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【特写】慢公司 Sonos 的新面貌

作者:haoxiaoru
2016/04/12 12:00

【特写】慢公司 Sonos 的新面貌

2016年4月12日对 Sonos 而言是个重要的日子,这一天该品牌的全线产品在中国开售。其实所谓“全线产品”满打满算也就 8 个而已,但中国市场过去几年始终没机会拍一张全家福,Play:1、新的Play:5以及家庭影院产品线(Playbar、Sub低音炮)都是首次亮相。

如果从2014年10月那场发布会上“正式宣布”进入中国市场算起,Sonos 花了一年半的时间为这一天做准备。相关负责人告诉雷锋网,Sonos 是一家把品牌和口碑看得重于一切的公司,从来不急于把产品推向市场,而是希望花足够的时间找到对的用户,找到知音。

品牌策略的升级

【特写】慢公司 Sonos 的新面貌

过去数年来,Sonos 在科技发烧友、极客圈子里一直拥有绝佳的口碑,成为无线Hi-Fi和多房间音乐系统的代名词。但 Sonos  发现随着时间的推移,技术先锋的品牌形象需要做一次升级。2015年6月,这家公司请来曾在匡威和可口可乐负责市场的高管 Joy Howard 担任 CMO(首席营销官),在品牌策略上寻找新的答案。

年底的全球市场部门伦敦会议上,这个答案终于变得清晰起来。“我们内部讨论认为,Sonos在全球都找错了男朋友,原来定义为非常偏科技的、聪明的一群人,现在希望找到更偏感性的人群。整个策略从原来讲科技内核,开始向生活方式转变。这个策略变化未来几年会成为品牌主线。”参与会议的中国团队成员告诉雷锋网。

2016年的格莱美颁奖礼期间,苹果公司和Sonos联合制作的电视广告《Music makes it home》大受好评。它讲述的是 Apple Muscic 音乐服务与 Sonos 新款 Play:5 音响的结合,让一个个家庭因为大声播放音乐,而变得更加融洽的故事。60秒的广告背后,是基于苹果与Sonos联合做的一项调查研究(musicmakesithome.com):他们进入全球30个普通家庭,要求两周之内一半家庭允许大声放音乐,一半家庭只能各自戴耳机听。结果显而易见,允许放音乐的家庭人与人之间关系更融洽。广告之所以打动人,是因为引发很多美国人的共鸣:大家年轻的时候家里还会放音乐,后来因为生活的压力和负担,音乐在家庭中的地位衰减了。

Sonos 更关心人们在家里听音乐的方式了,而在以往的广告中,这家公司更乐于展示 Sonos 技术的独到之处。作为从科技产品到生活消费电子类产品转变的一步,Sonos 还准备把线下的零售店开起来。北京的旗舰店位于朝阳大悦城,据 Sonos 介绍,这家旗舰店最核心的部分都是在美国设计制作然后运过来的,“视听间跟纽约店一模一样,全球只有7个”。

4月中旬,北京的旗舰店会随着全线产品在国内开售的计划正式开张,上海和广州的店铺在更早时候已经亮相。据悉 Sonos 的“家庭影院”产品线,包括电视Playbar和Sub低音炮,初期会以线下为主要销售渠道。“因为在线下店铺里才可以真正体验到产品,让耳朵做决定。”

不过,Sonos 这次所有在首次国内开售的产品里,最亮眼的无疑是新一代 Play:5 音响。

硬件产品的匠心

【特写】慢公司 Sonos 的新面貌Play:5 是这家公司的旗舰产品,也是最早发布的 all-in-one 智能音响,老款诞生于流媒体音乐还不是那么流行的2009年。2015年,六年之后 Play:5 变得焕然一新。熟悉 Sonos 产品的用户说,其实叫这个产品 Play:7 也不为过,因为它的变化实在太大了。在 Sonos 中国负责产品 GTM 策略 (Go-To-Market Strategy)的员工告诉雷锋网,其实 Sonos 完全重新设计了这款产品,但最早的时候原本的打算也是做一次简单的升级,做的时候就发现他们想通过这个产品达到新的目标。

这个目标与公司品牌策略的升级是一致的,Sonos 想让新产品更好地融合到家庭中,跟一般的电子产品以及Sonos早先的产品有些不同的设计考量。

最容易注意到的一个特性就是,Play:5 有三种摆放的姿态,一种横放和两种竖放。实现这一点可没那么简单,如果你了解到 Sonos 如何把“重力感应”技术运用在这款音响上面,一定会拍案叫绝——甚至比 2007 年乔布斯演示 iPhone 旋转屏幕时更精彩:

  1. 天线。当音响竖起来摆放的时候,为了达到最好的无线连接性能,起作用的是“顶部”和两侧的三根天线。Play:5 一共有六根天线,分为两组,每种摆放方式,都会自动启用能达到最优性能的三根天线。

  2. 按键。水平摆放的时候,左减右加的对称音量键功能,符合人们自然的操作习惯。竖起来摆放的时候呢?不管是那一侧在下,Play:5 都可以自动调整为下减上加的音量键功能状态,仍然符合自然操作的习惯,丝毫不会给人带来感到困惑。

【特写】慢公司 Sonos 的新面貌

按键的部分本身,也是 Play:5 升级的一大看点。老款产品采用了实体按键,新产品则改用触控按键。习惯实体按键的用户,对触控按键的可靠性是心存疑问的。但 Sonos 依然考虑得细致周到:Play:5采用了灵敏度到达70毫秒的电容感应元件,反应速度超出用户的心里预期。不过,考虑到 Play:5 在家里摆放时,可能在高处,也可能在低处,总会遇到需要盲操作的问题,所以它的可触控区域其实比打标识的地方大得多,即便没摸到准确的地方,也能顺利完成操作。

【特写】慢公司 Sonos 的新面貌

与播放“按钮”连在一起的是Sonos的商标铭牌和面网。仔细看才会发现,即便是小小的商标铭牌,上面也打满了细密的孔,以防对音质造成影响。黑色的大块面网上,孔的大小和排列方式都非常讲究。“同样面积下的孔越多,声学效果越好,同时要满足不能看着太丑,可制造性强的特点。Play:5上的6万个孔不是浇筑而成,而是利用加工金属的CNC工艺打出来的,每个面网都需要好几个小时才能加工出来,成本不比金属低。”Sonos相关负责人向雷锋网介绍。

不过,根据手机厂商对用户的教育,塑料总是不如金属好的。其实据了解,Sonos 也尝试过金属面网,就像他们在2014年的产品 Play:1 上做的那样。问题出在金属面网在特定摆放状态下会遮蔽无线信号,Play:1 不存在这个问题是因为它只有一种摆放方式,天线总是在顶端的塑料组件部分,而 Play:5 需要支持三种摆放方式。

从 Play:1 到 Play:5,Sonos产品的设计语言发生了明显的变化:色彩搭配更简单、边角更圆润,配合表面处理使用的哑光材质,整个产品更加一体化。Sonos的设计目标是不管放在家里任何地方都不会突兀,追求“内敛的优雅”。即便用户把 Play:5 放在卫生间也没有问题,它的腔体内部和电源线都做了防尘防潮的密封设计……

寻找知音的态度

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每个俞伯牙都需要自己的钟子期,Sonos 就是抱着这样的心态在寻找自己品牌的知音。它想以润物细无声的方式找到对的用户,而不是高举高打铺广告和渠道的方式把产品卖给错的用户。正因为如此,Sonos 的动作看起来有些慢。

但这种找用户的方式,与 Sonos 做硬件的匠心是有内在关联的,不像其他智能硬件公司追求“快速迭代”,这家公司的态度是不做到最好绝不发布。因为音响的特殊性,Sonos 希望自己的每款产品都可以保证用户使用10年的时间——2009年发布的老款 Play:5 通过软件升级,同样支持 Sonos 最新的全部软件特性和音乐服务。

在中国市场,Sonos 目前支持 10 多家流媒体音乐服务,几乎囊括所有主流的音乐曲库和新兴互联网电台。迄今为止,国内没有任何一个所谓的智能音响能够做到这一点,更不用说 Sonos 强大的跨曲库平台搜索能力。音乐从业者的认可,很大程度上得益于 Sonos 在很早期时候对流媒体市场洞察的准确性。

“Sonos 一直在试图回答一个问题,在这些中国流媒体音乐用户中,哪些是 Sonos 的核心用户。”在 Sonos 中国市场方面的相关负责人告诉雷锋网,“公司内部的一个大项目就是把核心用户的画像画出来。”在全球市场上,Sonos 把自己的目标用户定义为MML(Modern Music Lover),两个条件,一是付费流媒体用户,二是对家居设计有一定追求。 更深一个层次,如果这名用户还对艺术、环保和生活格调有所追求,就属于 Sonos 定义的 MCE 用户(Modern Culture Explorer)。在中国,Sonos 也希望找到这样的人,有听流媒体音乐的习惯,又能欣赏 Sonos 的品牌调性——“内敛的优雅”。

过去一年,Sonos的推广主要是面向音乐圈和艺术圈。他们与雕刻时光咖啡馆合作,搭建了一个产品间,做了一些小型独立音乐人的活动。也跟小柯剧场、798尤伦斯当代艺术中心做了联合推广,在孟京辉的蜂巢剧场搭建了400多台Sonos组成的音响墙……大部分动作都不在科技圈的视野内。

“前期的积累过程会慢,口碑一旦形成,人群积累到一定量的时候,会有传播速度快的那一天。但如果是相反的做法,开始就进了不好的渠道或者跟不对的人合作,比如把产品给到一个不怎么喜欢你的人手上,也不会对你品牌产生真正好的口碑。一个是速度,一个是质量。Sonos到现在口碑好,而且口碑质量非常高,就是因为我们一直是找到真正理解这个产品的人。” Sonos 市场的相关负责人对雷锋网说,“到现在我们已经看到传播的速度很快,我没法告诉你准确数字,但是我们的销量到第一个量级的时候用了3年,第二个量级只有1年,第三个只用了两个月。”

最后的话:Sonos 的新面貌

【特写】慢公司 Sonos 的新面貌

Sonos 是个正常的公司,但在不正常的喧嚣年代里,反而显得有些另类。前不久 Sonos 的老大通过一篇博客文章,宣告了 Sonos 在技术上的新思考,暗示将押注语音交互技术。一名加入公司一年多的中层员工私下里告诉雷锋网,TA最喜欢 Sonos 的一点就是,这是一家敢于 challenge 自己的公司。

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