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疯狂的汽车电商本命年,食之无味弃之可惜

作者:王平
2014/12/05 17:26

从2013年的双11开始,汽车电商似乎突然成了一个热门话题,而事实上,2013年并非汽车电商热潮的开端。早在2011年底2012年初,汽车后市场就已经开始踏入了电商这个领域。到2013年年底,汽车之家、易车、阿里等,都开始切入所谓的整车营销,同年,以上汽为代表的汽车制造商高调宣布自建电商平台,从而整车厂纷纷进入汽车电商领域。

疯狂的汽车电商本命年,食之无味弃之可惜

真假汽车电商?

先看一组公开的数据

说句题外话,汽车电商的订单与一般网上购物还不一样,涉及到线索与潜客概念,还有提车与等待概念,有兴趣的读者可自行百度。

我们继续分析数据

首先,假设这些汽车电商们的数据属实,那汽车之家卖出的车辆均价为16.3万元,全款成交的车辆均价为8.9万元;易车卖车的车辆均价为11.9万元。

而另一组数据显示,双11当天,明码标价的车型数量上,汽车之家有2079款,易车有1257款,天猫则是414款。

这样算来,汽车之家平均每个车型卖出了17.9台,易车则平均每个车型卖出了12.6台。

对于这些数据笔者只能打个大大的问号了?

2013年的双11之后,百度上一些关键字搜索结果非常耐人寻味,虽然今年笔者并未尝试搜索,但是估计差不离,主要还是会纠结在以下两点:

Ø 线上双11购车价格的所谓优惠还不如线下直接去和经销商砍价来的实惠

Ø 平日的价格比双11更低

一个让人哭笑不得的事实是,大多数用户已经默认“电商”、“双11”这样的字眼等同于更便宜或者最低价了。

所以我一直有一个疑问,很多人可能也同样想要问一句,网上买(卖)车真的靠谱么?

疯狂的汽车电商本命年,食之无味弃之可惜

当局者迷还是旁观者清?

笔者在这里先抛下这几个问题:

1. 为什么汽车厂商迫切的杀入了互联网,并且要自建电商平台?

2. 对于汽车经销商来说,究竟如何看待汽车电商?

3. 对于消费者来说,汽车电商究竟应该是什么样?

首先,我们要看清楚为什么汽车厂商要触网做电商。

继上汽建立“车享网”之后,福特、东风、长城等一批车企也先后宣布或进入电商领域,这种情形,其实是被逼出来的。被谁逼出来的?被各种压力逼出来的。

第一层压力来自于媒体平台,汽车之家、易车这些拥有流量,可以为主机厂提高品牌认知度、为经销商提供潜客分发能力的入口资源,已经变得越来越大,往后走,车企需要担心被媒体反制,丧失主动权,从而面临高额的营销成本;

第二层来自于经销商集团,主机厂本身只造车,不卖车,可是,由于出现了经销商集团这种现象,在各销售区块上出现了大鱼吃小鱼,从而独霸一方的局面,导致车企不得不成立销售公司来卖车,从而制衡在一些地区出现单一经销商集团的现象,以避免被经销商集团反向要挟丧失定价权的尴尬;

第三层来自政策。合资品牌由于政策因素目前还是中方在股份中占大头,但有没有可能有朝一日被洋鬼子占了大股呢?如果真的出现了这种情况,中方的话语权必须要有一种办法来维护,否则就是听天由命。

最后一层,来自于消费者。消费者越来越精明,收集信息的渠道也越来越多,社会化媒体的出现和兴盛,让消费者不再唯广告论,甚至他们已经学会鉴别明显的水军与手段低劣的营销,车企需要一个可以自己掌控的平台。

综上所述,如果车企能够有自己的销售渠道、宣传渠道,并且这些渠道是通过互联网产生,那么,网络媒体的威胁、经销商集团的利益纠葛以及未来可能出现的话语权问题,都可以迎刃而解。

不得不说,这个战略眼光真的是相当高明,但是,现实却非常骨感,因为,整车营销的现阶段,不要说中国,即便连美国,也没有成功的先例——特斯拉是一个特例,它可以在美国成功,却无法复制——当然,单看其销量,也未必称得上成功。

而对于经销商来说,把车卖出去才是最重要的,至于是从线下卖还是线上卖,根本不重要,关键是完成业绩指标,拿到返点或者差额利润。如果多一个线上渠道,固然好,不过多一个渠道也意味着要多一个甚至几个新岗位,要有人懂线上的玩法,对于经销商来说,这是成本的上升。而对于一线的销售人员来说,面对面的沟通是最好的,聊完了就知道这位兄弟大概会何时买车,自己的跟进策略应该是什么。如果是买车愿望迫切的人,直接签合同付定金才是最保险的。网上?网上只是付订金啊,没签合同啊,没签合同这钱最终是不是归我就难说了,再说,这个人在网上就未必只付我一家的订金了,谁知道他付了大众的订金,是不是同时还付了福特的?(这也是为什么易车今年被用户揶揄一个人下1.4个订单的由来)作为销售,我又该如何确认这个客人的级别,是高优先级需要每周甚至每日跟进,还是低优先级,过俩月再找他会更合适?

对于消费者来说,买车,不是买菜,未见实物,怎么可能掏钱?再说,买车这件事情,大家都知道,去4S谈比较合算,就算谈不下来价格,还能谈出一堆赠品,你说一口价?你觉得我会相信这是你的底价么?

网上买卖车的梦与痛

说到这里,我们或许会发现又多了一些问题:

  1.  汽车其实是一种非常标准的SKU(库存量单位),每个配置都是固定的,为什么这么标准的SKU不能网上卖?

  2. 汽车的高价值属性意味着用户不看到实车,不去试驾,几乎不可能直接购买,而一旦用户来到线下,那再回到线上购买,是不是又成了一个不必要的步骤,增加了用户操作的成本呢?

  3. 更重要的,车价从来不透明,服务也从来不透明,面对一团迷雾,点击“下定”的按钮靠谱么?会有额外的风险么?消费者不知道,于是,还不如到线下直接谈来的放心。

诚然,汽车是标准品,非常标准,一个车系里的不同车型,哪个车型用的哪个发动机,哪个车型是真皮座椅,哪个车型是涡轮增压,一清二楚。但是,汽车的线上售卖,门槛非常高

1、 大额支付的信心。即便可以线上大额支付,消费者对于经销商,对于平台要非常有信心,才有可能完成线上支付。

2、 如何完成配送。是用户到店提车,还是开车送上门?由于汽车特殊的属性(要上牌照、买保险、有驾照等等),导致了它不可能像3C数码或者图书音像一样属于即买即到即用类型,因此,更多的情况下,买车的人并不着急今天下单,明天车就能上路。这几乎成了一个常识,从而也没有人会想要尝试。另外,如果真的配送了,配送过程中出现了质损怎么办?用户接车后不满意要求退款退车,怎么办?

3、 售后怎么处理?线上销售的车,如何进行保养、维修?直销是不可能的,最后还是要经销商来配合,那这个游戏要怎么玩?

因此,我一直认为,现阶段的整车营销,依然停留在潜客分发的时代并将在这个时代停留很久。

但是,我们不应该把眼光只放到整车营销,因为除了整车营销之外,汽车电商还可以做很多,它并不是铁板一块。

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汽车电商玩法不只是卖车!

首先,汽车后市场已经风生水起,甚至形成了一些品牌效应;同时,改装件、加装件,甚至于消耗品零配件,都是后市场可以去积极尝试与探索的点;另外,后市场还牵涉到了服务,比如洗车、加油。

另外,以单个经销商收集需求,汇总到车企的个性化C2B是否可以做?比如,一个独特的车身喷漆,单个经销商收到一个请求,车企是肯定不会做的,那如果是全国的经销商收集到多个类似需求,车企能不能做呢?这是一个问号。

同样的机会还出现在前装车或者后装车,在不改动车辆配置的情况下,多配一个导航,或者将倒车雷达替换成倒车影像能不能做?加一个尾翼能不能做?在我看来,如果需求足够集中,车企未必就不能做。只是,如果做了,会不会损害现在经销商后装车赚钱的玩法?这里面的利益平衡很复杂,我解答不了。

最后,整车营销能不能做?能做,但是不要这么急,江淮做整车、吉利也做整车,做的马马虎虎还不错,但是,那是通过所谓“线上专供”来解决的——即线上卖线下没有的车,当然,依然是性价比的牌,也就是其价格不会很高。

除了整车、后市场、C2B,汽车电商还能做什么?

1. 帮助4S店更好的做潜客分发。汽车之家和易车做的,主机厂也可以做,但玩法要变。

2. 提供更好的车主会员服务,提升品牌的美誉度,从而提升销量、增加后市场包括4S延保服务的数量和质量,实现重复购买和口碑营销,甚至可以分化出对高端用户或有特殊需求的群体进行定制、销售。

3. 继续走网络营销的路子,拿出官网的一部分,好好的改造Landing Page,承接外部流量,让官网不仅仅是个形象展示的窗口——因为如果只是展现形象,哪个消费者要看,事实上没有哪个主机厂的官网对提升销量是有帮助的。

4. 二手车市场,主机厂可以大力介入,目前的二手车的问题在于缺乏标准,如果每个主机厂都能拿出一套像样的检测标准,我相信二手车市场的盘子是可以做大的。为什么人们购车考虑二手车的少,因为没有标准,结果不可信任,开出去丢面子。但是如果是车企自己做,二手车完全可以做的很漂亮。

5. 金融服务与保险合作。

我们不能说汽车电商是摊死水,因为汽车的产业链非常的长,从设计到制造,从售前到售后,从销售到服务,可以做的点很多,可以涉足的领域也很多。但是,汽车电商目前来说仅能说刚刚在路上摸索,怎样跑起来,这是未来需要解决的问题,而在跑之前,我更倾向于一步一个脚印,扎实的走好每一步。

本文作者一个好人,知乎网友,汽车电商观察者

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