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央视网“怼”H&M少点套路、多点真诚!“国货国潮”的反思与焦虑

作者:郭倩茹
2021/04/01 19:29

一夜之间,新疆棉花成了亿万人的注意力焦点。

H&M、耐克、阿迪达斯、优衣库等大批海外企业,因“禁用新疆棉花”成为了众矢之的。

尽管事件已经持续一周,但抵制部分海外服饰品牌的声音,却一浪比一浪高。

数十位明星终止相关的代言合作,多个电商平台下架产品……

央视网的评论则一针见血,直指H&M正在“吃中国的饭,砸中国的锅”,更是在昨日指责其官方声明扭扭捏捏,避重就轻。

央视网“怼”H&M少点套路、多点真诚!“国货国潮”的反思与焦虑

国货品牌崛起好时机

《环球时报》总编辑胡锡进评论,“从过去的情况看,中外发生严重摩擦,触及到中国消费者感情,大多产生了市场后果。”

而此次事件,最直接的市场后果,一方面是大量消费者用脚投票,弃用这些品牌;另一方面则是资本市场上,中外企业的涨跌反差。

以运动品牌为例,3月25日,李宁股价涨超10%,安踏体育涨近9%。A股服装家纺板块在3月25日和26日的整体涨幅依次为2.09%、3.06%。

反之,国外品牌却都下跌。3月26日,耐克美股下跌3.39%;阿迪达斯在德国法兰克福交易所跌逾6.49%(美股ADR跌逾5%)。

业内人评论到:这是一起螳臂当车的行为,这也是国货品牌崛起弯道超车的最佳时机。

最好的时代:新消费品牌爆红的背后

这是最好的时代。

当前国货弯道超车的起跑线,与芯片自主替代所处的窘境,截然不同。

近几年的中国消费市场,已经迎来了最迅猛的一场“国潮运动”,其火热程度在全世界都颇为罕见。

元气森林、完美日记、钟薛高、泡泡玛特等一系列国潮品牌迅速崛起,备受资本和消费者青睐。

尤其是成立不到五年的完美日记的上市,产生了极大的财富效应和示范效应,让许多投资人和机构纷纷转投消费品。

但崛起的背后,绝非只因机遇良好。

雷锋网观察到,其根本原因在于这类企业善于利用数字化设施,抓住消费者新需求进而实行精准营销。

如今,随着云计算、大数据的火热,加上消费品的投资热潮,让企业认识到,任何品牌想要长久经营,除了产品本身质量过硬,还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。

从钟薛高和元气森林的产品规划可以看出,一开始它们就是奔着满足消费者升级需求去打造产品。

高品质、健康化,成为这些企业创新的灵感起点。比如,元气森林推出的"0糖、0脂、0卡"的苏打气泡水。

在产品创新的同时,这类企业还改变了行业传统的营销方式。

数字化营销,成为国潮企业的首选,且贯穿到产品定位、渠道布局、内容种草、私域营销等环节。

借力数字化营销,精准洞察消费者需求,让新消费品牌大多在2、3年时间就打响知名度占据市场,做到传统品牌可能5至10年都做不到的效果

新国货的大象转身

在新消费品牌如火如荼占据市场的当下,还出现了这样一些成立多年,以李宁、安踏等企业为主被冠以“新国货”的品牌。

伴随新消费的浪潮,它们也迎来了第二次崛起。“新国货”到底“新”在哪呢?

作为数十年以上的品牌,它们又该如何迎合当下消费者的需求呢?

大象转身,岂非容易?坐以待毙是死,转型亦是死,为何不尝试一把呢?

一场国货品牌数字化转型的运动,就这样在国内火热展开。

安踏直接宣布要直面消费者,实现人、货、场重构。打造覆盖全集团、多品牌、全渠道、全价值链、打通线上线下并且支持国际化的技术中台,建客户数据中心,投资15亿元建数字物流,这些数字化基础设施都不在话下。

功夫不负有心人,这一转型收效显著。在3月24日的财报上显示,安踏集团去年收入连续7年增长,同比上涨4.7%至355亿元,增速在中国市场领跑行业。

同为新国货的李宁,也不甘落后。

学习到新消费品牌的精髓,李宁在产品上大下功夫,加入科技因素,还挖掘中国文化和流行文化元素,推出“中国李宁”品牌,就是为了吸引年轻消费者关注。

当然,数字化基础设施,一样不可缺少。李宁也搭建了自己的数据中台,实现了会员一体化、供应一体化、渠道一体化。

相比于这两家企业,海澜之家更接地气。作为总裁的周立宸,进入直播间自己带货,更开设了“海澜小周总”微信视频号,输出关于服装品牌内容。

综合对比,就会发现这些新国货品牌,之所以能完美转身,关键就在于一个词:数字化、数字化、数字化(事关大国崛起的事情说三遍~)。数字化营销、数字化供应链、数据中台等,缺一不可。

零售企业们的焦虑症

然而,就在新疆棉花事件,为国产品牌的发展创造了绝佳的时间窗口,以及新消费、新国货品牌利用数字化崛起的背后。

多数的零售企业还在苦于面临经营不善,不得不“关店”的恶循环中。

如最近登上热搜的狗不理包子。作为一家拥有163年历史的天津老字号餐饮品牌,登上热搜的原因只是因为其关闭了最后一家北京门店;一同与李宁、安踏赛跑的贵人鸟,也不得不破产重整。

一边是元气森林、完美日记等新型品牌的崛起,一边是安踏、李宁、海澜之家的完美转型。与之对比,只能为那些不得不关店的企业惋惜。

追根溯源,出现天壤之别的根本原因,在于一些国潮流品牌无法随着技术和市场因素,完成数字化转身,从企业自身去彻底变革,更没有去真正洞察新时代用户的消费需求。

零售焦虑症的25大症结与良药

新消费品牌的崛起,给传统快消品企业带来危机与焦虑。

不少品牌甚至而陷入流量焦虑:不断投资、不断追流量、不断透支利润的恶性循环。

如果说新零售让企业焦虑的是流量之争,当下企业比较焦虑的还有品牌自身是否还能保持住?

但靠着产品创新与数字化营销崛起的新消费品牌,真的不能超越吗?

所有事情都有套路可循,营销更好复制。但雷锋网认为,在营销之外,如何形成品牌护城河才是企业需要认真考虑的。

而打破恶性循环的规律从未变过:就是寻找到持续高效触达品牌受众的方式,利用数字化手段持续打造品牌价值。

对于企业来说,在对的时间点上,迅速做出对的战略决策,能够谋定而后动,以变革迎接变化,这才是未来国货品牌崛起的核心所在。

作为时代的观察者和记录者,雷锋网多年来,通过与甲乙双方企业业务负责人、CIO的对话,在零售行业沉淀了许多转型升级的成功案例。

基于此,雷锋网通过对20多家技术赋能商和零售企业的产品、业务线负责人、CEO、VP的访谈,获得了近30万字的一手资料,总结出了零售数字化转型之路上,需要攻破的25个痛点洞察。

「零售数智转型 · 25个需求洞察报告」

今日,雷锋网正式发布「零售数智转型 · 25个需求洞察报告」

报告从前端消费场景、中台消费者数据运营、后台基础设施三个角度对零售数字化的痛点,进行了剖析,并挖掘匹配了业内经典解决方案。

我们相信,对于大多数国潮品牌来说,如果能扎根找出企业存在的痛点,再对应去解决,或许便可迎来生机。

企业要明白的是,未来数字化将成为企业的基础设施,既可以提升零售的效率和体验,更重要的是能提高企业的核心竞争力。

如果企业都能认知到数字化的价值所在,持续增长的崛起之路,还会遥远吗?

如何获取报告:

关注公众号雷锋网(公众号:雷锋网),对话框发送关键词“零售报告”,即可进行下载。


央视网“怼”H&M少点套路、多点真诚!“国货国潮”的反思与焦虑

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