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揭秘:SHEIN数字化供应链打造品牌背后

作者:代润泽
2023/09/06 16:10

揭秘:SHEIN数字化供应链打造品牌背后

当地时间8月24日,围绕着SHEIN的一场收购案引起了行业极大关注。

具体来看,Sparc集团宣布SHEIN收购集团三分之一的股权。Sparc集团估值约127亿美元,且囊括了包括Forever 21在内多家时尚公司;Sparc集团在全球拥有4200多家零售店以及店中店。

关于此次收购案,SPARC方面表示,SHEIN独特的按需生产模式、线上经验以及广阔的销售市场将为其及品牌提供了新的增长平台。

这家老牌时尚公司的董事长对SHEIN甚至给出了“全球时尚和价值的重要推动力”的高度的评价。这意味着SHEIN给它的产业伙伴们,提供了一个出海浪潮下国际化征程的新样本。

柔性供应转型 在SHEIN从胆子大到体量大

从孤注一掷决心做品牌、自建供应链,到不断拓展边界做平台,从走出去到不断扎入全球本地化,再到扩大全球影响力,在百万跨境出海雄兵中,一路走来,SHEIN的产业赋能都在不断迭代。

其深层次原因,与SHEIN的模式有关。目前与大部分平台相比,SHEIN在供应链领域的运营思路有其本质的差异化之处。以眼下其他各家力推的全托管模式为例,该模式背后其实是拿货逻辑,平台并不深入产品研发和生产过程,更倾向于掌握定价权。

而SHEIN以服装自有品牌起家,已经逐步形成独特的自营品牌+平台的双线发展模式。

在其自营品牌化路线下,除了要严加把控产品的标准、质量,也要重视供应商的粘性和稳定性。品牌路线与拿货模式,本质上就不是一个逻辑。后者相对模式更轻,平台也能轻松撬动千万供应商,前者做得更重更深入产业链。多年来,SHEIN都在聚焦服装供应链,强调对供应商赋能。


揭秘:SHEIN数字化供应链打造品牌背后

例如,伊蔓服饰是从档口作坊生意起家,升级为日产能破万的S级供应商的典型案例。

伊蔓服饰为SHEIN的男装ODM供应商,业内品牌与供应商合作一般有FOB\ODM等模式之分,前者供应商只负责生产,后者双方在产品开发阶段就会进行联动。两家的合作开始于2018年,迄今已有五年之久,与SHEIN合作之外,伊蔓服饰也有其他品牌客户。

说起双方合作的缘分,此前负责人黄先生做了多年国内品牌的贴牌档口生意,但工厂产能低、资金不足,和同行比经常陷入价格战的死循环。对此,黄先生感到非常焦虑。

2018年,在找新机会的黄先生接触到了SHEIN自营品牌的招商团队。当提到单笔订单量仅为200-500件的时候,黄先生起初是拒绝的。而后SHEIN方面提出,可以多给工厂派单,且关于后续的设备更新、人员培训等,前期的费用由SHEIN承担。招商还和黄先生担保:“只要符合SHEIN的生产要求,能确保工厂每个月的订单都很稳定,不会出现断崖式下跌情况。”听到这里,黄先生决定不妨试试看。

与绝大部分其他品牌只拿货不同,入驻SHEIN的第一周,SHEIN派人登门协助工厂对接供应链数字化管理工具,SHEIN还提供了一套完整的产品开发生产标准,里面包括尺码、质量、流程等都涉及。关于前期的生产管理,SHEIN的买手和供应链数字化管理平台,会根据流行趋势、热卖元素、前段的销售情况、历史经验等,指导工厂进行款式开发。工厂们需要根据SHEIN的下单,按照指示完成生产及交货整个流程,而大部分工作都靠信息化工具在线进行。

由于把控生产的全流程,甚至打版阶段,也需要按照SHEIN要求的标准生产。这种情况是黄先生第一次遇到的。而作为回报,SHEIN提出给予高于行业标准的报酬。

单笔订单少、生产标准却很高,更要命的是,SHEIN只给3-5天生产时间。因此在最初的合作过程中,团队为了跟得上SHEIN的要求吃了不少苦头。要么生产的服装不符合质检要求被打回来,要么生产时间跟不上。

当看到SHEIN的供应商评分体系里,别的工厂评级不断攀升,从B升至A再到S,产能伴随着评级的提升越来越高,企业规模也越来越大。黄先生心里暗暗较劲,决定不蒸馒头争口气,别人能做到的,自己也能做到。

为了跟得上SHEIN的要求,黄先生经常与SHEIN的买手沟通,其业务从2019年开始逐步起量,再到2020年开始有了独立团队。

2020年的秋天,某次订单问题影响了工厂的生产。SHEIN的业务团队得知情况后,当天通电话至凌晨一点协助工厂解决问题,到了白天立即赶往现场排查问题,期间没有丝毫怨言。这件事令黄先生印象非常深刻。

现在黄先生的工厂规模达500多人,期间也会接一些其他品牌的订单,但多年与SHEIN一起的努力让伊蔓服饰发展迅速,不断扩建工厂,一步步从胆子大转身成为体量大。

一个面向未来和世界的服装智造

2020年,孟强拉着SHEIN业务经理来到广州番禺一处不起眼的厂房。在他们之前,已经有六个做服装工厂的老板来看过场地,但没人选择这里。

孟强起初也是犹豫的,但SHEIN的业务经理在旧厂房里走了几个来回,清晰地看到了这块“璞玉”的可塑性。他给孟强规划了厂房的功能布局和未来模式,孟强当即拿下了场地作为腾隆服装的新厂房,并与SHEIN合作接入数字化的生产管理平台,落地标准化工厂和5S工厂的打造。

孟强对于SHEIN的信任,来源于过去两年多的合作。SHEIN订单稳定、柔性生产模式新颖、回款及时,不仅让他的小服装厂扭亏为盈,更让他意识到必须提升产能、精进管理才能持续扩大生意。

揭秘:SHEIN数字化供应链打造品牌背后

最初在孟强的工厂里仅靠人工来进行制单、核价和统计,操作麻烦且错误率高。

于是,依托SHEIN的数字化柔性方法论,孟强开始对工厂的生产管理进行了全面革新:依靠SHEIN提供的数字化技术工具,实时且全盘监测生产情况,细化到每个款式、每个环节、每个机器的统计,及时发现异常,敏捷调整。

当时,SHEIN的业务经理会每个星期跑三四次孟强的工厂,跟他探讨管理方法,一点一点地把柔性生产和其中的技术、制度、管理等一一落地。甚至特殊期间,孟强无法到工厂进行现场管理。通过登录SHEIN自研的技术工具,他得以全面且实时地看到工厂的生产情况,面料什么时候到达,工厂的生产效率如何,哪个环节出现异常,都得到了清晰地呈现。即使身处异地,也让他能够无障碍地与工厂管理人员沟通对接,保证生产品质、及时出货。

孟强说:“以前每天都要跑车间盯现场,现在我的习惯是每天第一件事看经营看板,下班前最后一件事看经营看板,所有情况都在看板上,很清晰。”现在,孟强的腾隆服饰,已经与SHEIN合作了六年。

除了番禺的工厂,他进一步布局了周围的生产圈,将生产团队规模扩大到500余人,将管理模式延展到江门、清远、肇庆的工厂里,他还通过SHEIN引入了智能化的吊篮、吊挂设备,进一步探索数智化生产的更多可能性和潜力。

当初精心改造的番禺工厂,是他作为服装人面向未来打造的样板和学习基地。他要在这里和SHEIN一起试验先进的智能工具、应用不断升级的系统、培养懂服装的优秀人才,再投入到面向未来和世界的服装智造中。

在SHEIN出海“菜单”中 挣下第一桶百万美金

在SHEIN自有品牌积累的庞大流量、国际市场运营与品牌经验、以及全链路供应链能力的基础上,SHEIN发现自己的能力还可以用来做更多的事情,在多年前便开始逐渐引入更多第三方产品与品牌,一方面丰富平台的产品,同时也能帮助更多商家出海,一举两得。

一直到2023年,SHEIN平台化模式进一步迭代,目前已经形成自营品牌+平台双线发展的独特模式。而在平台模式下,SHEIN也提供代运营+自主运营的不同形式,SHEIN要做的是根据商家自身的优势与特点因地制宜,提供出海“菜单式”选择。

行业的一个共识是,无论是代运营还是全托管模式,都非常考验商家对流量和爆款的精准抓捕,更别说品牌化了。全球电商发展来看,过去三四十年,依托电商各平台长出来的自主品牌极少。尽管平台不停推出品牌孵化计划,然而效果一般。

其实,打造品牌需要商家体系化、系统化的规划,从品牌风格、调性、商品企划、生产制造、市场营销等都有一套自己的标准与打法,形成自身的差异化优势,并在终端消费者心目中树立起品牌心智。这显然是更难的。

2022年底,Joey成为SHEIN平台自主运营的首批测试卖家之一。

针对SHEIN平台更为年轻化的用户,Joey在产品选择上也进行了差异化,保证在SHEIN上架的鞋子兼具舒适与时尚,所以无论是对平台的适应性还是产品贴合用户群体,都形成了一定的竞争力。

在上架两周之内他上架了2000多个产品,不久后又逢上黑五和网一,销售额迅猛增长直破百万美元。当下,Joey在SHEIN上热销的产品偏向色彩亮丽、年轻时尚的鞋子,在其他电商平台上,可能这些款式都卖不出去。

在SHEIN上Joey还会专门针对美国年轻消费者设计橱窗以及产品的图片和文案,同时根据用户和平台的特点打造差异化内容。

虽然进驻SHEIN不到半年时间,不过Joey已经把SHEIN看成一个不可或缺的外部资源和渠道。谈起以后的打算,Joey说,“在我们品牌内部,计划在一到两年之内把SHEIN做成前三大的销售渠道,同时也在朝SHEIN头部卖家迈进,后续要整合资源继续扎根SHEIN,与其形成一种互补共生的深度合作关系。”

与Joey不同,Ben则选择代运营模式。

“既当爹又当妈,既要梳理好产品研发和生产,又要去解决跨境物流的麻烦,还要学运营和投放技能,还要去做售后服务,而做了这么多如果产品滞销海外货回不来,还是亏损。”

谈起早年在其他跨境电商尝试,Ben的体验不是很好。在和SHEIN平台模式下开展代运营合作后,这样的情况有了很大的改变。

通过代运营模式,Ben的团队只需要处理好产品和生产,通过SHEIN的质量检查后,SHEIN会支持他们进行海外发货。

Ben曾经用“有点自卑”来形容他对流行的把握,做数据分析出身的他能够精准找到有潜力的产品赛道,但消费者喜欢什么样的款式、颜色和元素并非他的所长。SHEIN的团队会与他们保持高频的沟通并提供赋能,从流行趋势的赋能、产品的开发、产品图的拍摄再到流量扶持,全流程进行精细耕耘。

从最开始只有2个开发人员,到现在45人的开发团队;从没有自有工厂,到8个专业现代的工厂;从“试试水”的几个款式,到200+款式在售,年销售额翻四倍,Ben通过与SHEIN合作从0到1把更多产品卖向了海外。

写在最后

回到最开始的与SPARC的战略合作,这家老牌的零售集团还强调双方将加速产品创新,以及SHEIN的按需供应模式。让业内不乏猜测Forvever21可能将借助SHEIN的柔性供应链来来进一步推动产品创新以及竞争力。

从结果上,SHEIN的小单快反数量为50-200件,国内电商为1000件,传统外贸依然是万件,这意味着SHEIN要管理更碎片化的订单,并且在大规模碎片化订单同时运转的情况下,保证一定标准的品控、质量和效率,这或许才是SHEIN遥遥领先行业的本质所在。

这背后得益于持之以恒对行业的重资投入及技术支持。

今年上半年,SHEIN宣布5年投入5亿继续深化供应商赋能工作,包括投入精益生产研究、不断对供应商提供技术/管理培训,供应商修建扩建、还有不同的社区服务。

从业内来看,SHEIN其实一直在做产业柔性能力的基础设施建设。从自有品牌的打造,到支持更多海内外的优质产品与品牌在全球市场的发展,在新阶段,独角兽SHEIN的野心,可能是遵照每一颗树木自己的样子在森林中给他们提供土壤、养分、阳光使之茁壮成长。

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