2026年1月14日，宝马集团公布2025年全球销量数据。全球总销量246.37万辆，同比增长0.5%——这个数字看起来波澜不惊，但拆开区域数据后，冰火两重天的格局触目惊心。
欧洲市场101.64万辆，同比增长7.3%，其中德国大本营增长8.9%。美洲市场50.82万辆，同比增长5.7%。
中国市场62.55万辆，同比下滑12.5%。
中国是宝马全球主要市场中唯一出现显著下滑的区域。更令人担忧的是下滑的加速度：2023年82.5万辆（+4.2%），2024年71.45万辆（-13.4%），2025年62.55万辆（-12.5%）。两年累计流失近20万辆，销量水平退回了七八年前。按照这个趋势，如果2026年没有强有力的产品支撑，宝马中国年销量可能进一步下滑至55-58万辆区间。
Q4单季度的降幅更加刺眼——同比下滑15.9%，说明下滑趋势在2025年下半年不但没有收窄，反而在加速。
BBA三家的数据放在一起，构成了传统豪华品牌在中国市场集体承压的全景：奔驰57.5万辆（-19.5%），奥迪61.75万辆（-5%），宝马62.55万辆（-12.5%）。三家合计减幅近26万辆。
这意味着中国豪华车市场正在经历一场结构性洗牌——曾经由BBA主导的格局正在被中国品牌和中国消费者共同改写。这不仅仅是一次市场份额的重新分配，更是豪华定义权的转移。
宝马中国的销量下滑不是单一因素导致的，而是多重结构性压力叠加的结果。
第一，中国本土高端品牌的崛起。 问界M9累计销量超过26万辆，连续20个月蝉联50万级豪车销量冠军。尊界S800上市175天大定超过1.8万辆，连续3个月占据70万级榜首。蔚来ET9定价78.8万元，仰望U8定价109.8万元——中国品牌已经在30万到100万的全价格段建立了有竞争力的产品矩阵。
第二，电动化转型的"空窗期"。 宝马Neue Klasse新世代纯电平台的量产时间定在2026年，比中国品牌晚2-3年。在2023-2025年的过渡期内，宝马只能依赖CLAR平台的"油改电"产品——i3、iX3、i4的续航、充电速度和智能座舱体验，与中国品牌同期产品相比已经明显落后。2024年宝马纯电车型在中国市场的渗透率远低于行业平均水平。
第三，智能化能力的代际差距。 中国消费者对智能驾驶和智能座舱的要求已经从"有没有"升级为"好不好"。华为ADS、小鹏XNGP、理想AD Max的智驾能力，鸿蒙座舱和AI大模型的车载应用——这些在30万级市场已经成为"标配"。宝马的智能驾驶辅助系统在感知能力和路径规划上与中国第一梯队存在明显差距，iDrive系统在语音交互和应用生态上也不如中国本土方案。
第四，价格体系的崩塌。 为了应对销量下滑，宝马在2025年底启动了史无前例的官降——31款主力车型全面降价，24款降幅超10%，5款超20%。i7 M70L直降30.1万元，225i M运动套装降至20.8万元。但大幅降价非但没有刺激销量回升，反而进一步侵蚀了品牌溢价——当一台宝马的终端价格和一台中国品牌的价格持平时，消费者为什么不选择智能化更强的后者？
第五，经销商体系的压力传导。 持续的销量下滑和价格战，让经销商的盈利能力大幅下降。部分经销商出现资金链紧张、服务品质下滑的情况，直接影响了消费者体验和品牌口碑。一个恶性循环正在形成：销量下滑→价格战→经销商亏损→服务品质下降→消费者流失→销量继续下滑。
从消费者端的数据来看，这种趋势更加具体。2025年，30-50万元价格区间的中国品牌车型销量大幅增长——小米SU7在2026年1-3月累计交付超过7万台，极氪007月销稳定在8000台以上，智界S7凭借华为渠道快速爬坡。这些车型的共同特征是：智能驾驶能力突出、充电效率高、座舱体验好、性价比强。
在这个价格段，宝马的产品力出现了明显的断层。现款i3和iX3的产品力已经落后于同价位中国竞品，而新世代iX3/i3要到2026年下半年才能上市。2025年全年，宝马在这个核心价格段几乎"无新车可卖"——这是销量下滑最直接的产品层面原因。
宝马在中国的纯电转型进度也值得关注。2025年全球电动车（含插混）销量64.2万辆，同比增长8.3%，占全球总销量的26%。但在中国市场，宝马纯电车型的渗透率远低于全球平均水平——这意味着宝马在中国的电动化转型进度显著滞后于全球节奏。
2026年初，宝马延续了2025年的价格攻势。多款主力车型进一步调低官方指导价，部分车型的终端优惠幅度甚至超过了2025年。
宝马官方将这一定性为"产品策略调整与价值升级"，而非"价格战"。但从市场反应来看，消费者的认知更加直接——"宝马越来越便宜了"。
价格调整的短期效果是明确的：入门门槛降低，吸引了部分价格敏感型消费者。225i降至20.8万元意味着一台BMW的准入价格已经跌破21万——这在五年前是不可想象的。
但长期风险同样明确：品牌溢价的持续侵蚀。宝马的核心品牌资产是"驾驶乐趣"和"豪华质感"——当一台宝马的价格和中国品牌持平时，这两个标签的含金量就会被动摇。消费者会开始质疑："如果价格一样，我为什么还要选宝马？"
齐普策在财报会议上的预判更加诚实：2026-2027年中国市场销量"不会实现快速增长"，当前重点是应对变化、为复苏做准备。这意味着宝马管理层对短期的销量回升并不乐观——真正的转机要等到新世代平台的产品全面上市之后。
从品牌长期健康的角度看，持续降价是一把双刃剑。短期可以维持销量数字，但长期会侵蚀品牌在消费者心中的"高端定位"。当一台宝马的终端价格和一台比亚迪、小米或极氪的价格持平时，消费者自然会开始比较"除品牌以外的所有因素"——而在这个比较中，宝马在智能化和电动化上的短板就会被放大。
2026年的关键命题是：如何在新世代车型上市之前的这段"空窗期"内，用最小的品牌损伤维持住市场份额？答案可能不是继续降价，而是通过服务和体验的差异化来留住核心用户——提升经销商服务质量、推出更多定制化配置、强化品牌社群运营。这些"软实力"层面的投入，回报周期更长，但对品牌长期健康的保护作用也更大。
宝马的困境不是孤例。BBA三家的集体下滑，折射出中国豪华车市场的权力转移。
2025年，中国新能源豪车市场份额达到60.8%。这意味着超过六成的豪华车消费者选择了新能源车型——而BBA的新能源产品线在2025年仍然处于"过渡期"。奔驰EQ系列的销量远未达预期，奥迪e-tron系列的市场声量也在减弱。
更深层的变化在于"豪华"的定义正在被中国品牌重新书写。过去，"豪华"等于"品牌历史+内饰质感+驾驶体验"。现在，"豪华"越来越多地等于"智能驾驶+智能座舱+生态服务"。华为的鸿蒙座舱、蔚来的换电网络、理想的"移动的家"概念——这些由中国品牌定义的"新豪华"标准，正在吸引越来越多的消费者。
尊界S800单月销量超过保时捷Panamera与宝马7系之和，这个数据最能说明问题。70万以上的消费者不再默认选择BBA——他们愿意为一台中国品牌的"智能豪华"买单。
保时捷在中国的份额从巅峰时期的30%萎缩至2025年Q3的15%，北美市场已取代中国成为保时捷最大的单一市场。进口车整体销量同比下滑29.7%——不仅是BBA在承压，整个外资豪华车阵营都在中国市场遭遇了系统性挑战。
更值得关注的是消费者代际更替带来的品牌认知变化。90后和00后消费者对"BBA=豪华"的品牌认同远不如70后和80后强烈。他们成长在中国自主品牌崛起的时代，对智能科技和性价比的敏感度远高于品牌历史。这种代际更替是结构性的——宝马需要在产品力和品牌叙事上同时发力，才能在新的消费群体中重建"开宝马"的价值认同。
宝马的应对策略是"双线并进"：一方面通过价格调整维持市场份额，另一方面加速新世代平台的落地。2026年北京车展的16款首秀、2026下半年的iX3/i3国产上市、2027年的新世代车型覆盖全部细分市场——宝马正在用产品攻势重建竞争力。但这一切能否在市场份额进一步流失之前完成，是最大的不确定性。
从财务角度看，宝马在中国的表现呈现出"投入前置、回报滞后"的典型特征。
2026年之前，宝马在中国的新能源产品线主要以CLAR平台的"油改电"车型为主——这些车型的开发成本已经摊销完毕，但市场竞争力和盈利能力都在快速下降。新世代平台的研发投入巨大（仅第六代动力电池项目就投入100亿元），但量产车型要到2026年下半年才开始交付。
这意味着2023-2026年是一个"青黄不接"的过渡期：老产品的竞争力在衰减，新产品的营收尚未兑现。财务报表上的压力，很大程度上来自于这个时间差。
但宝马的长期投入布局是扎实的。1160亿沈阳投资、100亿电池工厂、四大研发中心、三家软件公司、与Momenta和阿里巴巴的深度合作——这些布局的回报周期通常是3-5年。如果新世代平台的产品力能够兑现预期，2027-2028年宝马在中国市场有望迎来一波强劲的复苏。
关键变量在于两个：第一，新世代车型的定价能否在保持竞争力的同时维护品牌溢价；第二，Momenta智驾和HUAWEI HiCar集成的本土化体验能否达到中国消费者的预期水平。如果这两个问题的答案都是肯定的，那2025-2026年的销量下滑就是黎明前的黑暗；如果答案是否定的，那下滑趋势可能还会持续更长的时间。
宝马从2020年开始布局新世代平台，2026年首款国产车型上市，2027年覆盖全部细分市场——整个周期长达7年。而中国品牌从立项到量产通常只需要2-3年。这个速度差距意味着传统豪华品牌必须在"品牌积淀"和"技术迭代"之间找到平衡——既要守住品牌价值的底线，又不能在技术上落后太多。宝马2026年的产品大年，就是这场平衡术的关键考试。考试的结果，将决定宝马在中国市场的下一个十年。
（雷峰网(公众号：雷峰网)新智驾北京车展2026专题）
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