资讯 机器人
此为临时链接,仅用于文章预览,将在时失效

扫地机器人「退潮」:内卷、降价、裁员

作者:高秀松
2022/11/03 11:38

扫地机器人「退潮」:内卷、降价、裁员

“每逢业绩不好,最悲催的就是职业经理人,被推出来顶包然后辞退走人。”

家用扫地机公司电商运营高管文凯摇着头,愁眉苦脸地告诉雷峰网(公众号:雷峰网),在他之前,已有多名电商平台负责人被离职,他自觉非常危险,指不定哪天就被踢掉饭碗,因此不得不为提桶跑路做准备。

一切的根源在于,经历过两年暴涨的家用扫地机,今年的增长骤然放缓。奥维云网的数据显示,今年上半年扫地机零售额同比增长了9%,但销量却下滑了28.3%。

文凯告诉雷峰网,实际数据更糟,大家原本指望着618能够冲一波量,但都以惨淡收场:以天猫平台为例,相较去年618,科沃斯、石头只有差不多十个点的增长,云鲸几乎零增长,有厂商宣称增长好几倍,但其实是做的数据。

扫地机销量惨淡的同时,曾被誉为“扫地茅”的石头,股价从去年每股千元直降至如今的200多元,市值跌去近700多亿 ;另外,家用扫地机一哥,科沃斯的市值较上年高位也折损近千亿。

文凯认为,扫地机市场萎靡不振固然与宏观环境相关,但行业本身也缺乏更大的想象空间,正在面临一次结构化调整。

“2019-2021年的盛况已经没了,砸钱搞营销带来的转化很难起量,数据反馈到公司,各大电商平台负责人首当其冲要担责,但即便换人,也难起到立竿见影的效果,今年双十一估计也悬。”

实际上,今年家用扫地机市场不景气大家有目共睹,不少业者对雷峰网表示,根本原因是家用扫地机已经到了瓶颈期,前几年靠着品类创新和技术红利带来的高速增长,无法再持续。

与之对应的是,占据扫地机行业近九成份额的CR4(行业前四名份额集中度指标)四小龙:科沃斯、石头、云鲸、追觅(为小米代工),都开始进行经营计划调整,比如科沃斯调整了商用清洁机器人团队,石头开始触及造车业务,云鲸则进行了一次结构调整,追觅也优化掉了商用团队。

同时,每一次经营调整都伴随着人事变动。

雷峰网获悉,科沃斯商用清洁机器人负责人高倩、CTO邵长东、天猫平台负责人均已离职;追觅两位联合创始人吴鹏、王生乐、CFO孙景也已离开团队;并且,CR4都开启秘密裁员,规模从数十人到数百人不等。

从前两年的风口,一度诞生过“扫地茅”的扫地机行业,到如今CR4先后调整经营计划、裁员,显然,家用扫地机行业已不再岁月静好,取而代之的是市场疲软、内卷与价格厮杀。

一、内卷的扫地机:四小龙堆料拔上限,白牌机恶性拉下限

国内家用扫地机器人阵营可分为两个圈子,一类以CR4科沃斯、石头、云鲸、追觅为代表的扫地机四小龙,市占率接近90%。

剩下的归为另一类,争夺余下10%左右的市场。

这两大圈子层级分明,各有不同的目标受众。

CR4的主要受众是城市中产,相当一部分是年轻人,这些人对扫地清洁需求大,消费能力较强,喜欢新事物,愿意为极客技术买单,花几千块尝鲜很正常;而CR4之外的品牌受众,消费能力相对较弱,属于价格敏感型用户。

如果以价格来划分,大致可以将扫地机分为三类:低端(<1500元),中端(1500-3000元),高端(>3000元)。低端扫地机功能单一,采用类似陀螺仪的导航方式,清洁效率并不高;中端机基本上涵盖全功能,但在产品力、细节方面还有欠缺;高端机不只是全功能,还加入了AI能力、语音交互、手势识别等等智能化设计。

目前,CR4的主力机型为中高端,基本不碰低端;中端存在类似像海尔、美的等传统家电品牌与一些腰部企业如银星、甲壳虫、由利等等;低端则大部分是白牌产品。

价格分明的背后 ,是消费分级的缩影,因消费能力导致的市场差异,造成当下的扫地机行业非常内卷。并且,这种内卷也呈现出不同特征。

CR4是一个圈子,剩下的是另一个圈子,这两大圈子很少会“跨界”。

CR4不会大规模降价去降维打击低端市场;其余的扫地机企业也很难进军高端市场,二者都只会在各自的圈子里竞争。即便有企业想要出圈,但现阶段几乎不太可能,归根到底,各有各的难处。

其一,就目前来看,扫地机并非刚需,属于锦上添花、增加生活小确幸的一种消费品。

扫地机从业者林文告诉雷峰网,扫地机最早的一批忠实用户,是一线白领、技术发烧友,可以统称城市中产。这部分人还没有高产的经济实力,没有数百平的大house,也请不起专业清洁工打扫卫生,但又觉得搞清洁浪费时间,远远不如工作的价值,因此买一个扫地机,既能解决生活麻烦,又能尝鲜给生活增加科技感。

以科沃斯地宝D9为例,2013年下半年上市,采用LDS将扫地机从随机清扫带入规划清扫,可以说是划时代产品。

但D930的上市首发价为5980元,而iPhone5只需要5288元,在当时,花6000元去买一个扫地机,是一件既需要勇气,也需要实力的事情。

城市中产人群对于品牌、技术、服务、功能迭代等要求很高,市场需求反馈到生产端,倒逼这些企业需要不断研发新技术,开拓新功能。这些研发成本、渠道成本、营销成本、人力成本等都算上去,扫地机价格很难有大幅下调的空间。

林文表示,现阶段高端全功能家用扫地机的整机成本已经可以做到1500元以内,但企业至少需要保持40~50%的毛利率,才能cover掉前期的研发投入、营销等各项开支。所以像科沃斯、石头等头部大厂的高端机型,价格基本3500+,很难下沉至二三线市场。

“科沃斯、石头根本不会去做千元机,那不是他们的基本盘,消费能力不强,没有多少利润空间。”

实际上,CR4的真正战场是高端机,例如石头,在脱离小米之后,只做中高端。今年各厂商发布的产品,如石头G10S/PRO、科沃斯T10 TURBO、追觅S10/X10、云鲸J3等等全是高端产品。这些高端产品在功能上非常拼,比如自清洁、AI摄像头、语音通话等等,只要一家推出新功能,其余三家便立马跟进,只是算法、精度等有差异。

林文直言,追觅是CR4中最卷的一家,“别人一年发一款,他就发两款。”

其二,CR4难下沉,但二三线市场也有品牌,然而这些牌子也无法进军高端,也只能在自己的圈子里卷。

用家用扫地机创业者陈勇的话形容就是“账上没有1个亿的资金,就别在这个市场玩儿了”。

原因有二:

一,扫地机从demo到产品上市,研发、管理、人力、供应链等固定成本,产品上市,销售、渠道等各种费用,开支较大,单单企业的正常经营流转,每年保守也需要数千万的开支。

此外,即便产品上市,还要与其他品牌竞争,整个扫地机市场内卷严重,小品牌更难跑量,没有一定的资金储备,企业很难存活下去。

二,家用扫地机属于To C产品,重营销,通过签约代言人、广告投放等方式进行转化,是基本手段。

比如科沃斯能快速起量,一个很重要的原因是,在行业尚未重视线广告营销时,率先在天猫做了广告推广,并且在2016年就签约当时红得发紫的钟汉良,而在接下来的代言人中,像吴磊、玄彬,无一不是明星大腕。

不止科沃斯,CR4的其他三家,石头签了肖战,云鲸签了刘涛,追觅则聘请苏炳添、张若昀作为代言人。

这些明星的代言费自然不菲,动辄千万。

根据科沃斯2021年年报,其市场营销推广及广告费用为18.68亿元,对应的,石头为6.4亿元,分别占当年营收的约14%和11%。

云鲸追觅虽然没有公开数据,但据业内人士透露,云鲸在广告投放上投入重金,曾在包括分众传媒在内的平台投了近5000万,且不保证转化,其在小红书等种草平台也花费不赀;而追觅则花了数亿元做广告营销,还签约多特蒙德做联名。

比起CR4的大手大脚,二三线品牌本身就缺乏资金,更不可能花费千万甚至上亿打广告,自然也不会形成品牌效应,加之技术弱,产品力很难满足城市中产的需求,这些牌子几乎无法在一线立足。

这就造成了当前扫地机的内卷现象:接近90%的市场,只有CR4卷;而剩下的10%,却有数十家企业在卷。

“人家签的都是明星大腕,花钱做投放,建设品牌,你做了一款扫地机,别人听都没听说过,怎么可能下单?”

陈勇语气颇为郁闷,也非常无奈,完全无法和CR4竞争,只得去卷那10%左右的市场。

而这百分之十,还有不少是传统家电玩家,如美的、海尔等家电大厂。

但据从业者透露,美的、海尔等品牌的扫地机,实际上是做贴牌,整机由类似银星、华芯等供应商做代工,自身负责销售、售后服务等环节。

不过,即便是找人代工,这些厂商也可凭借既有的品牌优势和渠道,占据一定的市场,虽然比上(CR4)不足,但比下有余。

总而言之,在陈勇看来,家用扫地机行业突出一个字:卷。

虽然两个圈子分属不同的企业在卷,但卷的形式却别无二致:同样的功能,价格比友商低;同样的价格,产品力比友商更强。

对于CR4来说,中高端机型基本上都是全功能,很难再玩出新花样,在极度内卷的市场里,降价是最直接有效的手段。

以天猫平台为例,科沃斯地宝T10 Omni从4699元降价至3999元,石头G10则从3999元降至3499元,追觅S10也从4599元降至3799元,整体降价幅度在500-800元,加上双十一预定、平台优惠等,实际降价幅度更大。

“几乎这些高端机型都有不同程度的降价。”另一位从业者张军告诉雷峰网,这也是不得已而为之,上半年扫地机市场增长缓慢,已现疲态,下半年如不降价,生意会愈发惨淡。

降价之外,在线下市场,CR4都推出了不同的优惠,比如买追觅S10或W10 pro,还会送雨伞、水杯以及配件之类的赠品。

张军认为,由于宏观因素影响,高端市场的消费群体显然比低端市场更具购买力,而高端机本身的降价空间也足,通过降价来拉动高端市场销量,无疑是正确的选择。

而CR4之外的品牌,价格战更猛烈,除了数十家中低端品牌内卷外,还存在大量白牌机。

在某电商平台上,随处可见的大量白牌机,价格从数十元到数百元不等,有的销量看起来还不错。

扫地机器人「退潮」:内卷、降价、裁员

张军表示,这些白牌机纯粹是把“底盘+清扫模块”放在一起,凑成一个整机,能跑能动能转即可,不讲究清洁效率和质量,更别提语音交互、手势识别等AI功能,连玩具都算不上。

然而这些白牌机的存在,却实实在在是中低端品牌的心病。

所谓中低端品牌,虽然产品力比不上CR4,但也基本上往全功能走,只是选用的零部件,如传感器、导航模块更便宜,整体成本更低,即便精度差一点,却能满足扫地需求。

白牌机的出现,让中低端品牌显得非常尴尬:比上不足,比下也不足。

能买得起千元机的,多花点钱可以买科沃斯的丐版,产品质量、售后服务有保障;千元以下的机型,有美的、海尔这类家电品牌,更低端的可以买白牌机,价格非常便宜。

因此,对于这些品牌力弱的中低端扫地机,最致命的或许不是CR4下沉进行降维打击,反而是这些白牌机凭借价格优势自下而上革他们的命。

从整个扫地机行业来看,虽有两个不同的圈子,其面临的问题却都一样:增长乏力加剧内卷,各品牌都在自己圈子里跑马圈地,互相缠斗。

表面上,扫地机市场增长缓慢与宏观环境相关,然而这并非主要因素,更深层次的原因在于,家用扫地机器人已经脱离机器人的范畴,成了新时期的“大家电”,家电本身具备周期性。因此不难理解,在经历2019-2021年的繁荣之后,扫地机走入了低谷期。

二、机器人的设定,已沦为“非刚需大家电”

在家用扫地机还在使用陀螺仪导航的时代,其最大的特性不是扫地,而是机器人。

人们头一次发现,扫地这个简单枯燥的活儿,可以由机器人来替代。

也正是贴了机器人的标签,为家用扫地机积累了最早的客户,他们是对技术感冒的工程师,对新技术好奇的极客,以及喜欢尝鲜的城市中产。

但随着SLAM技术、激光雷达,甚至dToF的成熟,家用扫地机行业也从最早的极客圈,拓展至更广阔的消费圈,成为新家电,同时也褪去了“机器人”的标签。

投资人方云认为,这不是一次简单的“去标签”,而是意味着家用扫地机的身份退位:从象征高科技的机器人,转变为一种寻常的、可替代人力的家用电器。

这种变化反应到消费端的特征是,人们可以容忍机器人出各种故障,哪怕磕磕碰碰、清扫不干净,但却无法忍受一件成熟的工具竟然不称手,消费者并不愿为扫地机的高溢价买单。

类似的消费心理还有:扫地机作为家电,理应具备更长的使用寿命,而不是一年一换。

“消费者不可能全是为爱发电,家用电器怎么也得用个几年吧?”

方云表示,这种角色上的变化,意味着扫地机正经历“祛魅”过程,不论是前沿的技术极客还是普通消费者,都不再把扫地机当成机器人,而是智能化家电。

但凡家电,都存在周期性调节。

过去几年,家用扫地机经历了技术周期(科沃斯、石头先后崛起)、产品周期(2019年云鲸凭借扫拖一体、自清洁抹布功能杀出重围)、消费周期(扫地机行业成熟,市场爆发);已完成一次“技术-产品-消费”的完整发展周期。

因此,家用扫地机增长缓慢,也恰好处于下行周期之内。

另一位投资人王涛认为,即便作为新家电,与传统白电相比,家用扫地机的地位也很尴尬。

“传统三大件,冰箱空调洗衣机,冰箱空调可以制冷,具备不可替代性;洗衣机可以解放人的双手,节约大量时间,脱水、烘干等功能非常实用;但扫地机解决的是简单劳动,非刚需。”

王涛表示,扫地机与白电的差异还表现在另一方面:白电走的是前装路线,现阶段的扫地机显然不具备这个条件。

“房地产公司设计户型时,会给冰箱预留插座,给空调外机预留空间,给洗衣机留出水口,但没见过给扫地机专门预留基座空间和出水口的。”

这意味着用户在购买扫地机之后,并非即插即用,而需要单独为扫地机寻找空间,布置充电插口、水管等,很多户型要加装管道非常麻烦,无疑增加了使用成本。

虽然有部分扫地机品牌开始做前装,但王涛认为,短期内并不现实,因为扫地机的市场接受度还没有像三大白电一样普及,渗透率非常低,扫地机品牌很难逾越房地产这座大山。

目前的家用扫地机,属于改善型消费——即便没有,对工作生活影响也不大。并且,越来越多的人意识到,扫地机只是工具,清洁效果及效率是真正核心,而当前CR4在扫地机上面加载各种传感器、集成AI功能,无疑增添了许多成本,一些消费者并不愿意为此买单。

不过,渗透率低意味着发展空间大,扫地机从机器人“退化”为新家电,也会走上传统白电的道路,即经历周期性波动,伴随着消费升级而逐渐走进家庭,在未来成为新的“几大件之一”。

三、四小龙求变:造车、To B、调组织

高处不胜寒。

这是已经上市的科沃斯和石头的真实写照,市值从千亿到百亿,股价从“扫地茅”到“韭菜茅”,两家头部公司的一举一动,都备受市场关注。

而扫地机市场近两年来最大的新闻,便是石头造车。

2022年初,媒体曝出洛轲汽车于去年底获得1亿美金融资,随后不久又传来洛轲汽车获得2亿美金D轮融资。

前有小米,后有石头,都选择在几乎处于造车红海时进入并不擅长的领域。

不少人对石头能否造车持怀疑态度,毕竟造车成本远高于扫地机,前期完全是“烧钱”,石头一无技术基因,二无小米的资本实力,三无造车经验,要入局汽车行业,非常困难。

但在张军看来,石头造车已是铁板钉钉,昌敬是一个非常优秀的产品经理,这类人懂产品,懂成本控制;而在技术侧,石头挖来了威马汽车的CTO闫枫,补齐技术短板,因此把车造出来不成问题,但能否起量,还不得而知。

张军认为,不管成功与否,造车一事本身就释放出石头想要打造第二增长曲线的信号,甚至在未来会重新调整经营重心。

原因无它:扫地机足够卷,市场很难短时间内再有一次大爆发。即便从长期来看,扫地机市场会伴随着技术成熟、成本下探以及消费升级而进一步扩张,但眼下石头需要另一座“发动机”。

事实上,在打造第二增长曲线这条路上,石头还尝试过做商用清洁机器人,2021年6月曾上线首个商用清洁机器人,主打商超、医院等场景。无独有偶,科沃斯也曾组建团队进军商用清洁机器人,并于2021年5月发布商用清洁产品“程犀”。

扫地机器人「退潮」:内卷、降价、裁员

左:石头;右:科沃斯“程犀”

不过有巨头的商用清洁事业才刚起步,就已被扼杀于襁褓之中。

据业内人士透露,石头等企业商用清洁业务已经被砍掉,相关团队要么被裁,要么被打散。有企业商用清洁团队也已被撤,相关负责人离职。

商用清洁从业者雷海告诉雷峰网,同样是清洁领域,科沃斯、石头长于to C,但商用清洁是to B,二者有很大的区别。

比如,to C扫地机可以通过营销、打广告触及消费者,从而快速起量;但商用清洁并不适合走营销模式,因为客户是企业,要算明细账;并且B端客户的决策链条很长,就连很多做商用清洁的企业,一开始都不知道自己的真正客户是谁,需要花很长时间去了解市场,更别提做to C的企业突然做to B。

雷海认为,石头做商用清洁,目的是通过做to B的产品,积累技术经验,进一步反哺到C端产品上,并非真的要做to B市场。况且当前的商用清洁并不盈利,对于石头而言,只能浅尝辄止。

两巨头之外,追觅也传出做商用清洁的消息,但据从业者爆料,其商用团队负责人王亮已经离职,团队被裁,也没有推出产品。

而云鲸,虽然没有传出业务调整的消息,但在组织架构方面却做了许多调整。

雷海认为,云鲸当前的困局在于,曾经的天才发明,首创扫拖一体的产品功能,窗口期已过,其余几家都已跟上脚步,从J1到J3,产品迭代速度较慢,并且没有更多的新花样。另外,云鲸的产品矩阵很单一,只有J系列,并且都是高端机,并没有做中端市场,因此今年增长非常乏力。

从CR4的各种“变阵”不难看出,当前家用扫地机确乎已经进入瓶颈期,各品牌都在寻求破局之道,一部分效果不佳,另一部分还需时间验证。

四、结语

“当前中高端家用扫地机价格仍然很贵,倘若CR4的全功能系产品能够降至2000元以内,市场将全被激发,但基本不可能。”

陈勇表示,CR4前期投入很多研发,各种成本叠加起来,还要保持一定的利润,最终要通过产品消化,现阶段还无法做到,这或许要依赖整个供应链、技术成本的下探。

就像手机一样,早期有无数个品牌竞争,到最后只剩下几家,而全功能手机,也可以做到千元以内,从而形成低中高的产品价格矩阵,每个价位都有对应的品牌。

但这个过程必将非常惨烈,也许有的企业,已经等不到那天了。

备注:文凯、林文、陈勇、张军、方云、王涛、雷海均为化名。

本文为扫地机器人系列预热篇,接下来将逐一报道CR4崛起过程中不为人知的江湖往事,欢迎添加作者高秀松微信gaoling9789私聊

长按图片保存图片,分享给好友或朋友圈

扫地机器人「退潮」:内卷、降价、裁员

扫码查看文章

正在生成分享图...

取消
相关文章