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新零售时代,利郎集团数字化转型开启二次成长曲线 | “创二代”系列报道④

作者:梁程敏 编辑:梁程敏
2021/04/24 07:30

2021年3月18日,在香港上市的中国男装品牌 —— 利郎 LILANZ公布其2020年全年业绩。

在过去受到疫情严重影响的一年中,利郎依旧保持了充足的现金流水平,下半年产品总零售额恢复增长,第四季度增长超过10%,库存水平和应收账期均得到改善。

在2020财年,利郎年收入为26.81亿元(如果不包括为推进分销模式改革而拨备的3.90亿元库存回购,全年收入应为30.7亿元),经营活动产生的现金流达到7.733亿元,比2019年的6.092亿元大幅增长了27%。

与此同时,利郎不仅没有放缓,反而加大了投资力度,2020年投资支出达到1.91亿元 ,比2019年的8500万元大幅增长了124%。

中国利郎主席兼执行董事长王冬星曾说,“面对复杂多变的零售市场,中国利郎采取灵活对策,加大力度推动数字化转型,推动新零售业务,发挥线上线下互补优势,同时竭力保持渠道健康。”接下来,利郎将在健康的现金流支撑下,围绕男装主营业务,稳步投入研发、物通、品牌建设等核心环节。

王冬星还表示,利郎将继续执行“提供物超所值产品”的策略,致力于提升品牌竞争力,实现可持续的长期增长。

其实,利郎集团的产品创新和数字化转型,除了父亲的王冬星的努力,其实背后也还有其子王俊宏的一份功劳。

王俊宏2009年毕业于意大利马兰戈尼时装与设计学院米兰校区,获得品牌管理硕士学位,也曾获得2016石狮国际时装周十佳服装设计师荣誉。

回国后,王俊宏先是到利郎上海分公司学习店铺管理,后应聘进入上海一家知名服装企业学习商品企划,从接班培养角度来说,这是一种很规范的外部历练方式。

选择回到家乡小城市晋江,等于选择了另一种生活方式;“三分天注定,七分靠打拼,爱拼才会赢。”闽南语歌曲《爱拼才会赢》,如今已成了千千万万晋江人打拼的人生信条。

王俊宏曾说,当年选择回到老家,就是给自己创造一个从零做起的环境,不依赖父辈的资本,凭自己之力,重新激发与父辈一样的“狼性精神”,让利郎实现腾飞与蜕变。

(一)重构人货场的“货”,探究新商务美学

设计专业出身的王俊宏,第一步考虑到的就是利郎的产品。

他深知服装对于消费者做出购买选择的影响,期间他提出了“新商务”的产品定位。

“新商务”并不是一个迫于形势而随便喊出的口号,而是一个从产品设计到终端形象,从渠道布局到营销推广的由里到外的组合焕新。

 如果说推出“LESS IS MORE”系列是利郎“新商务”的开始,那么,与学院奖展开战略合作,在全国高校范围内举办专场时尚创意之旅便为其“新商务”按下了加速键。

 继2019年两度携手学院奖,挖掘、吸纳年轻人的创新思维后,利郎于2020年4月再度发起“春季赛学院奖线上巡讲”,历时仅1个月,便开展了30场命题巡讲,对话100多所高校,相约100000余位学生,累计超过150000人次观看,在高校中掀起一场“新商务”风,为利郎注入新势力。

 同年10月,“利郎×中国大学生广告艺术节学院奖”2020秋季征集活动也正式开启。利郎要求学子们秉承“文化、创意、艺术”的品牌理念,围绕“新商务”的产品定位,以“向上的我们”为主题创意广告作品,诠释Z世代眼中利郎的新商务形象。

与此同时,利郎也开启“创意星球大讲堂”,通过邀请广告行业创意大师分享创作经验,及利郎品牌总监王俊宏在线还原品牌基因、深度剖析品牌新面貌,助力学生的创意触动企业及消费者。

一方面,利郎为参与学院奖的学生们带来了不一样的创作要求及体验,另一方面也在与高校学子的互动中,吸收到了来自新青年的真实声音和想法,提升了利郎的校园传播力和品牌美誉度。

(二)布局新零售,打造线上全网矩阵

有了更好的产品,那就要考虑渠道的问题。

王俊宏从2018年开始,大力推动利郎的新零售布局。

官网数据显示,2019年双11,利郎全天电商成交流水达1.3亿元,同比2018年暴增630%,产品售罄率达51.1%,刷新了该品牌线上销售纪录。

王俊宏发现,新零售时代,通过大数据分析,实现品牌与客户的交互了解,从而研发真正满足消费者需求的产品,使得消费者能对品牌产生忠诚度,将消费者的角色从单纯的营销对象转变为品牌资产,这是利郎发力新零售业务的方向所在。

事实证明,王俊宏的想法是高瞻远瞩的,利郎的新零售成绩也证明了这一点。

2020年3月,面对疫情影响下的零售环境遇冷,利郎采取“全员销售数字化+门店数字化+社区销售”模式,打通线上线下销售渠道,打破门店销售桎梏,销售持续升温破冰。

2020年上半年,利郎品牌线上零售额同比增长超过150%,实体店通过微信CRM向VIP客户的销售也显著提升。

2020年8月,利郎品牌参与淘宝造物节及亮相BW天猫喵屋,提前为双十一引流,截至2020年11月,已为利郎新增粉丝超70万人。

2020年9月,LILANZ主系列在微商城正式上线,全面开启全员全系统数字化营销。

2020年双十一期间,利郎全网总成交额突破2亿元,单店跃居男装行业TOP10,同比增长55%。

新零售时代,利郎集团数字化转型开启二次成长曲线 | “创二代”系列报道④

电商作为当下品牌传播的重要阵营之一,是与年轻人对话的窗口,是探索新方式和新产品的平台。未来还将继续加码电商布局,从产品优化、团队建设、丰富内容等方面增强线上渠道的运营和维护,提升品牌线上核心竞争力。

(三)更换品牌代言人,寻找数字化合作伙伴

由于王俊宏提出的“新商务”的产品定位,为了配合新的产品定位,公司也更新了代言人。

去年,利郎官宣品牌最新代言人韩寒和李诞,全新的品牌代言人及广告宣传引起了市场和消费者的关注,更获广告行业权威媒体广告门APP评为“2020年度口碑案例TOP15”。

同时,王俊宏加大品牌投入,将时尚、艺术跨界联名进行到底,分别与中国日报、热门国漫《一人之下》、日本漫画《哆啦A梦》、美国涂鸦艺术家巴斯奎特、新锐艺术家NICK等联名,推出更有话题度和品牌度的产品,赢得了市场的认可。

新零售时代,利郎集团数字化转型开启二次成长曲线 | “创二代”系列报道④

除此之外,王俊宏还意识到企业的数字化转型需要积极和其他公司合作。为此,王俊宏推动了利郎与百度达成品牌战略合作。

新零售时代,利郎集团数字化转型开启二次成长曲线 | “创二代”系列报道④

王俊宏(左)出席百度与利郎中国战略合作签约仪式

 在双方达成合作后,利郎正式上线百度MAX品专,品牌信息流广告,AR互动等产品,依托百度AI全景品牌营销矩阵,将大流量曝光与精准定位相结合,更好的助力利郎完成品牌年轻化转变以及数字化营销。

目前,利郎正式上线百度MAX品专,通过无线端“三屏独占”的展现形式,一站式满足利郎品牌曝光、品牌背书、品牌互动、销售转化等数字化需求。在品牌转型认知初期,依靠强大的流量与丰富的内容样式精准地覆盖目标受众,完成品牌曝光。

(四)结语

韩寒在《2021,有一说一》有一段独白:“我个人理解上的理想主义,其实就是你心存自己的志向,很多的挫折、磨砺,不会消磨你心中的追求。”

或许,这就是利郎选择韩寒的原因,敢想敢为、有追求、有内涵。而这也是利郎的品牌调性与韩寒的相似之处。

历经30多年的风雨洗礼,利郎辉煌过,也落魄过,但却从未退却过。

当前,利郎凭借敏锐的市场嗅觉,积极投身于数字化的浪潮,同时以独具个性、标新立异的产品赢得了年轻消费者的拥趸。

未来,利郎在“创二代”王俊宏的领导下,用数字化的工具开辟更大的蓝海?未来可期。

 

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