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腾讯视频牵手抖音幕后:爱奇艺“狂飙”,抖音赚大了

作者:代聪飞
2023/04/21 09:54

一场出人意料的世纪和解:

4月7日上午,抖音官宣同腾讯视频达成合作,双方将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。

这场合作极为隐秘,就连腾讯内部也鲜少有人知道。

就在这场合作官宣的前两天,一位腾讯员工还对雷峰网说,“爱奇艺跟抖音签约,实现长尾运营,《狂飙》零碎片段带来的效果特别好。但是,你让腾讯视频主动去拥抱抖音,这个有点难。”

但据每日人物援引接近腾讯人士的消息,抖音和腾讯视频2022年就已经进入“过合同”的阶段。

抖音助力爱奇艺“狂飙”

过去一年间,长短视频经历了从“敌对”“合作”到“探索”的过程。

2022年7月,抖音与爱奇艺达成合作,双方围绕长视频内容二次创作和推广展开探索。这一消息随之在业内引起不小的轰动,标志着长视频和短视频平台从敌对走向竞合。

反映在资本市场上,官宣合作的两天内,爱奇艺股价累涨近20%。

但直到春节期间,《狂飙》的现象级爆火才充分展现出这场合作不可估量的价值。

诚然,《狂飙》的成功有着多方面的原因:精良的制作、优秀的剧本、演员的出色发挥等等。但抖音二次创作的宣传无疑给《狂飙》添了一把火。

播出期间,《狂飙》的抖音官方账号累计发布224条作品,收获184万粉丝,3624.6万点赞。通过抖音二创内容,用户可以点击跳转至爱奇艺平台观看正片。

抖音获得了巨额流量,爱奇艺又通过跳转得到反哺。对这样的合作,双方自然乐见其成。

一位视频从业者坦言,爱奇艺和抖音签约以后,实现长尾运营。像《狂飙》这样的剧,有很多碎剪的片段被发布在抖音上,效果特别好。

不少腾讯视频的员工也表示,《狂飙》在抖音短视频的长尾运营的确非常厉害。

“裁一段内容放到抖音平台大轮播,这个数据非常重要。但是,我们对抖音的数据几乎一无所知,他们数据变得太快了。”一位腾讯视频员工这样感叹道。

一位业内人士表示,抖音与爱奇艺的合作绝对是互联网营销史上的一次转折。“《狂飙》还不是一个可以衍生IP的剧。如果它能够衍生IP,实现泛营销,那它继续营销几年,完全可以通过衍生IP和兴趣分析,抓住用户期望,再做一个新的IP。”

以早年间的包青天为例,可以说就是填缝的方式。具体而言,在没什么内容可拍的时候,制作公司拍几集电视剧先去放映,结果放了三集以后爆火。之后,其他剧全部停下来,团队人员全部都来拍包青天,边拍边写,还可以参考之前的故事线。

前述人士还进一步分析称,从过去到现在,电视剧制作模式几乎没变过。只是因为现在技术进步了,制作流程可能会稍微有一点点变化。但核心还是剧本、演员和拍摄投入的三件套。

“《狂飙》的爆火颠覆了人们对长视频平台影视剧的不少固有印象。”一位业内人士分析,“第一是用户人群:颠覆了爱奇艺过去的“迷雾剧场”,是一次更为破圈的传播;第二是对角色的刻板印象:这是少有的反派如此受欢迎的影视剧;第三是双方合作效应远远超乎所有运营平台的想象:双方数据都实现爆表,爱奇艺的完播率、付费率都收获前所未有的成绩,抖音也通过《狂飙》获得远超预期的流量。”

尤其难能可贵的是,《狂飙》的完播率大大超过以往众多影视剧。所谓完播率,简言之就是能够完整看完的人数比重。过去,很多用户看长视频都会选择跳着看,或者只看前几集。但这次,不少用户都完全没有跳帧。

爱奇艺创始人龚宇在接受采访时也表示,《人世间》《狂飙》是他从头到尾一分钟不落看完的剧。不同于某些处出于业务判断需求的看剧,这更多的是一种个人爱好。

《三体》火了,但没赢

《狂飙》爆火的同时,腾讯也有《三体》坐阵。

1月14日,《狂飙》上线爱奇艺平台;15日,《三体》登陆腾讯视频。前后脚开播,同台竞技的两部剧作,从口碑来看,可谓不相上下。但从结果来看,《三体》的破圈程度远逊于《狂飙》。

《三体》的受众主要还是来自于原著IP的粉丝,而《狂飙》则吸引了几乎所有的观众。“《三体》吸引的还是那一小撮粉丝,我觉得它的吸引力远远比不上通俗易懂的《狂飙》。”一位视频行业的长期从业者如是说。

从数据来看,事实也的确如此。云合数据显示,2月7日,已经完结的《狂飙》正片有效播放市场占有率为67.2%,而剧版《三体》为5.7%。

如果将时间拉到一个更长的维度,腾讯视频同爱奇艺的差距已然不止一部《狂飙》能够说明问题。

来自易观千帆的数据显示,自2022年9月以来,爱奇艺月活跃用户呈明显增长趋势。尤其是随着《狂飙》出圈,爱奇艺2月份MAU已经突破6亿。相比之下,腾讯视频的MAU则呈下滑趋势,始终徘徊在4.2亿附近。

腾讯视频牵手抖音幕后:爱奇艺“狂飙”,抖音赚大了

这显然不是一部《狂飙》所能解释的。

2021年,爱奇艺上线《赘婿》,几乎可以看作是《庆余年》的番外,亦收获了不俗的成绩。但让人不解的是,《赘婿》其实是腾讯子公司新丽传媒卖给爱奇艺的。同时期,腾讯视频上线了由圈内顶流肖战主演的《斗罗大陆》,这部剧在腾讯内部也是被评为S+的剧作,但效果不佳。

有意思的是,正是由于2019年《庆余年》意外爆火的灵感,阅文集团、新丽传媒和腾讯影业共同组成了腾讯新文创的三驾马车。但在2021年,“三架马车”又被腾讯拆分成独立部门,而后才有了新丽把《赘婿》版权卖给后者,成就了爱奇艺的故事。

一位在腾讯视频工作多年的员工坦言,“过去几年,腾讯PCG学习的是硅谷的生产模式,做各种标准化、服务稳定性的工作,做推荐,做长尾运营。但问题在于,腾讯视频没起来,所有的策略都没能看到收益。也许,这些工作都是有价值的,但是被目前的成绩掩盖而看不到”。

“管理层可能认为硅谷的生产模式更适合未来,所以从硅谷请来一大批技术人员。但在一线‘打仗’的员工看来,单纯就视频来讲,我们就是拍片,一部好剧能顶上个1万个开发人员,没有剧做什么也没有用。天天搞什么内容预定、推荐、运营,其实意义不大。”一名腾讯视频的员工告诉雷峰网。

当然,他也提到,抖音的长尾运营的确帮助爱奇艺收获了不少用户。

彼时,腾讯视频和抖音尚未官宣合作,他也完全没有意识到这个潜在的可能性,“从运营手段上来讲,谁先切入抖音,谁拿到的流量最大。但是让腾讯视频主动去拥抱抖音,这个似乎有点难。”

腾讯视频为何选了抖音?

谈到腾讯视频当下的困境时,一位腾讯视频员工指出,现在播的剧其实都是两年前拍的,所以分析当下的状况,你得回头看两年前腾讯在做什么。

他不无遗憾地说道,“那个时候,流量明星正火,大家在这方面都花费了大量资金,去年就反过来了。所以,今年的现象可能是两年前的做法带来的结果,这事都是延迟满足。没办法,只能眼看着数据往下掉”。

腾讯并非没有资源,尤其是IP,不然也不会有《庆余年》的成功,更不会有阅文、新丽和腾讯影业的融合与拆分。

但可惜的是,腾讯并没有充分利用好自有的大把IP,《庆余年》成功过后,腾讯视频在过去两年间鲜少有口碑与流量兼具的作品,这其中最令人遗憾的无疑是《雪中悍刀行》。

《雪中悍刀行》是网文作家烽火戏诸侯于2012年开始在起点网连载的作品,早在2016年就已经完结。

客观而言,《雪中悍刀行》的数据还算可以,但因拉跨的武打技术受到不少诟病。一位视频从业者告诉雷峰网(公众号:雷峰网),《雪中悍刀行》收视率和完播率都还可以,但是制作非常差。不过《雪中悍刀行》的运气好,同期没有什么好剧,《雪中悍刀行》的情节不错,人物冲突和角色个性都非常明确,所以数据还不错。

一位腾讯视频员工告诉雷峰网,腾讯现在还有好多储备的剧没拍,像以前起点攒的那些IP都还没拍。腾讯的家底厚,但是没感觉它能把一个IP泛化,仅仅就拍个剧而已。

比如,诛仙绝对是个超级IP,但现在再去影视化或者横向发展几乎做不成。与之对比的是,像漫威,就能把IP泛化做的非常厉害。

而现在,抖音与爱奇艺的合作,似乎给腾讯视频提供了一种泛化IP的可能性。

在很多人看来,抖音可能是腾讯视频最不太可能合作对象。毕竟,短视频领域,腾讯既有很早就已经投资的快手,更有已经锋芒的视频号。

那么,腾讯视频为什么不能从其中二选一呢?

先说快手,根据快手最新财报,其日活跃用户(DAU)已经达到3.66亿。但是,从根上讲,快手是一个起步于五环外的短视频,讲究的是普惠。

一位在一线城市工作的前快手员工就曾感叹,“没想到它的DAU一直到现在,还能维持在3亿以上,因为感觉身边没多少人用快手”。

客观而言,直到今天,快手用户仍然主要集中于三四线城市以及乡村。从这个角度看,对于追求付费用户的长视频而言,快手显然不是一个特别好的合作对象。

再来看视频号,虽然用户量已经起来,但依托的其实还是微信的生态。在用户时长上,微信与抖音、快手的差距仍然明显。

极光大数据显示,2022年三季度抖音人均单日时长达到140分钟,而视频号目前只有35分钟左右,大约只有前者的四分之一。

而更重要的是,视频号属于微信事业群,不一定能“看上”腾讯视频。

一位腾讯视频的员工直言,“视频号是微信的,人家肯定不拿出来的,不过有可能也接了一部分业务过去,但视频号对腾讯视频的大部分内容应该还是看不上的。举个例子,腾讯视频跟视频号其实曾有过对接。结果,视频号一个实习生来对接腾讯视频的二十几个人。因为我们这边谁都不了解全貌,但是视频号实习生的权限都非常大,也了解具体的操作流程。”

在腾讯内部,微信事业群是一个特殊的存在。一位腾讯员工甚至表示,“微信属于另外一个维度,放出去做成一个独立公司的话,能碾压所有硅谷的这些开发模式”。

其实,腾讯视频本还有一个选择,那就是微视。微视曾经两度受到PCG内部的高度重视,但最终败北,不过,鲜少有人知道,微视至今还在被腾讯维护着。

排除完所有其它可能的选项后,回头来望,腾讯视频或许终发现只有抖音是最好的合作对象。

而对抖音而言,天天打版权官司也不是个事,万一要上市也是一大隐患,和解也才是最好的选择。

再叠加“互联互通”的大背景,腾讯视频跟抖音握手言和也就不足为奇了。

至于,双方的合作对于视频行业将会产生怎样的“化学反应”,我们不妨静观其变。


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