资讯 智慧交通
此为临时链接,仅用于文章预览,将在时失效

滴滴和Uber会再次面对面吗?

作者:林觉民
2021/07/05 09:39

滴滴和Uber会再次面对面吗?

五年前,Uber将中国业务售卖滴滴,拿着10亿美金和5.89%的滴滴股权离开中国。按照Uber招股书的记载,Uber进入中国市场的解禁期是2023年8月,也就是两年之后。

单从市场增长的角度来看,Uber肯定是想要重回中国的,只是困难重重。

首先,最大的难点就是如何迎合国内监管。当前网络安全部门调查滴滴,增强对其数据安全的监管并建立更严格的标准,短期来看是给滴滴带来了困难,但长期来看却是对Uber的巨大限制 。Uber重回最好的办法就是跟本土的美团、高德打车等进行结合。

其次,国内出行市场的竞争是地狱级的,滴滴厮杀多年,几乎没有像样的对手,美团和高德占据的份额都很少。国内市场是滴滴的基本盘,也是滴滴市值的支撑点,Uber重回的最大意义就是锁死滴滴增长。

但是,Uber当前主要方向是盈利,没有再打烧钱大战的欲望,如果不是万不得已,绝对不会做重回中国的选择。

甚至可以说,滴滴和Uber是否还有一战,不取决于Uber,而取决于滴滴。毕竟,滴滴出海已经打到了Uber的核心地带。

1、滴滴国际化

2020年4月,程维公布了“0188”战略,即3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。

在国内市场已经饱和的情况下,滴滴每日仍然只有不到6000万单,所以剩下接近一半的订单量量都必须得从海外获得。

滴滴正在走一条相对激进的国际化之路,这件事显然动了Uber的蛋糕。

现在来看,滴滴的出海之路大抵是这样的。

首先,2018年之前基本是投资布局。在滴滴与优步的大战中,程维在危急之际,想到了一条“打章鱼”战术。滴滴被动出海,拉着自己的投资方,一起在美国投资了Lyft,在东南亚投资了Grab、在印度投资了Ola,将Uber逼退的同时,也开启了滴滴的国际化之路。

尤其是美国之外的市场,在前面三家投资做完后,滴滴又先后投资了欧洲的Taxify、迪拜的Careen、巴西的99等公司。

程维曾经引用过一句话:“亚历山大来过莫斯科,拿破仑来过莫斯科,希特勒来过莫斯科,但谁都没有征服过莫斯科。 ”

这句话背后其实还有一句国内互联网圈的俗语“ebay来过中国,谷歌来过中国,亚马逊来过中国,但谁都没有拿下这块领地。”

东南亚、中东、拉美的互联网公司在本土也没有赢过美国,而中国的互联网公司则从来没有输过。

滴滴在给他们带去资本的同时,也总是给他们灌输抵抗Uber的信念。后来,马来华人陈炳耀领导的Grab果然击败Uber,让Grab成为了东南亚最大的独角兽公司。

2018年之后,滴滴才亲自下场,最先是从人力资源较为便宜的发展中国家和地区入手。

当年1月,滴滴收购了巴西最大的网约车99,在圣保罗、里约热内卢开展智慧交通业务,仇广宇担任CEO,也担任整个拉美地区的总负责人;仇广宇虽然是摩根士丹利、贝恩资本等投行出身,但是对Uber作战经验丰富,之前负责滴滴专车业务时,一直冲在滴滴Uber竞争最一线,亲自操刀过各种打Uber战法。

4月滴滴进军墨西哥,在托卢卡推出滴滴快车。

在此之前,Uber在墨西哥占据的市场份额已经接近到90%,收入贡献巨大。

滴滴到来后立刻开打补贴战,在用户端搞低价,在司机端搞奖励,抽佣比例也降到10%,比Uber低了15个百分点,甚至试图直接将司机服务中心与优步放在一栋大楼,最后因对方阻挠作罢,不过迁移地址也在优步旁边街区,这样做的直接结果是滴滴门前应聘的司机大排长龙,优步则门可罗雀。

不过出行市场是一片险地,最大的特点就是易攻难守。

我们可以算笔账:用一个不那么严谨的视角来看,出行大战就是补贴大战,如果一片市场的原占有者拥有90%的份额,进攻者新占10%的份额,那么进攻者每补贴1元钱,防守者就不得不花费9倍的代价来对齐。

从成本一点来看,在份额平均之前,进攻者总是处于优势中。这种战争的唯一打法就是“步步为营”,避免大决战,在每块市场单独作战,形成优势后再开辟新战场,逐步渗透。

滴滴尤其清楚这点,在实现30%份额目标后,就将价格都拉到和优步同一水平,之后便靠改善服务和运营吸引客户,滴滴始终保持着主动权。

正所谓“宁失一子,莫失一先”,滴滴既不恋战,也不攻城,站稳脚后立刻挥师南下,先后进军智利、哥伦比亚、秘鲁、哥斯达黎加、巴拿马、阿根廷等数十个国家的网约车市场,在拉美几百个城市的网约车市场都吃掉了Uber的部分份额。

团队上,相对于Uber喜欢的特种兵式作战,即一个城市3名员工,遇到大事呼叫后台支援;滴滴选择了与当地深度融合,在拉美建起了1500人的运营团队,其中90%为本土员工。

拉美模式成功后,滴滴又转战澳新、欧洲、非洲等地市场。

2018年5月,滴滴开始在墨尔本运营,之后又在10月宣布在墨尔本设立总部,管理澳大利亚和新西兰的滴滴运营。

在此之前,Uber已经用了6年时间教育市场,应对法规,终于将澳新变成了一片市场稳定、客单价高、法规友好的盈利地区。

滴滴登陆后迅速占据了14%左右的份额,在墨尔本、悉尼、堪培拉、布里斯班等28个城市拥有7.5万司机和150万活跃用户,滴滴在吉朗试运营时甚至被当地报纸称为“诺曼底登陆日”。

滴滴在欧洲的拓展大体是从东往西,从北往南,东欧的俄罗斯排在前列。

不过,滴滴又遇到了当年Uber的困境:打车在很多国家是一项轻奢服务,平台方通过补贴就能吸引更多用户,然而俄罗斯作为资源大国,打车本来就是一件很便宜的事,国际大公司根本没有打价格战的空间,甚至连本土第一的Yandex.Taxi也只能占据27%的份额。

2014年Uber进军俄罗斯,但也就只坚持了3年就草草收场。

滴滴在俄罗斯开出的抽佣只有5%,但任然无法吸引到足够多的司机,勉强开城后,只能看精细耕耘的结果。

从这里,我们可以大体看出一个趋势,Uber的优势在技术和系统支撑上,但是本土化能力还是弱于滴滴,所以滴滴总是能从Uber那里抢到份额。

滴滴摸着Uber过河,Uber能吃的地方滴滴也能吃得下,Uber啃不下的地方滴滴很难下嘴。

近期,滴滴已经成立了负责欧洲市场的团队,将会服务包括英国、法国、德国在内的广大西欧地区,招聘程序也在欧洲启动,

如果滴滴继续加大在欧洲的进攻力度,Uber在海外市场的核心利益将会受到巨大威胁,到时候即使面对重重困难,Uber在2023年重回中国也不是没有可能。

2、Uber做外卖

但是没有卡兰尼克的Uber,是否还有战斗力呢?Uber的外卖业务证明了职业经理人们实力。

事实上,Uber Eats最初也是卡兰尼克的想法,在Uber备受资本追捧的年月里,很多人认为他会超过谷歌、Facebook,原因之一就在于他的Ubereverything的构想,货运、快递、外卖全都在他的射程范围内。

2014年,卡兰尼克在香港包下总统套房指挥与滴滴大战之时,Uber在洛杉矶开始尝试一项名为Uberfresh的食品配送业务,主要是为用户提供午餐晚餐的套餐服务,谁能想到这成了Uber后来的救命稻草。

2015年12月,Uber Eats作为独立应用被正式推出,进入了急速扩张期,开始在各个城市扩张销售团队,事实上这时候美国的外卖应用Postmates、Grubhub、DoorDash都已经做得很大,但是Uber Eats仍然有自己的优势。

一方面是技术运营积累,Uber在网约车上耗资巨大进行的测绘城市、规划路线全都被二次利用;另一方面,Uber天然拥有庞大的送餐群体,200万名Uber司机可以就是最好的外卖小哥;再就是生态支持,对于很多没有车的送餐员,他们甚至可以直接骑行Uber Bike进行短距离送餐。

从这个角度来看,网约车业务似乎与外卖业务天然耦合,滴滴其实也是这么玩的。

2017年2月14日,美团在江苏南京试点打车业务,并在内部建立起一支超过200人的打车事业部,很快就把日订单量做到10万。

当年12月滴滴的外卖业务部被媒体曝光,当时业界判定这是滴滴的防守,不过从Uber Eats的业务逻辑来看,似乎美团才是防守的一方,只不过方式是先发制人。

2018年3月,滴滴在无锡、南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都和厦门等9个城市上线外卖业务,大撒优惠券,一顿饭甚至便宜到了几毛几分钱,当天无锡一地订单数就超过33万单。

不过双方显然无意进入补贴大战,美团打车很快熄火,滴滴也将外卖业务重心转移到了国际化方向,在巴西、墨西哥、日本都有外卖业务。

可能因为没有本土市场作为基本盘,滴滴外卖至今也没能做成气候。

2017年6月卡兰尼克下台后,出身伊朗的达拉·科斯罗萨西接任,达拉·科斯罗萨西曾经带领Expedia实现6倍的市值增长,被Uber高层寄予厚望。

2019年5月,Uber以45美元发行价上市后,随即跌破发行价,最低时甚至跌至300亿美元。

科斯罗萨西只好痛定思痛,展开瘦身自救,一方面在一个月内裁员四分之一,另一方面将亏损业务售卖,然后全力投入营收较好的外卖业务。

2020年因为疫情的原因,Uber打车业务锐减70%,Uber Eats第一次在营收上超过打车业务,达到12亿美元。

同年7月,Uber 以26.5亿美元的价格完成了对全美第四大外卖公司Postmates的收购,Uber Eats的门店数量得到大量扩张,股价应声大涨10%。

2021年Uber第一季度财报数据显示,Uber的总订单额为195亿美元,其中只有68亿美元为网约车业务,剩下近三分之二为外卖业务,甚至可以说Uber当前的970亿美元市值主要靠外卖支撑。

科斯罗萨西相当于在Uber之外又造了一个Uber,职业经理人治理下的Uber仍然战力十足。

3.团队的对比

在卡兰尼克时期,Uber招聘员工有一条标准“Super Pumped”,中国翻译家们对其有两版翻译,文雅的版是“野心勃勃”,通俗版的是“打了鸡血”,总而言之,这是一种非常亢奋的进取状态。

但是,当程维再次做到牌桌上时,他的对面已经换了别人。

2017年3月,卡兰尼克在打车时和Uber司机发生激烈争吵,被人录下视频在网上传播。这段视频在美国引起轩然大波,之后,Uber前员工们开始争相曝光Uber黑料。

根据Mike Isaac 所写的传记《Super Pumped》一书记载,舆论恶化后,卡兰尼克邀请科技记者们想要澄清真相,结果他的班底仍然一如既往的狂妄,他们直接跟记者说:“媒体铺天盖地的新闻纯粹是扯淡,如果我花100万美元,雇佣一些人去挖记者的料,会怎么样?”

这段话几乎惹怒了所有记者,他们本来是受邀来消除负面的,这下都给了卡兰尼克两个解读,一是威胁,二是收买,Uber在美国一时成了“恶棍”的代名词,连员工都不敢向外告知工作地。

在这种情况下,Uber高层不得不想方设法将卡兰尼克赶走,他们采取了三招:一是建立独立董事会对抗卡兰尼克,二是起草上百页的文件,揭露卡兰尼克的违法之处,逼迫其离职;三是引入软银投资,将卡兰尼克手里的超级股权收回。

在此之后,跟随卡兰尼克创业的Uber总裁、公关总监、财务主管、自动驾驶部门主管、工程高级副总裁、人工智能实验室主管、地图部门副总裁、全球汽车项目副总裁、亚洲业务总裁、产品及增长副总裁等十余位高管先后离职。

2019年,在经历了抢夺CEO人选失败后,彻底失望的卡兰尼克抛售了自己在Uber的所有股份,套现25亿美元离场,也不在Uber担任任何职位。

2020年5月16日,Uber CTO图安·潘宣布离职,自此,卡兰尼克创业班底已经被彻底清空,“Super Pumped”这条企业文化也被删除了,取而代之的是“顾客至上”。

Uber成了一家彻底的职业经理人公司。

从实际管理来说,Uber是职业经理人主导,其实滴滴也是职业经理人主导,毕竟,程维本人是不会亲自上阵的。只不过因为创始人图腾仍在,滴滴的狼性确实远胜过Uber。

不过,光有狼性也是不够的,经历了整风的Uber团队在管理上相对完善,而滴滴公司存在治理结构缺陷,至少需要一次大调。

这些年,滴滴在海外征战,一方面是寻求新的增长点,另一方面也是在为与Uber再次决战积累经验、打磨团队。

滴滴和Uber两家公司虽然远隔重洋,却时刻袖里藏刀,紧盯着对方,以便随时发起进攻与反击。

对滴滴和Uber来说,他们中不一定非得有胜利者,但自己决不能是失败者。

雷锋网(公众号:雷锋网)  雷锋网  雷锋网

文章点评
相关文章