今年以来，AR-HUD的量产车不仅下探到十几万的车型，其价格也经历了“三级跳”，如今已不足千元，令人咋舌。
在4月的一次交流中，某老牌HUD厂家的负责人张恪告诉雷峰网新智驾，他们在与国内一家主机厂的合作中，将AR-HUD做到了全系标配，由于使用TFT方案，价格也被打到了2000元之内，而彼时其他厂家的价格大多还处于2000-3000元区间。不过该工作人员也表示，本次合作的主要目的还是想打响市场，获得更多主机厂的合作机会。
到了六月初，疆程技术发布了自己的新一代TFT方案AR-HUD，在做到了大成像尺寸和不牺牲成像质量的同时，体积也有所控制，价格更是号称在当时属于“业内最低”。新智驾曾联系多位HUD从业者加以确认，均表示疆程的价格已经做到了1000多元。
就在几天前，某HUD厂家的技术负责人岑国峰向雷峰网(公众号：雷峰网)新智驾透露， 华阳在与某主机厂的定点中，将AR-HUD做到了惊人的950元，并且其他HUD厂家也在陆续跟进。（如有更多内幕，欢迎添加微信LeonYu87爆料）
价格，确实能决定一个行业的生死。
2014年，Navdy推出的C-HUD曾惊艳四座，引领了后装市场的HUD风潮。包括岑国峰在内，很多人都承认自己涉足HUD领域是受到了Navdy的启发。然而，即便一年多以后，国内的C-HUD厂家如雨后春笋一般，但在后装市场，一台出厂价才1000多元的C-HUD，却会被层层加价，呈现到消费者面前的时候，已经4000多了。过高的溢价为消费者的体验增加了非常高的门槛，即便后来价格被打到了1000多，消费者依旧不买账，因为彼时的大屏车机也才1000多。再加上产品形态不够成熟，用户体验有待提升，C-HUD未能迎来爆发便急转直下了。虽说现在还有少数企业在继续耕耘后装市场，但这些产品总体上功能不多，性能也比较弱，已经无法和当初同日而语。所幸后装市场能“一手交钱一手交货”，不必像前装市场那样自己垫资，便于企业的资金周转。
除去早期奔驰S Class上那款“五位数”的HUD不谈，如今的AR-HUD能够快速上量，很大程度上得益于价格的飞速下降。智云谷方面透露，他们能够做低价的原因之一，是使用了TFT方案，该方案目前属于第一代光机，技术最成熟，价格也最低，不过智云谷解决了TFT的耐热性问题和阳光倒灌问题，因此具有一定先进性；原因之二是随着AR-HUD的渗透率提升，整个供应链的成熟度在提高，零部件的价格在下降。
但在价格被打下来的过程中，其实也依旧存在供应商话语权不足和主机厂过于强势的问题。
一家AR-HUD供应商就表示，他们的价格是在与主机厂的一次次“打和”中降下来的，但凡还有一点点降价空间，主机厂就会想尽办法与供应商协调，把价格再往下压一压。
据新智驾了解，受制于主机厂的压力，供应商会从这样几个维度降低成本：比如液晶屏，用京瓷的就比较贵，用天马的就会便宜很多；防尘盖正常情况下需要用到来自日本厂商的复合膜，国内厂家暂时还没有合格产品，不过日厂同样价格贵，因此有些厂家会使用更便宜的PC膜。另外机身内的滤光片或者吸光材料，受制于成本，一些厂家会选择不用，但可能会产生一些杂散光。有些问题在上车后第一时间是不会立即体现出来的，主机厂只有在接到负面反馈之后才会发现问题的严重性。
作为供应商相互竞争的手段，价格同样被当成武器来使用。例如在岚图项目中，智云谷曾和华阳同台竞技，最终以性价比胜出。不过这很明显是一种“伤敌一千自损八百”的手段，不到关键时刻是不会拿出来用的，特别是体量和实力都相对较弱势的企业，低价往往要动用浑身解数。一般情况下这类企业只能集中力量先做一两个项目，因为前装市场早期投入比较多，回款周期又长，项目多了资金链就会相当紧张。当然，华阳据说也留了余力。目前在行业里大家已经达成了某种默契：二三线品牌或车型，大供应商一般都往会让着小厂，相反在一些比较重要的品牌或车型上，小厂也会“投桃报李”。
当大家都将注意力集中在“低价”这个维度时，一场危机也在悄然酝酿之中。
“目前的HUD行业充斥着浮躁的气氛，”岑国峰说，其一是彼此都在价格上内卷，即使稍微有一点创意的东西都很少，大家都不愿在研发上继续做投入；二是用P出来的所谓“示意图”当成实际的“效果图”来误导用户，比如在图上P个麦当劳，告诉用户最终画面效果可以呈现出路面上具体的建筑，这会导致做出来的产品永远和用户诉求不匹配。长此以往，HUD市场可能就是不温不火，起不来的状态。
而在促使HUD厂家卷价格，不拼创意的，还有身为“把关人”的主机厂。
作为利益相关者的主机厂，虽然喜欢选择价格低的产品，但终究有自己的SOR（Specification Of Requirements，指顾客方针对供应商发出的产品规格要求），假如有HUD供应商想要以次充好蒙混过关，可能性几乎为零。可问题也同样出在这儿：主机厂给出 SOR，供应商只需要照着做就好了，指标超过SOR，或增添了一些有附加值的功能都不会被认可，因为主机厂不需要，它只要供应商严格按照SOR去做就够了。不过这样的行为也扼杀了创新，因为对于供应商而言，创新不可能产生附加值，无法带来额外的收入。
因此，有极端的观点认为，如果让国内传统主机厂主导HUD行业的发展，整个行业或许会走向覆灭。因为传统主机厂的研发体系比较庞大，对于新技术的运用往往慎之又慎，也不会站在用户的角度去思考和解决产品问题，遇到产品的市场反响不好，大概率会通过抠成本和“供应链管理”的方式解决问题。不同于造车新势力，传统主机厂在过往的经历中，也没有因为用户体验的提升，或用户痛点的满足而极大带动产品销量的先例，这同样使得他们对创新缺乏驱动力。（如有不同观点，欢迎添加微信LeonYu87共同探讨）
此外，过去一些供应商想往汽车行业推某款产品或某项技术，还可以通过后装市场，例如安卓车机就是后装市场先试，成功后再往前装运用，最后大获成功的。可现在后装市场早已萎缩严重，很多企业失去了重要的试验场。
创新乏力，不亚于行业的脑死亡。难道HUD注定只能在“低价”这条路上一卷到底吗？
鉴于当下HUD行业的创新乏力和价格内卷，一些有识之士提出了自己的观点：HUD行业需要一家标杆性企业，能够像苹果之于手机行业，或是像特斯拉之于汽车行业那样，既有影响力又有创新能力，产品还能让大家眼睛一亮，有可能会把这个市场搅动一下，形成不同厂家良性竞争的态势。苹果Vision Pro的诞生，就让不少HUD从业者觉得眼前一亮。“苹果的产品标准，使用的材料、设计语言都是很高档的，如果能诞生这样的企业，对HUD行业是有推动作用的，”岑国峰说。
HUD产业的供应商成熟度提高了，也能催生出好产品来。因为一个行业发展成熟的标志，就是分工会越发细致。在不同的细分领域，供应商通过持续不断的投入和创新研发，把自己最擅长的产品打磨到极致，在保证品质的同时，把价格做低，那些质次价廉的产品自然而然就会被淘汰。
当然，好的产品需要一定的成长空间，前期能盈利，后续再持续投入，降低成本。可现在HUD行业的情况是，价格在半年内一降再降，有些厂家甚至处于要赔钱才能供货的状态，这样的结果很可能是大家同归于尽。
当然，这些想法更多还停留在观点层面，能否践行，需要多方的努力。
除此之外，在HUD行业也出现了一些新的趋势，正在影响着行业的后续发展，并且蕴含着一些机遇。
例如有行业人士分析称，接下来HUD可能会出现两条技术路线：一条是继续沿低成本方向走，比如TFT，是低成本的首选。把TFT做深做精，成为物美价廉的代表，并且将TFT的光机做成标准化产品。虽然这意味着利润会降低，但是产品质量是稳定的，通过规模化的方式依旧可以盈利。
另一条路线就是下一代技术，现阶段出现了多种技术“群雄并起”的局面，主流的包括TI主打的DLP技术，华为、睿维视、疆程技术、一数科技押注的LCoS方案，德赛西威、京龙睿信、锐思华创选择的LBS，以及不少企业开始预研的裸眼3D，在用户体验层面都会带来大幅提升。
有业内人士在接受雷峰网新智驾的采访时表示，“HUD 市场目前还处于W-HUD 往AR-HUD 升级的过程中，W-HUD 市场中TFT 方案成本确实比较低，然而随着AR-HUD 的普及以及对显示要求的提升，DLP技术在高光效、画质、可靠性、VID等方面都存在明显优势，可以满足AR HUD对更大画幅，更远成像距离（VID）和更高阳光负载能力的要求，在这些性能和品质主导的产品上，基于DLP的HUD方案会越来越有优势。”
在谈及华为为何选择的LCoS路线时，华为HUD产品部相关人士说：“LCOS普遍用于高端投影仪领域，因此画质方面表现优异。在结合HOE（Holographic Optical Elements，全系光学原件）技术实现3D显示的时候，还具备平滑演进的优势。同时，LCOS支持相位调制，更适合未来演进到全息投影。另外，LCOS是基于CMOS的技术，CMOS技术是非常成熟的工艺，且华为具备相当的经验积累。虽然说现在LCOS的量产成本会比较高，但是等过了拐点之后，整个工艺会更加成熟，成本就会大幅的下降。”
德赛西威高级副总裁何志亮认为，如果从成本的角度来看，TFT和LBS技术的综合成本优势更明显。“德赛西威还是希望能够提升HUD产品的市场规模，让不同的车企都可以来享用这项技术。当然这些成像的技术当下还存在一些需要解决的问题，TFT方案最常见的阳光倒灌，LBS方案的散斑问题等，可是从更大的应用场景和未来的大规模应用来看的话，德赛西威比较看好TFT和LBS。”不过何志亮同时也表示，并非不看好其他方案，“这些技术还是会迭代，会不断提升增值点，降低它的成本，德赛西威也在持续关注。”
此外，德赛西威也进行了多年的柱镜光栅薄膜和裸眼3D算法自研，结合定制化MONO大尺寸TFT和彩色背光的匹配，解决了显示串扰和低分辨率的难题，提升了裸眼3D AR HUD的效果。
在HUD的产品形态上，也有了新的变化。一位和吉利较为熟悉的行业人士告诉新智驾，目前的AR-HUD主要以投影折射的形式实现，体积较大，对车身的内部堆叠要求很高，因此HUD的小型化是吉利关注的重要方向，有助于HUD小型化的光波导技术也得到了关注。新智驾还通过多个渠道了解到，一些消费电子企业正在研发具备HUD功能的智能眼镜，并且不久之后会向市场投放。
在软件定义汽车的大趋势下，HUD行业同样出现了软硬件的解耦。京龙睿信总经理陈晓华说：“HUD 设计目前就剩光机了，软件、图形引擎都在座舱域控制器里，所以就变成了座舱域要显示什么东西，都能直接输出到 HUD 上。”陈晓华还重点提到了东软研发的AR Creator，“借助AR Creator，HUD只需要作为最终呈现的设备，厂家不用单独招人自行开发软件，极大地实现了降本增效。”
另据东软集团汽车电子导航技术总监张鑫介绍，东软AR Creator能提供辅助驾驶、AR地图导航、车联网生态应用、车路协同等完备的功能体验，并且能部署在车机、仪表、光机等多导航平台来构建AR场景，且面向安卓、QNX、Linux、鸿蒙等多操作系统。
软硬分离，也标志着HUD产业链正在走向成熟。
曾有一位从汽车行业退休的新智驾热心读者表示，HUD的未来，应该是在道路数字信息化与车联网融合，并形成体系化应用的过程中，承担起桥梁的作用，让道路交通的管理能有针对性地一对一精准协调、引导、指挥和管控。德赛西威方面也认为，随着自动驾驶的发展，到了L3~L4阶段，可通过HUD增加给驾驶员提升置信度的预判提示显示内容，提升驾驶安全和出行效率。不过，在“软硬分离”的趋势下，这些功能的实现者，已不是HUD厂家，而是软件企业。（关于HUD在未来还将发挥出哪些功效，欢迎添加微信LeonYu87共同交流）
目前，东软已经明确表示正着力于数据整合与融合、实时性要求、多方协同共享以及实时场景理解和智能决策等方面，借助相关技术的支持，实现精准的道路交通管理。但想要将智慧交通真正带入现实，还需要包括主机厂在内多方势力的相互配合，可谓任重而道远。
（文中张恪、岑国峰为化名）
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邓子健