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透视海尔智家:做时代的企业,创时代的品牌

作者:木子
2021/02/17 13:40

透视海尔智家:做时代的企业,创时代的品牌

什么是品牌? 

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》一书中对品牌做了如下定义:

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

定义很简单,但其背后的复杂性主要有2点:一是纵向发展,也就是品牌该如何完成从“无闻”到“知名”的成长;二是横向发展,即如何面对不同时代购买者的不同需求。

因此,成功的品牌必须要具有迭代性。这也是过往百年里,无数全球知名品牌的共同课题。

比如1878年爱迪生创立了爱迪生电灯公司,4年后,该公司建成了世界上第一个商业化发电厂和输电系统,成为当地领头企业。1892年,爱迪生电灯公司与汤姆森-休斯顿公司合并,新公司正是后来大名鼎鼎的通用电气(GE)

再比如BBA(奔驰、宝马、奥迪)要比普通汽车品牌有着更加频繁的换代周期,且多数首创科技都能掀起行业新趋势。因此,这些品牌的产品也比之其他品牌有着更高的溢价能力。

无独有偶,作为引领了一代中国家电品牌发展的标志型企业,海尔智家的品牌成长也同样经历了这一过程。用一句话来总结,即跟随时代的脚步,“做时代的企业,创时代的品牌”。

中国品牌的意识觉醒

过去很长一段时间里,对于中国产品,全球所熟知的是「中国制造」,被贴上「中国制造」标签的大部分国内产品,在走向国际市场时,很难成长出一个全球品牌。

这也是在改革开放后,承接了国际社会第四次产业转移、逐渐成为「世界工厂」的中国必然要经历的一次成长。 

在这之中,国内家电制造业也经历了一个贴牌时代。  

2001年12月1日,中国正式加入世界贸易组织,与国际市场接轨。据中国家用电器商业协会之后透露的数据显示,中国家电出口90%以上都是靠贴牌。

家电贴牌在当时有很多原因,一方面,由于中国缺少外汇储备,家电企业出口的目的是“出口创汇”;另一方面,贴牌可以让企业享受海外市场规模的红利,加速行业发展。

最终结果也表现为两个方面:

其中,海尔智家是最早拥有品牌意识的企业之一:一路走来,他凭借紧随时代趋势的战略演化和协同,成为时代的“同行者”。

1984年,青岛电冰箱总厂(海尔智家最早时的前身)成为轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂商。也是这一年,面对国内100多个国产冰箱品牌,青岛电冰箱总厂率先提出“名牌战略”。

透视海尔智家:做时代的企业,创时代的品牌

而家喻户晓的“砸冰箱”事件,就发生在这一过程中。三年后,海尔捧回了中国冰箱行业第一块国家质量金奖。 

在国内建立起区域优势的海尔智家,同样也是第一批出海,走向全球化的品牌。 

随后30年里,海尔智家通过在美建工厂,并购日本三洋电机株式会社、通用电气家电业务等全球知名品牌,通过研发、制造、营销三位一体的本土化打法,走上了全球创牌的国际化道路。

此间,海尔智家攘外、安内并举,在2006年顺应国内消费升级趋势创立高端品牌卡萨帝,配套了完善的研发、渠道、制造体系,与彼时具备垄断优势的外资品牌正面交锋,多年深耕,树立起如今国内绝对引领、国际全面领跑的高端旗帜。

2009年,世界权威调研机构欧睿国际发布数据显示,海尔在世界白色家电品牌中销售量登上榜首,这是中国白电品牌首次登顶全球第一。 

之后,海尔智家在海外继续开疆拓土,产品最终卖到了全球160多个国家和地区,包括旗下GE Appliances成为美国当地一半以上家庭选择、斐雪派克稳坐新西兰白电市场第一、AQUA成为日本中大型冰箱市场第一、商业社区洗以70%以上的份额占据首位、Candy在欧洲占据互联网家电第一份额…… 

时至今日,基于海外创牌、高端品牌等布局优势,海尔智家稳坐全球家电品牌第一把交椅已有12年。 

从起点到新起点,海尔智家的战略升级

作为家电品牌开启的12年全球引领并不是海尔智家的终点,反而成为其物联网时代以生态品牌转型、场景品牌布局开启“新时代引领”的新起点。

进入物联网时代,设备智能化、家居智能化让人类的生活变得碎片化,而在懒人经济和高效工作这两个看似相悖的观念下,单品化销售逐步式微,智能家居场景化却成了一个必然的趋势。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出:

在未来25年,场景时代即将到来。

基于敏锐的时代嗅觉,海尔智家再一次完成战略升级。

伴随海尔集团正式跨入第六个发展战略阶段——生态品牌战略,海尔智家也基于其产品创新的长久优势、物联网技术的数年探索,在2020年9月孵化出全球首个场景品牌三翼鸟,全面拉开“以场景替代产品、以生态覆盖行业”的引领大幕。 

据官方公开信息显示,目前,三翼鸟场景品牌提供包括三翼鸟浴室、三翼鸟客厅、三翼鸟厨房、三翼鸟影音等覆盖衣、食、住、娱全场景的智慧解决方案。

透视海尔智家:做时代的企业,创时代的品牌

何为场景?

举一个简单的例子,一件上衣非常漂亮,一件裤子非常漂亮,衬衣和领带都很漂亮,但是它们搭配在一起可能会显得不协调。这其中,单件衣服就是“产品”,搭配在一起,就成了“场景”。 

因此,三翼鸟阳台提供的不再是一台洗衣机,而是健身阳台、休闲阳台、收纳阳台等不同的阳台场景解决方案;三翼鸟厨房提供的也不再是一套能做饭的厨电,而是吃、买、存、做、洗居家美食全场景解决方案,在春节期间,通过整合生态力量,三翼鸟厨房特别推出了包括4大套餐、16道菜品的年夜饭。

透视海尔智家:做时代的企业,创时代的品牌

与此同时,海尔智家还通过开放生态持续拓宽行业边界,整合各行业资源方共同服务用户,保证用户体验的完整性、丰富性和专业度,实现由定制产品、定制场景到定制生活的业态颠覆。 

目前,海尔智家已搭建起衣联网、食联网、水联网、空气网在内囊括用户衣食住娱行的庞大生态体系,覆盖了近万家资源方。

与传统家电品牌的持续降价相比,海尔智家推进场景替代产品、生态覆盖行业,通过卖场景实现了远超传统家电企业的品牌溢价:海尔智家三翼鸟青岛体验中心001开业当日客单价达到20万元,开业不到20天销售额近2700万,最大用户订单金额达到67万元;2020年三季度,海尔智家生态收入同比增长138%达到34亿元。

海尔智家,时代的企业

再回到最初的话题:海尔智家到底是一个怎样的品牌?

答案并不绝对。因为事实在于,在不同的市场阶段、不同的用户需求下,海尔智家的品牌战略从不是一成不变的:在家电普及阶段做质量名牌、在“走出去”时代出海创牌、在消费升级环境下创高端品牌、在物联网时代创场景和生态品牌……

如果一定要定义,那么紧随时代变迁步步蜕变、进化的海尔智家,称得上“做时代企业、创时代品牌”的典范。

品牌价值决定了一家企业的成长潜力和边界。而“时代品牌”的长期价值和市场号召力,也已经尽数展露在资本动态之中。

2020年12月,全面实现场景品牌、生态品牌战略转型的海尔智家,进一步完成“A+D+H”全球资本市场布局。至此,物联网时代的海尔智家完成了内部品牌战略、企业架构,以及外部市场和渠道模式的全面进化,跨入打造全球首家物联网化上市公司的新赛道。

而通过海尔智家A股和港股市值的稳增,以及包括汇丰研究、西部证券在内的一众券商给出的“买入”评级,也能看出资本市场对其发展前景、市场潜力的信心和态度。

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