读完邓超公众号，我理解了什么叫“社区即城市，内容即服务”

社区是什么？

远古时期，城市的诞生源自人在空间上的聚集。而在互联网时代，小红书首席产品官邓超认为“线上社区某种程度上可以看作城市在线上的重构”，是人类打破空间限制后，基于精神需求的聚集。“这些社区一边遵循着人类文明社会发展的定理，一边享受着移动互联网的连接和增长优势”。

社区建设者隐于用户身后，将自己的世界观融入新的规则体系，一旦“造城”成功便会收获极强的成就感。这种成就感吸引一批批互联网创业者投身社区建设中，如百度贴吧的俞军、豆瓣的阿北，也包括邓超自己。

邓超是小红书的三号员工，也是早期小红书唯一的产品经理，小红书社区产品从0到1的诞生，以及之后的的诸多设计细节，邓超都是主要参与者和负责人。但在加入小红书前，邓超并非互联网老炮，而是上海现代建筑设计集团一位经验丰富的建筑师。

建筑师构建城市，社区产品经理打造社区，两者看似没有交集，但邓超将二者融会贯通，并在小红书的实践过程中不断调整，提出了“社区即城市，内容即服务”的命题。

时至今日，小红书已经成为日活超1亿的生活社区产品，回过头再看邓超个人公众号上对这个命题的阐述，也许能从中获得小红书社区的成长答案。

社区诞生：稀缺资源与人的聚集

在邓超心里，小红书是一座城市。

因为“提供一个场所”、“让一些人因为一些原因来到这里（人口）”、“留在这里，在这里倾听别人的声音（多数）”、“表达自己的声音（少数）”，"找到自己感兴趣的人（关系）"，这些发生在城市中场景，每时每刻也在小红书中发生。“产品跟用户的关系，就是城市中城市和居民的关系。”

何为城市？古汉语中的“城”与“市”本来是两个不同的概念，“城”指一定地域上用作防卫而围起来的墙垣，防止资源被掠夺，满足人的安全需求。“市”指进行交易的场所，满足人们进行物质交换需求。因为资源稀缺，人只能聚集在一起合理生产和使用资源，才能满足自身生理和发展需求。

何为社区？邓超认为“人的聚集存在和交流互动形成了最基本的社区”。但这里的人因何聚集？邓超拿小红书打了个比方。

按邓超的说法，小红书最初只是机场旁一个提供信息内容的服务站，是以发送海外购物攻略的方式，单方面把信息传递给即将出行的人们。对当时的多数人来说，购物攻略内容非常干货。因为2013年左右，很多国人都是第一次出境游，携程和马蜂窝上可以订机票，但没有人知道买什么带回来更好。

商品购物的信息差，即是小红书最初聚集用户的稀缺资源。

但在攻略使用过程中，新的问题很快出现。官方攻略多传播一份，信息差就消失一点，资源的稀缺性在流失。另外PDF版本的攻略更新缓慢，一旦碰到商店没货或者关门等突发情况，都可能让攻略失效，旅客白跑一趟。而且“用户对于干货聚合信息的需求其实是在金字塔偏底部，来自官方的信息只是满足了用户安全感的需求。需求层次再往金字塔上面走的时候，用户就会开始要求自我选择的控制感和参与感。”怎么办？

小红书用UGC解决了这个问题。这座机场旁边的服务站不仅给旅客发送攻略，也引导回程旅客主动到此分享真实的攻略使用心得。这样平台就能以极低成本拥有最新的购物一手信息，保持平台的稀缺性，另一方面也能及时了解用户的商品需求，从中衍生出商业形态。

但更重要的是，“当越来越多从海外回来的人开始用他们的真实经历做分享，他们就构成了一张对外传播的巨网，从而产生了更多的接触点。”

这种接触可以是人与人之间，人与内容之间，以及内容与内容之间。人与人之间的连接，比如原有用户带动身边的朋友加入小红书成为自己的粉丝，陌生用户之间因优质内容相互关注；人与内容之间的连接，比如种草拔草，用户从刷到新内容、真实线下体验内容、回到平台再次反馈完成一套循环；内容与内容之间的连接，比如两个品牌的商品笔记相互比较，同一件商品的正负使用反馈等，都可以帮助用户更好完成消费决策。

这张传播网的形成，意味着小红书从一个工具变成了由人链接起来的社区。“普通用户彼此连接的力量其实是很强大的，而且比官方的单向输出更有价值。”因此小红书不再为用户提供官方攻略，转而“想办法加深用户间的链接，让信息变得多元”。

社区发展：内容触点和碎片密度

如何加深用户链接？邓超举了个例子。比如在线下城市，两个人因喜欢足球聚在一起，每个周末都一起看球，两人之间就建立起了一根基于足球的关系线。但这两个人在一起的时候不可能只聊足球，往其他方向多聊两句，可能发现两人恰好喜欢同一首歌、同一部电影，两人的关系就在双向展示过程中逐渐加深。

城市给居民提供是服务，比如足球场，一起看球的场所等，互联网社区给用户提供的则是内容。

足球是一个碎片，一个内容的触点，就像小红书最早引导用户分享包包和手表的照片，因为这两者“怎么拍都好看”，用户创作门槛低，也能形成良好的正向反馈，但奢侈包和手表并非人人都有，因此小红书开始引导用户分享都有的“化妆品”，在商品种类的维度增加内容触点。

2016年小红书的slogan从“全世界的好东西”变成“全世界的好生活”，内容触点沿着商品消费的逻辑延伸至服务消费。两年后，slogan再次变成“标记我的生活”，用户从被动展示生活的切片，变成主动展示，内容的丰富度再次提升。各个维度的碎片组合在一起，就能勾勒出用户的画像，增加被链接的可能性。

当时邓超提的最多的两个词，一个词是碎片，另一个是密度。碎片化的内容可以快速传播，而没有密度就难以形成氛围，难以形成信息交互的场。

这种内容破圈并非毫无逻辑的增加品类，而是顺着用户需求的一种自然引导。也就是说，内容只是一种用来链接人的媒介手段，“所有的互动的行为和心智的建立更加应该建立在人的维度，虽然你可以能优先看到的是内容和场景。人才是最基本且最重要的单位。”

内容触点增加带来的结果是，小红书的主流用户从热衷于境外旅游和购物的一二线城市白领女性，拓展到更年轻的女性和大学生，直至现在，小红书做男性用户比例增长，仍在延续这个思路。

在邓超的构想中，“当用户将线下的生活全维度地在线上分享之后，这些线上的内容也会开始影响他们原本在线下的生活。这样就构建起了一个复合的、线上线下都能够产生价值的生活方式的平台。”

内容在其中承担什么样的功能？邓超表示，社区用户在刷小红书的时，第一眼看到的可能是一条感兴趣的内容，但内容背后，可能就会是一个他感兴趣的人，因为对方拥有他感兴趣的生活。用户在笔记下面评论点赞，虽然发生互动的载体是内容，但当用户收到回应，这就变成了人与人之间的联结。用户出于兴趣主动关注了一个陌生人后，这个陌生人也会有一个链路去看回“我”发的内容，为“我”的内容进行消费。

这种双向的关系“遵循量变引起质变，关系网形成后长期留存高，用户迁移成本与相邻节点网络全局活跃度强相关。”因此，只要社区保持足够的活跃度，用户就会因迁移成本过高，倾向于在社区中“定居”下来。这时，如果社区再提供一些辅助内容生产的工具，或者激励措施，用户就很容易从单纯的内容消费者变成内容生产者，切身参与社区的构建过程。

社区内核：精神共创与文化至上

美国城市史学家刘易斯·芒福德曾对城市有过这样一个表述，他认为城市不只是建筑物的集群，更表现为在功能扩展之后作为密切相关、相互影响的各个功能的复合体。简单来说，人口量、街道、房屋建筑等都只是城市的表象，由聚集的居民自然衍生出的功能、文化等，才是城市的本质特征，才能源源不断地吸引用户来到城市。这种吸引力本质上是一种文化“认同”。

大部分社区产品早期能保持很高的活跃度是因为用户本身比较聚焦，比如小红书在冷启动阶段目标用户高度聚集，用户发布的内容在官方引导下也和社区氛围调性高度匹配。随后内容触点从奢侈品扩大到护肤美妆，也是基于用户消费需求进行的品类扩张，因此文化稀释感并不强烈。

然而2018年小红书开始投《创造101》，《偶像练习生》等综艺，以非自然形式拉动用户增长时，也遇到了不得不将新旧用户做分隔的情况。“对于认同感的定义也要动态更迭，否则就会在出现割裂和活跃度降低的同时，将原本的小众认同感也稀释掉”。当时同样遇到破圈难题的即刻社区，就是因用户增长过快，文化稀释过快而衰落的。

在激烈的外部竞争环境下，现阶段的互联网社区不可能一直保持自然增长，面对文化稀释的问题，邓超认为“在不同时期找到相对更大范畴的社区认同感”可以较好地解决问题。

“社区早期的调性、氛围、文化等因素，是老人们愿意留守并且新人愿意进驻的基础原因。但新人因为什么原因进入和自己进入后会有什么样的表现是分开和独立的，这些真实的表现影响着社区流动的方向和速度，也定义了社区发展的规模和特征。”

新旧文化更替中，有小红书十年来坚持不变的东西，比如小红书的城市精神。邓超将小红书的城市精神总结为三个词“美好、真实、多元”。背后是邓超对小红书城市的思考。

真实是小红书对于社区长期价值的坚守。一方面“人们愿意听真话，愿意去看真实分享，这个需求是自然且长久的”。同时，真实是用户信任的基础，“有价值的互动是建立在信任的基础上”，尤其是在交易和社交象限。

在用户的另一面，“真实”也要求管理者尊重社区生态，从真实用户需求而非规划视角去看待城市和社区，因为二者都是复杂的系统，“各种多元的存在都有其存在的合理性，同时也孕育着未来的潜力和生命力。”

美好是用户自己可以感知的美好，是个性化和相对的。这种对美好的追求，每个用户可能不尽相同，比如有人喜欢养花，有人喜欢爬山，小红书要提供“每一个人都愿意认可的美好”，双列流的呈现方式和个性化算法分发都起到了重要作用。反过来，“产品形态也在潜移默化中影响了社区生态”。

“多元不仅仅在于表现形态上的多元，也体现在内容维度上的多元”，因为生活应用类的内容并非每类都使用非常高频，比如怎么修电视机，此时去中心化的流量分发，就能更好地帮助这些内容露出，让社区的每个声音都有机会被倾听。

邓超认为“定义城市精神和能力的并不是建设者，而是真实生活在城市里的每个人”。为了能将更好的内容和更多元的用户凸显出来，邓超坚持在产品设计上做减法，“虽然增加任何产品功能都可以提升部分用户体验，同时产品的复杂度和臃肿性也会增加，面对未来的转身和调整也会非常困难”。

结语

本质上社区所有的问题，都可以总结为一点，如何将用户留在这里，就像一座城市如果人口流入不少于流出，被视为繁荣稳定的一个特征。

但产品经理往往容易陷入“沉醉于添加功能和创造形式的自我陶醉的怪圈”，正如城市规划者常简单粗暴地将建造符合卫生标准的廉租房、拉直或扩宽街道等方式视为解决城市问题的最佳方式。

打造一个社区，就像是女娲造人一般，只是捏造一个泥人，人是永远活不过来的。只是聚拢群体，社区也是永远活不过去的。女娲向泥人中吹的那口气，是泥人拥有生命的关键。而有生命的社区，需要邓超这样真正懂得如何“吹气”的产品经理。

小红书已经成为了一个有生命的社区。用户能在这里得到结果，得到信息，得到认同感，得到满足感，得到达成预期甚至超越预期的快感，得到从浅层需求到深层需求的层层激发。这样的城市会迎来足够多活跃的定居者，这样的社区也是。（雷峰网(公众号：雷峰网)）