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平替消费大行其道,做品牌还有必要吗?

作者:刘伟
2024/06/05 18:49

平替消费大行其道,做品牌还有必要吗?

何旋是一名来自长沙的省钱博主,日常会在社交平台上分享自己总结的省钱干货。她出过一期“如何在1688上省钱”的攻略,在社交媒体上达到了500多万的播放量,并收获了一群热衷于购买高性价比商品的粉丝。

近两年,越来越多像何旋一样的省钱博主在微博、小红书等社交平台上受到年轻人的追捧,他们热心地分享着如何用三分之一甚至五分之一的价格买到和XX大牌同样好用的产品。

与此同时,大量C端用户开始涌入1688这样的平台搜索“大牌平替”,从美妆产品、羽绒服到高端零食,似乎万物皆可平替。

一股平替消费的热潮正在席卷中文互联网。

平替消费并不能替代所有

随着平替消费和1688的爆火,不少商家的内心陷入了困惑,未来还有必要做品牌吗?

回答这个问题,首先要弄清楚,品牌的本质到底是什么。

在雷峰网看来,品牌的价值主要有两个方面:一是社交货币,二是降低消费者的决策成本。在不同类目的产品上,二者的比重差异显著。

对于奢侈品、潮流服饰等品类来说,品牌的价值更多体现在社交货币上。这些品牌不遗余力地对外讲故事,在商品的功能属性之外,附加上自己的价值主张。消费者通过选择这些商品来彰显自己的审美趣味和消费能力。

而对于食品、日用品等品类来说,品牌的价值则主要是帮助消费者降低筛选和决策成本。消费者在选择某个品牌时,心里想的往往是“选择它大概率不会出错”。

商品的社交货币价值很难被平替,毕竟炫耀、攀比是人类的天性;而筛选和决策成本这事,我们其实并没有那么在乎,无非是多花点时间挑选而已,这对于当下的年轻人来说,并不是什么难事。

换句话来说,具有社交货币价值的品类是不会被平替的,被替换的是那些以功能性和实用性为主的品类。

近日,1688在成都举办的1688开心无穷大会上,发布了十大平替产品,某种程度上印证了这一结论。1688发布的十大平替产品分别是防晒衣、帐篷、香薰、汉服、冲锋衣、帆布包、吹风机、穿戴甲、办公和洞洞拖鞋。可以看出,这些产品都是偏功能属性、社交货币价值不强的,且各自领域也缺少广为人知的大品牌。

平替消费大行其道,做品牌还有必要吗?

这两年,关于消费究竟是升级、降级抑或是分级,大家有过很多争论,其实这些现象是同时存在的,并不矛盾。对于超级富豪来说,他们并不受经济大周期的影响,消费依旧在不断升级。而对于普通人,则消费升级和降级同时存在,或者更具体地说:面子在升级,里子在降级。

面子升级不难理解,人总是希望被认同。因此在一些社交场合,人们总会是通过特定的服装和配饰来获得大家的认同,从而更自信地与人交流。也就是说,在具有社交货币属性的品类上,消费是升级的。

而在居家或者悦己的场景,人们则倾向于花最少的钱来获得最大的满足,这时候品牌就变得不那么重要了。

因此我们看到,一方面是始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌营收创新高,带动母公司安踏股价一路走高;另一方面则是价格屠夫拼多多屡屡交出亮眼财报,甚至市值超过阿里。

那么,平替消费的潮流为什么最先发生在年轻群体当中呢?

选择白牌平替,由于缺少品牌背书,天然需要付出更高的筛选和甄别成本。在1688开心无穷大会的读评论环节,用户提问最多的就是“怎么在1688找靠谱的厂家”“怎么辨别源头厂家”以及“厂家怎么选才能不踩坑”。

这个筛选和甄别的过程,要求消费具备较强的探索欲和较好的信息搜集能力,以及充裕的时间。而最符合这几点特征的人群就是大学生、刚步入职场不久的年轻人以及年轻宝妈。

今天的年轻一代们是在互联网中成长起来的原住民,普遍受教育程度较高,善于借助互联网收集信息。还在校园或者刚步入职场不久的他们,还没有被工作压力弄得身心俱疲,有足够的时间和精力从浩如烟海的商品中寻找大牌平替,对商品的成分、材质、价格进行详细对比分析,找到最具质价比的商品,并从中享受省钱的快感。

因此,现在1688上的第一大用户人群便是一、二线城市25岁到35岁的年轻女性,这与小红书的用户群体高度重合。后者最早便是以购物攻略起家的。直到今天,小红书用户依旧有着在平台上搜索各种攻略的习惯。

而1688最早出圈也是在小红书,目前平台上有超过200万篇关于1688的自来水笔记,一半是夸1688的源头厂货真香,很多博主自发分享挖宝1688的故事;另一半是骂1688用户体验不好。

平替背后是新的品牌机会

品牌和白牌的界限并非一成不变。或者说,世上本没有品牌,只是买的人多了便成了品牌。尤其是以功能性为主的产品,伴随每一代人的成长,都会诞生一些新的品牌。

和过去的品牌不同的是,在信息高度不对称的时代,谁能更快触达消费者、占领消费者心智,谁就能成为赢家。那个时代的制胜秘诀是出奇制胜的营销和铺天盖地的广告。而在如今这个信息高度透明的互联网时代,年轻消费者们拥有更高的知识储备和甄别能力,他们会对产品的材质、成分等进行详细比较和分析,而不是盲听盲信广告宣传。因此,这是一个以产品力取胜的时代。

而产品力正是1688上大量源头工厂的优势所在。在以广告和运营取胜的时代,这些不善言辞的工厂只能默默站在品牌身后。但当产品力成为制胜之匙后,他们终于有了机会走到台前。

当然,年轻人也终有衰老的一天。当他们被工作和生活的琐事压得喘不过气来,已经没有足够时间和精力去分析各种产品成分,而更多依靠习惯进行消费决策时,那些曾经被他们所认可的大牌平替也就成为了新的品牌。

简单来说,具有产品力的工厂在哪里,年轻的消费者在哪里,新的品牌机会就在哪里。如今,这个机会来到了1688。

去年12月中旬,1688的商家数量突破了100万,其中有60万家是源头工厂。数据显示,目前全国共有600多万家工厂,其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算,1688占据了中国工厂总数量的十分之一,并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。

同时,大量年轻C端用户开始涌入这个以批发业务为主的平台寻找源头工厂和大牌平替。

顺应这一趋势,这两年来1688不断加快在C端市场的布局。

2022年9月,1688正式推出了面向C端用户的1688严选业务。今年3月,1688又启动了全面“入淘”,将在淘宝平台上开设“1688严选” “1688企业自采”和“1688工业行家选”三家店铺。据报道,后续这些店铺还将整合成一个类似于“天猫” “天猫超市”“淘工厂”的频道,主要售卖1688的源头厂货。

为了更好地满足C端用户的需求,1688也在产品功能和服务体验上做了大幅度的升级和改进。比如,为了让消费者更方便地找到自己想要的商品,1688推出了以图搜图和AI导购助理等功能。在交付体验上,如今平台上60%左右的订单已经支持包邮。售后方面,不仅支持7天无理由退货,还提供退货包运费服务。

2C可能并不是一道选择题

1688正在大踏步地朝C端市场迈进,但平台上的工厂们并没有完全做好准备,很多工厂正经历着转型的阵痛。

1688上的工厂过去主要面向大B,以期货模式为主,都是收到订单后再安排生产。如今,为了满足C端用户的发货时效,他们必须提前准备好现货,这无形中增加了库存压力。

相比于B端客户庞大的订单量,工厂服务一个C端用户,可能只有几块钱利润。不仅要包邮到家,还要陷入无休无止的售后服务,万一需要退换货,搞不好还要倒贴邮费。

而且大部分工厂过去并没有运营、客服这样的岗位,为了服务C端用户,他们必须搭建新的团队。如此一来,人工成本也增加了。

另一方面,这些工厂服务的大B,很多本身就是电商卖家,当他们开始直接面向C端用户后,如何平衡与B端客户的关系,也成了必须权衡的问题。

因此,很多1688上的工厂对于涌入的C端用户并不欢迎,对于1688走向C端市场的决策也颇有微词。

只是,对于工厂们来说,要不要服务C端用户可能并不是一道选择题。

过去几年,几大电商平台围绕产业带商家的争夺正愈演愈烈。早在2020年,拼多多就曾提出,未来五年要扶持100个产业带。去年,抖音电商也加入战局,推出了“金产地计划”等一系列产业带商家扶持计划……

无论是C端电商平台围绕产业带的争夺,还是1688主动走向C端用户,本质上都是在努力减少中间环节,缩短交易链条,以实现更高的质价比。这种大趋势下,原本隐藏在品牌身后的源头工厂,走到台前直面消费者,几乎成为了一种必然。

不管源头工厂们此刻有多么的不适应,这件事都不得不做,否则最后恐怕都要陷入温水煮青蛙式的困局。

与其如此,倒不如主动拥抱变化,说不定还能博出一个未来的品牌机会。雷峰网(公众号:雷峰网)雷峰网

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