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PICO 向左向右的400天

作者:董子博
2023/11/30 19:45

PICO 向左向右的400天


引语:

2023年年初,北京的冬天尽管阴郁,但气温一直没能降下来。而某大厂前VR部门高管彭雷的心里,心却如同掉进了冰窟窿一样寒冷彻骨——他失业了。

下一步怎么走?XR 行业大洗牌,腰部公司的生存已成问题,只能往头部走,才有一线生机,于是 PICO 自然而然地成为了彭雷的选择。

与周宏伟交流过后,彭雷很受感动——不同于外面的猜测,周宏伟眼中仍有火焰,对于PICO的颓势已有认知,心中也有了些许应对之策。这也让彭雷对PICO的信心更加坚决。

除了彭雷,曾在 PICO 工作,在11月的裁员中不幸“中弹”的秦阜强也对雷峰网表示,虽然今年年景不好,但 PICO 也绝不如外界想象中一样混吃等死:

“直到6月,PICO 视频还仍在招人——这样的动作,不像躺平接受命运的样子。不过现在,我只关心在走之前,能不能拿到年终奖。”秦阜强说道。

不必粉饰,不断失利的 PICO 因为什么翻盘失败?PICO 的今天,究竟是天灾还是人祸?

个中原因,耐人寻味。

(坊间早有传言,PICO 投入的降低,与字节加投大模型不无关系。而在字节内部,朱文佳、项亮、李航的三人赛马,又是怎样的格局?字节大模型前景如何?欢迎添加作者微信 william_dong 探讨第一手消息。)

一、繁荣之下的高歌猛进

直到 PICO 4 发布,无疑,字节上下,都充满着对 VR 改变世界的信心。而这种信心,也在未来被冷冰冰的销售数据证明,是对市场的严重误判。

在去年的文章《单飞一年后PICO的爱与怕》中,雷峰网就有分析:正是上一代产品PICO Neo 3在国内的50万销量,给了字节“大力出奇迹”的底气——PICO 4 250万的备货指标,也是由此制定下来的。

而也如之前文章中描述的,没有经历过去 VR 行业两次起落周期的字节,缺乏对硬件生意的尊重,市场还没摸清,便不计成本、不想回报地高举高打。用 PICO 前员工刘飞苹的话来说,有一种“过了今天没明天”的粗犷。

生产端,PICO 疯狂扩大生产,在 Neo 3 仍有60万台存货的情况下,仍然增加 PICO 4 订单的预定;

市场端,PICO 也疯狂撒币,不仅找来数百位网红与多位明星参与站台,还包下了全国多个地铁站,大搞投放,刘飞苹粗略计算,成本大概在20亿人民币以上;

而在人员上,不算上公线,超2000人的团队仅人员成本,按每人50万总包计算,每年就有20亿往上,而也有消息称,PICO 不仅招揽了一个某手机大厂的人,base 德国管理欧洲市场,在美国也有猎头为 PICO 寻找GM;

而在销售上,PICO 4 亏钱卖头显的玩法,更是抱着把友商全部“卷死”的决心,投资人米旭对雷峰网说,他今年看了包括大朋、YVR等几家 XR 厂商,尽管表面上给人感觉还泰然自若,但实际的焦虑却无法掩饰。

在管理层给 Neo 3 的 OKR 之下,执行层玩出了“Neo 3推出打卡180天,则返5折购机费”的新花样。名为激励,账面数据好看,实则有个小心思,销量很高,但对收入的压缩却很大。

大量抱着尝鲜心态的用户被吸进Neo 3的池子,随之而来的还有大量的羊毛党。一台机子赚不到多少钱不说,30天免费退货的机制,让不少人几乎用完即退——PICO前员工赖宁表示,Neo 3的退货率达到了20%左右。

而将在这种情况下的50万销量定为判断市场信心的基准,字节对于 PICO 4 的预判怎可能不失策?

而空有信心,没法给 PICO 4 带来销量上的增长。PICO 4 的销量,在发布400天之后,赖宁分析,PICO 的销售数据,按 Sell in(出货量)来算可能有外界估计的100万台,而 Sell out(实销量)则很难超过100万。

“PICO 其实真的不弱——不如说,在过去 PICO 很强,在中国的 XR 圈子是绝对的头部。”赖宁对雷峰网痛惋道,“如果按照过去的打法,200个人稳步做产品、做内容,在能够平衡盈亏的前提下稳步发展,PICO 绝不至于落到今天的境地。”

在战略上的冒进,不只消耗了公司的预算,更磨损了字节高管们的信任。早在今年年初,雷峰网就曾在文章中披露,在22年终,PICO 的 BP 就没得到管理层的通过:

已经烧了100亿左右的PICO,要达到年销售2000万部,周活过500万的目标,在字节角度还要再赔400亿,时间上还需要2年半。

(详情请见雷峰网(公众号:雷峰网)过去的文章《中国XR行业的至暗之日》,或添加作者微信william_dong,获取更多信息)

也是在这一刻,PICO,这个过去 XR 领域的“王者”,因为过度乐观,正式走进了自己为自己编织的牢笼当中,成为了一头“困兽”。

二、颓势初显,打法混乱

又是一个在大厂里1+1<2的老生常谈。而在内耗当中,PICO 的颓势也逐渐显现出来。

宋晓熙所在的某硬件供应商,原本视 PICO 为自己 Top 3 的大客户,而在 PICO 4 发布之后,就几乎再没接到过 PICO 的提货申请,新的订货更是无从谈起。

在硬件层,PICO 的零件大多定制,BOM 成本也同样不低——而这部分成本,供应链厂商为了与产品方共同承担风险,通常也要承担一部分,只有提货时才能回收资金。而发出大量预订单之后,PICO 却放缓了提货的脚步,这无疑将对供应链的资金链产生一定影响。

而宋晓熙所在的供应商,就在 PICO 的案子上,只压住了10万左右的单——一方面他们做的部件在整机成本中所占比例不大;另一方面他们不直接向 PICO 供货,而是作为零部件,供给歌尔组装成整机,备货也与歌尔背靠背,对风险上有一定的缓冲。

尽管宋晓熙说,歌尔自然会根据 PICO 的提货情况,调整自己的库存水位;但就宋晓熙很久没接到 PICO 的提货申请来看,这个水位对于歌尔来说,至今仍然是过高的。

而对于做芯片和光机的厂商来说,他们蒙受的损失可能更大。宋晓熙说,高通今年的芯片销量掉了20-30%,如果不算去年压给 PICO 的预订单,这个数字只会更大。

与此同时,PICO 用低价卷得大朋、YVR 等不少厂商难以为继之后,便开始了对上游拿货价格的压榨,并且通过引入多家供应商竞价,猛控成本。

而宋晓熙本人最直接的感受,是 PICO 和上游供应商之间的交流,正变得越来越少。

在过去,PICO 的硬件团队,往往几乎以一月一次的频率,来到宋晓熙的公司交流项目和技术预研。而到了2023年,PICO 和他们交流的频率就变成了两到三个月一次。

“也是在这个时候,感觉到了信心的下滑。”宋晓熙对雷峰网说道,“我们指着他把国内的 VR 做起来,然后帮我们也带一波量。他现在订货很少之后,对我们实际的 KPI 考核上实际冲击不大,但是对我们有一些其他的业绩指标还是有所影响。”

而在市场侧,PICO 的钱也并没花到点上——线上营销不少,而无论是生态还是销量,都没能达到预期的效果。

(硬件折戟,不仅在字节,各个互联网大厂都有不少类似的伤心故事。大厂投入硬件的 Bug 在哪里?欢迎添加作者微信 william_dong 交流信息与认知。)

早在2016年,身为“V-sensory”, 7663.com,VRLEO的创始人陈修超就曾与 PICO 开展过业务合作,那时 PICO 还只是歌尔下面的一个项目。

而在11月 PICO 官宣裁员的那天,陈修超在某个全是 XR 业内人士的微信群里几近愤怒,直言:

“让我给 PICO 做生态合作顾问,2年内我承诺1000万套销售!做不到,老子退出行业!”

这一天,陈修超夸下的“海口”并非全无根据——曾经制作过《黑盾》、《节奏007》等业内知名 VR 游戏的他,也在 XR 的线下营销地推有所涉猎,他设计了一款可以完全自助的VR体验设备,可以将玩家看到的画面实时串流到大屏上,帮助 XR 设备做销售,全程无人值守傻瓜自助。

在北京,他曾以50台机器,在1个月里达成了46000个 PICO 账号注册的成绩,靠的是在核心商圈的中心地带,陈设免费体验的试玩机。

“我们最疯狂的时候,三家山姆会员店,每台机器每天200多次体验;富利广场一台机器,每天60次 体验,最多能有100多次;而在海底捞门口陈设的机器,用户太多太暴力,机器基本上没多久就没办法用了。”陈修超对雷峰网表示道。

这样的模式,如果推广下去,在国内的影响力难以估量。

3个月后,这个试玩机的项目开始由字节的采购接手,想要把这项业务收归自己,陈修超的公司也一并提供了项目所需的参数和要求,帮助字节招标。

陈修超原本想着,自己在这段时间积累了这么多 Know-how,也有现成的模式和设置试玩机所需的设备,没有不中标的可能。

而不出意外,果然出了意外——字节选择了广州番禺的一家公司,而这家公司在后来并没有达到交付标准,最终导致了项目的流标,开设 PICO 试玩站的事情,也不了了之。

在其他不少门店,比如外星人,PICO 当然也有售卖。而陈修超表示,他走访过许多外星人的门店,即使他明确对店员表示,他想要购买 PICO,但想要先体验一下,吃到的却总是闭门羹。

“如果大家都没有领略过VR的乐趣,他为什么要买呢?”陈修超不解道,“他们当时的打法,是要用50个亿的预算去砸线上。把线上的做足了再考虑线下,因为线下是个笨活累活。”

而对于 VR 来说,行业并没有捷径可走。背靠今日字节这座大山,高举高打、大水漫灌式地营销和铺量,最终拿着数以亿计、甚至十亿计的大笔银子打了水漂,却只觉得钱烧的还不够,投入更大的力气走之前的老路。

PICO的“大力出奇迹”,源于对互联网产品营销的路径依赖,源于对硬件逻辑的不尊重,源于对资金经费的不珍惜。知错不改,PICO的营销烧钱之路,也就成了一种“强迫性重复”。

三、一群人末日狂欢,一群人力挽狂澜

2023年的春天,老邢新近创业了一家全景视频的 MCN。在行业多年,见证了 XR 赛道的“三起三落”,他尽量把自己的盘子做得小一点,模式做得轻一点,在行业的冬天先蛰伏起来,等到春天再露头萌芽。

为了生存,老邢找到了 PICO,意欲让他们的CP(内容创作者)可以入驻。本以为既能给自己创造稳定的收益,又能快速地丰富充盈 PICO 的内容生态,是一个双赢的生意——而事情远没他想的那么简单。

他找到了当时在 PICO 负责内容生态的某个运营小组长,一个90后的小姑娘,谈吐之间透着一股与资历不符的高傲。

作为乙方,老邢不得不主动放低姿态,请这位小组长和她手下的运营吃饭喝酒。席间,老邢时常有些恍惚:“自己一个从业这么多年的老兵,对着几个小姑娘如此摧眉折腰;在被字节收购前,自己和PICO也有接触,那时大家真诚平等,谁也不至于看不起谁。”

而面对老邢的需求,这位90后的小组长也毫不掩饰,直接告诉老邢,语气几近训话:

“要发全景视频,要申请权限,申请了权限才能在PICO发布。”

老邢反应第一是震惊,第二便开始觉得事情好像有些不一般;回去仔细一查才知道,要申请发布内容的权限,一般是两种方式。

第一种,是和PICO签一个“VR直播承诺函”,而这个承诺函几乎是一个“卖身契”,其中规定了内容创作者的直播内容,将授权PICO “永久、独家、全球范围内、免费、可再许可、不可撤销地使用”。

简单来讲,一个签署了这份承诺函的 CP,就和 PICO 产生了无比的强绑定,即使想要跳槽也投鼠忌器。

如果不想签“卖身契”,那CP们的第二种方法,就是加入一个“工会”,由“工会”通过和PICO的关系来开权限。

而天下没有免费的午餐——加入公会是要钱的,价格则根据工会不同不等。

了解到这,老邢的心情就从惊讶,逐渐转为了愤懑。

和 PICO 打了不少交道,老邢和周宏伟也相识多年,关系不错,就直接把消息发到了周宏伟的微信里:“Henry,你看看,你们的团队怎么能这么做事情?”

而周宏伟的回复也简单直接:“好的,我去看看。”

而到了23年6月,这个女生带的运营小组就再也不再见人了,老邢猜测,大概是被裁掉了。

要在PICO办事,首先要找到对的人——不止一个人这么对雷峰网表示过。蔡罗,一个曾几近与PICO达成XR视频内容合作的创业者,有亲身的经历。被字节收购后,他与PICO洽谈过几个项目,不同的商务群就有很多很多。

“首先这个商务得懂内容,其次得能拍板、想做事,最后还得愿意和你谈。”蔡罗说,“而这样的人太少了。”

在PICO风头正盛的时候,蔡罗和PICO的高层交流平等而顺畅——“对方能听进去,也会思考,愿意交流不同的意见,发信息也都是秒回。”而时过境迁,PICO虎落平阳,就几乎无法正常沟通——“现在感觉就是就聊不通,PICO好像完全不在意,所有的业务逻辑都搭不上。也抗拒交流,你给他留言留个几十条他都不一定回。”

这400天里,当 PICO 遇到困难;当有些人认为XR早晚会被放弃,开始末日的狂欢,PICO 中仍有不少人,在试图力挽狂澜。

之前提到的供应商宋晓熙对雷峰说,尽管提货速度放缓,但PICO在她那里,仍有两个创新型的研发项目在推进当中。

“研发还是在做的,我们也一直把 PICO 看成是我们的重点客户,毕竟在中国,PICO 仍然是最有机会突围的。”宋晓熙表示道。

9月,PICO 甚至还举办了开发者挑战赛,来丰富充实开发者生态。而仅仅数周过去,裁员的信息就传了出来,11月7日裁员尘埃落定,距离作品提报的时限还有3天。

而在11月的裁员中团队被解散的第一方 VR 音游《闪韵灵境》,B站上不少玩家 UP 主还自发组织了接龙请愿不要解散团队:

“我们知道团队为了这个游戏付出的努力和心血,几乎每天加班到半夜,守着玩家不断地优化游戏。”说到这里,这名玩家主播眼圈发红,几近流泪。

玩家“南影炎”在一个播客中回忆,在今年《闪韵灵境》刚刚内测,她体验了这款游戏之后,把遇到的Bug和她体验不佳的地方挑出了不少,专门拉了一个飞书表格发给了制作组。而第二天,当南影炎再次打开这个文档的时候,文档中的每一条改进建议都得到了官方详尽的回复,甚至直接艾特自己对应的开发者,责任落实到人。

“也是这个时候,我觉得这个团队可以处。”南影炎说道。

PICO 今年的两次动荡,加上外界风言风语的猜测,让不少人都寻求“跳船求生”。而在11月裁员动荡隔天,曾在小米负责 VR 业务、今天 PICO OS 的产品负责人马杰思发了一条朋友圈,转发了 PICO 团队的致用户信,并配上文字:

“实际即使经过这事之后,公司在 XR 上的投入也是巨大的,尤其是核心硬件技术与系统能力是长期投入建设的重点。所以感谢大家的关心,我还是继续做好 PICO OS 和 SDK,不用问我接下来有什么打算。”

四、裁员之后,PICO还需要一位魏徵

彭雷今天回想起来,早在年初与周宏伟的饭局上,后者在吃饭时就说过:PICO今年要做很多调整,去年投的太多,项目却收效甚微。

历经今年两次 PICO 的裁员,再细品周宏伟这句话,像是早就给 PICO 的结构调整埋下了伏笔。

如果说,今年的数次裁员是周宏伟的操盘,彭雷猜测恐怕并不现实,以他一人的能量还不足以推动这件事情的进行。而字节管理层则更有可能是为这次决策拍板的人。

决定结构调整的,是不是周宏伟还尚未可知,但对于裁员的初衷,至少他是 Buy-in 的。

如果说,2月的裁员是对于去年 PICO BP Review未能通过的回应;那么11月的裁员,则更像是为了应对今年的 BP Review。

救局一年失败,于情于理,PICO还要继续瘦身。而也有坊间传闻,是字节高层在体验了苹果的Vision Pro之后,也看到了PICO和XR天花板之间的差距,于是进一步地丧失了对PICO的信心。

今年2月、10月 PICO 两次大规模裁员,据多方消息,卷卷手下的市场、运营、内容部门“受灾”严重,他带来的“亲兵”也纷纷离开PICO,而他本人也逐渐淡出权力中心。

而接替他留下的位置的,则是先前抖音的娱乐总监吴作敏。而吴作敏论资历和内部职级,都不会比他更高,PICO 的顶峰权力结构也将更加清晰,周宏伟的管理或许也将更加顺畅。

而两次裁员里,周宏伟的硬件部门受影响则比较小。周宏伟的左膀右臂——市场负责人易煊(花名:Eric)和销售负责人韩玉才——据消息称,今天仍然都留在 PICO。老 PICO 的成员,在未来带领 PICO 前进的可能性也越来越大。

而权力此消彼长,PICO的故事还没结束。选择在11月7日裁员,令人大跌眼镜的一个原因,是字节完全忽视了这个动作对于PICO“双十一”促销的影响。

裁员调整诚然必须,而选择在这个时点公布消息,无疑进一步打击了供应链上下和潜在买家的信心,进而影响 PICO 在“双十一”的销售。比起打着帮忙的名义添乱,哪怕再等四天又有何妨?

“字节高层在做这次裁员决策的时候,可能都没有考虑过双11,我的猜测,可能因为他脑袋里就没有这个概念。”PICO前员工曹伟如是分析道,“PICO现在是全村的希望,这么打击行业信心,我真的是觉得字节很可能不知道,这么搞下去,字节可能再没有做下一个硬件的机会了。我觉得没有人敢跟他讲这个话,也没有人愿意讲这事,都怕引火上身。”

但是按照PICO对外传递的信息,业务发展将不再以短期销量为导向。周宏伟在全员沟通中表示,“今年以来我们也做了一些调整,在现在看来还不够及时和有效。新业务发展会更聚焦在硬件和核心技术上,其他方面短期内缩小投入。”

PICO的问题,如前所述,根源并不在人员的冗余。缺乏对于硬件产品商业化落地最细微之处的Know-how,以及对这种Know-how的尊重,恰恰是限制了PICO发展的症结。人员的冗余,只是这个“因”带来的诸多“果”之一。

诚然,硬件之于字节,仍然是一个相当陌生的领域,隔行如隔山,管理层和字节可以不懂,但绝非不能懂、不会懂。但 PICO 上下,或许已经非常需要“实事求是”的精神,需要更多不计得失讲真话的人。

PICO 之今日,说“败局”显然过于悲观,但即使在裁员之后,它仍然危机环伺、内外交困。­­­-­­

这次裁员,即使是千夫所指,对于字节来说,也算是一个务实的选项。

而保留下有生力量,将战略和执行向更落地、更符合市场和现实的方向调整,虽为困兽,PICO 仍然可以绝地一击。

(未来,雷峰网将持续关注PICO和中国XR行业发展的大趋势,欢迎添加作者微信william_dong,交流一手信息和前沿认知。)

(文中彭雷、秦阜强、刘飞苹、赖宁、梁北超、苏泰、宋晓熙、老邢、蔡罗、曹伟均为化名)


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