度降低。这时,车辆的排放中会含有高出美国法例规定 40 倍的氮氧化物。

在美国司法部门多番逼问下,大众被迫承认,全球大约1100万辆汽车装有类似“作弊装置”的仪器,其中800万辆在欧洲。此次涉及的车款包括奥迪Audi A3、Jetta、Beetle、Golf及Passat。

为挽救公司声誉,大众原 CEO 引咎辞职,大众汽车被美国罚款200多亿美元。

新任 CEO 穆勒在 2016 年的股东大会上宣布,核心业务转型和新的移动解决方案将是大众未来发展的主要方向。其中就包括随后发布的“Together-Strategy 2025”和 “Roadmap E”等战略规划。

集团层面的电动化转型正式开启了,不过大众在初期力推的是插电混动车型。仅2018年,大众就一口气推出六款插电混动车型。

2019年,欧盟推出“史上最严格碳排放法规”,成为大众汽车进一步转向纯电动汽车的助推剂。

法规规定,欧盟境内车企在2021年必须100%达到“平均二氧化碳排放限值为95克每公里”的目标。如果新车测试无法达标,每公里超出排放限额1g的二氧化碳排放量将对车企罚款95欧元。

假设 2020 年大众集团在欧洲的碳排放和销量保持不变,大众集团将被罚款 98.81 亿欧元,而大众汽车公布的去年税后利润为88.2亿欧元。

法规出台,大众承受不小压力,同时加快电动汽车布局。

根据大众2019年发布的规划,预计未来10年生产70款电动汽车,同时与英飞凌、福特、SKI、LG化学、宁德时代在内的电动汽车上下游产业链合作。

大众此前发布的e-Golf经过多次迭代后,也在 2019 年成为了大众最受欢迎的电动汽车,占其电动汽车总销量的40%。

除此之外,大众近年来还在世界多地建设、改造新能源汽车工厂。

大众「官宣改名」挨批:也许借着愚人节,说出了真心话

2020年,大众汽车表示将加速电动化转型,计划到2023年底生产100万辆电动汽车。今年,大众更是表示2021年电动车销量目标达到100万辆。

看似激进的转型速度之下,或许只是大众汽车从信步闲游变为快步流星而已。

狙击特斯拉

在电动化转型路上,大众汽车一直把特斯拉视为头号对手。这一点,无论从大众汽车的对外宣传方面,或是公司战略方面都显露无遗。

今年1月,大众集团CEO赫伯特·迪斯在其发布的首条推特中,直接喊话特斯拉,表示大众将与特斯拉抢占市场份额。

大众「官宣改名」挨批:也许借着愚人节,说出了真心话

大众汽车全球市场主要有两个,欧洲和中国。

欧洲不仅是大众汽车的大本营,更是全球范围内大众汽车最为畅销的市场。2019 年,欧洲市场占大众集团全球交付量的 41%。

中国则是大众汽车销量的第二大市场。即使去年大众汽车在中国的汽车销量同比下降6%,中国市场仍占其总销量的19.3%,还有数月是其唯一销量正增长地区。

然而,在大众汽车最重要的两大市场上,电动汽车领域长期称霸的却是特斯拉。

2018年,特斯拉的欧洲销量达到204885辆,占欧洲新能源汽车总销量的12%,而大众汽车仅占比3%。中国地区,特斯拉更是长期名列前三。

根据EV Sales数据显示,2020年至今,特斯拉销量仍多次力压各品牌。

因此,大众汽车毫不掩饰其对标特斯拉的态度。在内部,大众汽车还成立了软件研发部门,并实施“追赶特斯拉”计划。

去年4月,大众邀请、奥迪、保时捷等高管共同参与研发项目名为“Mission T”的项目。迪斯在领英发表的《我们如何改变大众》一文中表示,该项目的唯一目的即如何在2024年前从技术角度上追赶特斯拉。

甚至在活动上,大众汽车与特斯拉也如出一辙。

前有特斯拉“电池日”,后有大众的“动力日”;马斯克在“电池日”上发布新款电池以及电池回收计划,迪斯在“动力日”上也公布电池、电芯以及电池回收业务。

在生产效率上,马斯克曾对正在建设的德国柏林超级工厂要求“将每辆车生产时间减至10小时”。而迪斯也要求大众集团旗下最大的汽车工厂升级,使之达到马斯克对柏林超级工厂的目标。

大众汽车对特斯拉的穷追不舍似乎颇有成效。据EV Sales数据显示,大众汽车首款纯电动车ID.3在去年9月上市后,其欧洲销量连续三个月大幅度领先特斯拉。

瑞银(UBS)的分析师曾对ID.3进行拆解,发现该车价格可与特斯拉一战,同时能提供一流的能源密度和效率。

ID.3的亮眼表现成为迪斯喊话特斯拉,夺回欧洲市场第一名的底气,同时也吸引马斯克本人试乘ID.3。

大众「官宣改名」挨批:也许借着愚人节,说出了真心话

在高速路段以及室内试乘后,马斯克认为ID.3“相当不错”,这也促使马斯克考虑在欧洲推出价格更便宜的紧凑型汽车。

欧洲市场初战告捷,大众汽车开始积极布局中国市场。

在2020世界新能源汽车大会上,大众汽车表示计划在2020年至2024年期间共投资约150亿欧元,布局中国电动出行领域。到2025年,大众汽车计划再推出5款中国本土生产的纯电动车型,并向中国消费者交付约150万辆新能源汽车。

在电池制造方面,大众汽车已获得国轩高科26%的股份,可参与从原材料至研发、生产及回收的完整的电池生产价值链。

不过,继ID.3击败特斯拉仅三个月后,特斯拉再度超越大众汽车夺得欧洲电动汽车销量冠军。大众汽车若想在中国市场挤下特斯拉也绝非易事。

可以预见的是,大众汽车对特斯拉的狙击仍将持续,未来或将发起更为猛烈的攻势。

数字化是终极目的

电动化或许只是大众汽车转型的开始,数字化才是其终极目的。

大众汽车在前段时间发布的ACCELERATE战略中,将车载软件集成与数字化用户体验列为核心竞争力。

大众汽车乘用车品牌CEO拉尔夫·布兰德斯塔特对此表示:

“电动汽车只是一个开始,真正的变革还在前方。通过这项战略,我们将加快迈向数字化未来的步伐。未来几年,大众汽车将迎来前所未有的改变。”

如果翻看过去大众转型历史,数字化从未离开其核心战略。

2019年10月,大众就发布“全新大众”计划并更换Logo,并在官网声明表示此举为彰显大众汽车适应数字化潮流。

然而从以往的数据来看,企业的数字化转型往往九死一生。

据麦肯锡发布的一份报告显示,2016年企业数字化转型成功率仅为20%。对于非数字技术行业、规模巨大的企业来说,转型成功率更为渺茫。

在石油、天然气、汽车、基础设施和制药等传统行业中,数字化转型成功率仅在4%至11%之间。而且,员工人数越多,企业数字化转型难度越大。

无论是公司规模还是行业,大众汽车的数字化转型似乎都处于不利位置。

对于这一点,大众汽车了然于心,因此行动更为迅速。

2016年6月,大众汽车集团宣布“从制造商向移动出行服务商的转型”,除了产品之外,大众汽车还将提供多种服务。

大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼曾对《环球》杂志解释其数字化转型原因,由于服务方式以及动力技术变革,大众汽车必须立足于互联网消费需求和新能源汽车,在数字化浪潮中抢占转型先机。

在产品方面,大众推出电动汽车ID家族,并先后推出ID.3和ID.4两款智能纯电汽车。

大众「官宣改名」挨批:也许借着愚人节,说出了真心话

在服务方面,大众汽车在德国柏林推出出行业务“We Share”品牌,无论燃油汽车或电动汽车,用户登录移动应用程序即可实现停车电子支付、车载包裹递送、燃油价格跟踪和零售商的本地化交易。

在中国,大众与滴滴、首汽成立移动出行合资公司;与优信共同打造虚拟平台,在整个汽车产品的生命周期中全方位服务消费者。

未来,大众汽车计划向客户提供个性化服务如充电和能源服务、订阅客户功能软件、辅助驾驶功能等,在车辆的使用寿命内获得额外收入。

同时,大众汽车预计至2025年投入160亿欧元加速转型,并将于2026年建立一个完全联网的车队神经网络,数百辆汽车彼此之间将不断交换交通状况的信息和数据。

海兹曼表示:“到2025年,大众汽车集团包括中国在内的所有生产基地,都将实现数字化规划和网络无缝切换,以保证自我控制、自我优化和可持续生产。”

除了决策层的驱动,企业数字化转型也离不开掌握数字化技能员工的底层支撑。

据大众汽车学院负责人拉尔夫·林德介绍,仅2018年大众汽车就已投入1亿欧元用于该学院员工的数字化方面培训。2019年,预计该学院数字化培训员工比例将达到覆盖74%。

通过由下至上的数字化改革,大众汽车或将更彻底摆脱“制造商”的标签。

结语

从多元探索的牛刀小试,到坚定不移自我改革,现在看来,大众汽车的电动化转型似乎不再仓促。

十年有余,大众转身虽慢,但无论是从大众发布的各种转型战略,还是持续的巨额投入,都不难窥见其对电动化转型的重视以及在汽车市场上争夺份额的决心。

如今,随着ID.3、ID.4 等纯电产品投入市场,成立85年的大众汽车正以全新的形象出现在人们眼前。

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