兵贵神速 雷军趁出货量新高发起线下攻防战

2015至2016年，雷军与小米一同感受从神坛走下、踏上实地甚至谷底的体验。2016年第四季度，小米销量逐渐企稳回升，出货量更是在2017年第二季度达到历史新高度，趁着这把热火，雷军携小米新代言人吴亦凡，推出小米5X，瞄准OV（OPPO VIVO）发动一场攻防战。

逆袭

7月26日，小米在国家会议中心举办了一场信息量颇大的发布会——共发布四款产品，1499元变焦双摄小米5X、MIUI 9、小米AI 音箱、小米6亮银探索版——两个战略层、两个产品层。

同时，雷军再次强调“到目前为止，还没有其他智能手机厂商在销量滑坡之后能重新实现增长。”然而，Counterpoint Research分析师尼尔·沙阿（Neil Shah）在Twitter上表示，摩托罗拉也曾实现这样的成就。彭博情报和IDC数据也显示，小米的竞争对手也曾在出货量和营收方面重新实现同比和环比增长。

无论如何，雷军与小米的确在颓势之下实现漂亮的大逆转，或许，他本人也习惯了这种过山车式的快感。

2015年5月，小米连续五个季度销量蝉联国内智能手机市场第一，刚发布的小米Note正冲击中高端市场。而雷军本人则登上《TIME》时代周刊，被誉为“中国手机之王”（China’s Phone King），风光无限，一时无两。

之后，国内智能手机市场势如火海，厂商之间短兵相接。手机产品日趋同质化的背景下，小米头顶的互联网光环也逐渐褪去，自2015年始，小米手机连续两年销量下滑。

2016年10月，根据调研公司 CounterpointResearch 发布的报告称，2016年第三季度，OPPO、vivo成为国内智能手机市场前一、二名，小米第三季度市场份额为10.6%，位列第四。

之后，关于“雷军跌下神坛”“小米风光不再”的言论又一阵风起。据雷锋网了解，雷军将2016年称为“开心就好”的一年。他反复说，小米回到今天的位置，是正常的。“很好，降降温，控制控制大家预期，挺好。”

从根本上讲，小米的急升急降需根因于其不具备不可复制的基因与护城河——比如独一无二的技术创新、持续高成本的研发投入等。而其原本的战略——互联网营销、性价比策略，可复制性又太强。此消彼长之下，颓势渐显。

雷军对于受挫原因的解释则是，主要源于过去两次长达几个月的严重缺货——是小米创业以来最严峻的挑战，也是小米补课的重点。

2016年，小米推出良品率只有5%的小米MIX，正常情况下，需要达到70%的良品率才能量产。但是，雷军宣称，为了技术创新，不考虑量产、不考虑成本。MIX本来是小米在五周年之际，意图通过技术创新、抢攻行业领先者宝座的重要布局，然而，时也命也，MIX系列良品率低、Note2手机与三星Note7撞车，2016年成为雷军的滑铁卢。

如今，2017年第二季度亮眼的出货量让小米重拾信心，雷军表示，此次第二季度出货量证明了小米的交付能力在逐步提高。

他还透露，在线下渠道建设方面，截至7月7日，小米之家全国开店的数量已达123家。

对于此次逆袭，雷军认为主要有三个原因：始终坚持技术创新，以用户为中心推动精细化管理；新零售模式升级，线上线下成功联动；三年投入终见成效，国际业务爆发成长。

市场调研机构Counterpoint最新资料显示，2017年第二季度，中国市场智能手机出货量同比增长3%，其中出货量最多的前四大品牌占据近69%的市场份额，华为、vivo、OPPO和小米是第二季度中国市场出货量最多的前四大品牌，同时他们进一步扩大了对苹果和三星的领先优势。苹果的表现依然受到季节的影响，而三星线上下已经无法撼动vivo和OPPO的地位。

同时，该研究公司表示：“小米回归背后的关键原因，可能要归功于其最新旗舰小米6和低端机型（如红米Note 4X）的强劲需求，同时，小米开始注重分销渠道的多样化。“

乘胜

雷军一直是个谨慎有余、激进不足的人，当然，他也有害怕的时候，或者说，他一直在谨慎与惧怕之间游走。当年从金山出走时是如此，之后创业小米、确定边界时，亦是如此。

而2015至2016年连续下滑的销量与市场预期，像把剑一样悬在雷军头顶，他不会放任二季度销量飙升这次机会，妄踏东风、再次冲顶。

这次，他选择了新零售。

在已有小米6的前提下，再推小米5X，显然意图给推广许久的小米新零售再填一把火。而对于如今的小米，雷军表示，他最难解释的，就是“小米是家什么公司”——小米是家“手机＋消费电子＋电商＋新零售”公司，也是家大数据公司。

此次小米5X、代言人吴亦凡等，均隐隐显露出小米对标OV、攻打销量排行榜二三位置的意图。

据雷锋网了解，在具体配置上，小米5X——骁龙625处理器+4G+64G+双摄，售价1499，配置与之最接近的是OPPO R9S，骁龙625处理器+4G+64G+单摄，售价2599。OPPO系列被市场责问低配高价，小米在其基础上便宜了1100块，还能占着“性价比”的招牌。

除此之外，抢攻线下市场，也是要从OV嘴里夺取更多手机市场份额的举措。

为什么一直倡导线上的小米、此次选择了线下？

雷军表示，小米以线上市场起家，而手机零售有80%的份额在线下，这是小米在2016年之前很少触及的地方。所以在过去的一年多时间里，小米都在积极探索新零售，以期找到了一条区别于传统零售依靠高毛利率、信息不对等方式赚钱的方法——即高效率、线上线下同步透明的新零售模式，具体表现形式也就是小米之家。

从2017年2月份起，小米开始开设线下专卖店，雷军表示，每个小米之家平均200多平方，每个单店平均可以做到7000万人民币，平效达到了25万人民币。同时，他称，“未来5年，将开1000家线下门店，每家店零售额达到1亿元。”

目前，小米新零售布局已初具规模，目前在全国拥有149家小米之家。

如今，不难看出，这套模式，如今风头正劲的OV，颇为拿手。OPPO和Vivo很早布局线下门店，在渠道与供应链扎根深且广。

OPPO的战略最初由步步高创始人段永平策划，他通过出售简单的电子产品起家，大举在中小城市开设许多实体零售店。同时，OPPO投入更多精力激励实体零售商，愿意与之分享利润。他们使用一套复杂的补贴系统，根据不同的模式和季节对数额进行调整。据媒体报道，四川一小镇OPPO零售商表示，尽管他出售很多品牌的智能手机，但OPPO提供的慷慨补贴使之更加愿意推销该公司的产品。

小米想要抢占线下手机销售机会，恐怕并非仅仅开成百上千家线下门店就足够了。

最后，虽然雷军从小米自身列举了三条今年第二季度小米手机销量逆袭的原因，实际上，据雷锋网了解，两千多万销量的小米手机，印度等海外市场占据很大比重。

早在2016年第四季度，小米和Vivo针对印度市场第二大智能手机品牌的宝座展开竞争，当时，三星位居第一。而OPPO早已进军印度市场，并在东南亚市场成为仅次于三星的第二大智能手机品牌。该公司还在开罗建设了新的营销中心，以期拓展非洲和中东市场。与此同时，本土电信设备巨头华为已经有五分之二的销量来自海外，其消费业务高管邵洋曾对媒体表示，这一比例将在5年内提升到五分之三。

综合来看，雷军所述三条原因——技术创新、新零售、海外市场布局，均对给小米带来持久的生命力和助推力，但这把火，想要使得小米加足马力冲刺超越OV系列、实现排名反超，恐怕还需要更多地添柴加油。