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2020全年盈利17亿,李宁如何靠数字化稳步增长?

作者:郭倩茹
2021/03/20 16:22

全年盈利17亿,这是李宁2020年交出的成绩单。

3月19日,国内体育品牌李宁发布2020年业绩报告。截至2020年12月31日,李宁收入上升约4.2%,至144.57亿元人民币,公司权益持有人应占净利润为16.98亿元,同比上升13.3%。

针对这一成绩,李宁用四个字总结——“增幅平稳”。

众所周知,去年的一场疫情,让众多零售企业得到致命打击,ZARA关店、艾格破产、达芙妮甚至退出实体零售,但为何李宁却依然能保持平稳增长呢?

李宁公司认为,这主要基于一直以来打造的独特中国元素产品,并聚焦终端消费者需求。同时,集团聚焦「单品牌、多品类、多渠道」策略,持续优化升级产品、渠道与零售运营能力,完善供应链管理体系,全面支持并深化李宁式体验价值。 

这一系列动作,在雷锋网《鲸犀》看来,业绩上涨的背后,其实只要得益于李宁的数字化战略。那么,李宁是如何通过数字化重塑产品、渠道等能力的呢?

 

及时止损,尝试新业务

2020年,李宁刚好30岁,也是充满挑战的一年。

为了缓解线下压力,李宁迅速关闭低效亏损店铺,线下店关闭超过500家。

截至2020年12月31日,李宁在中国销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5912个,较上年减少537个。在减少的537个销售点中,零售业务减少143个,批发业务减少394个。截至2020年12月31日,李宁YOUNG在中国销售点数量共计1021个,较2019年减少80个。

在及时止损的基础上,李宁开始加速新零售业务,整合线上线下平台优势,提升差异化消费互动与服务。

同时,李宁还增加了时尚店铺,在北京、西安、西宁、重庆、昆明等核心商圈落地,并在商品销售、供应链等层面进行优化,通过横向协同、纵向深化的方式提升业务单元的效率。

此外,李宁还与全国高层级市场和购物中心进行合作,加速多渠道布局策略。


零售品牌的救命稻草

通过上述可以得出一个结论,李宁的策略就是注重用户需求,持续聚焦多渠道策略,强化渠道零售效率。

但要实现这一目的,却绝非易事,李宁是如何实现的呢?数字化就是最好的救命稻草。在零售行业,就是要注重对人、货、场三要素的数字化。

在雷锋网《鲸犀》看来,数字化用户就是要把线下客流或者用户全面数字化,打通线上线下,积累全面完整的消费者数字资产。不过,需要注意的是,数字化用户不是收集用户联系方式,也不只是积累粉丝,而是在保护隐私的前提下实现用户行为的全面数字化。

数字化触达,就是则强调通过三种在微信生态中经过验证的可规模化的新业态触达消费者,包括官方小程序,官方导购和超级社群,触达是获取新客的重要手段。

数字化运营,是企业通过数据驱动商业决策优化,优化运营和营销,这是企业数字化要实现的终极目标。

也就是说,企业要先把用户数字化,有了用户数字化,就可以把营销数字化,也就是通过数字化方式触达用户,积累了用户和营销数字,可以通过数字来驱动企业的决策,从而降低成本,提高效率。


数字化贯穿全部环节

了解了方法论以后,具体到李宁是如何数字化转型的呢?可以从五方面去看:

在产品方面,李宁围绕篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,聚焦运动科学研究,开发产品专业功能属性,深化品牌运动基因;挖掘中国文化和流行文化元素,传递独特的品牌价值。

同时,李宁不断投入于新科技、新材料的探索和应用,结合热点话题造势,进一步扩大消费者群体;不断丰富运动时尚品类的娱乐营销资源,配合灵活多样的跨界和数字化营销资源,吸引年轻消费群体的关注。

 在渠道策略上,李宁集团持续聚焦多渠道策略,加强与优质零售商合作,推动零售渠道效率优化,增强市场覆盖质量。

在数字化运营方面,李宁过持续推进可复制的高效单店盈利模型,提升门店经营效率,逐步完善零售运营平台功能,并在店铺视觉形象方面持续升级,强化消费者认知。

在供应链上,李宁以供应链资源驱动生意增长,并继续整合鞋服供应链资源,推动供应链实现由被动生产到主动生产的转变,强化柔性供应和快速反应能力,打造精准、灵活、高效的供应链管理体系

在会员管理上,李宁加大力度布局会员与全渠道领域,线上线下协同为业务发展助力,并致力搭建支持多种业务模式的物流服务体系,强化物流对于各业务单元的服务保障能力。

举例来看,李宁的官方小程序并不是定位为商城,而是一个以内容沟通消费者的主阵地。在2019年初,李宁与体育明星IP韦德的联名合作,“贩卖”的便是一段与体育精神有关的热血故事。活动中,李宁发起“寻找韦德生日锦鲤”主题活动,通过邀请好友“祝福韦德生日”的形式,以社交裂变火速激活腰部用户。利用礼包激励形成社交裂变的同时刺激购买,转化率达6%,首发IP商品售罄率达80%。

同时,为了有效管理数据,李宁搭建了自己的数据中台,实现了会员一体化、供应一体化、渠道一体化。

具体一点:

 

结语

作为本土运动品牌的李宁,李宁未来的潜力巨大。

从2015年开始数字化运营,虽然只有五年多时间,但已经让我们看到了数字化的魅力。

但未来,李宁要形成企业竞争力,还将面临市场等挑战,数字化或许可以成为其最有利的武器。

在国潮品牌大受欢迎的市场下,疫情之后的李宁未来将如何发展?我们拭目以待。

 

(雷锋网雷锋网雷锋网(公众号:雷锋网)

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