京东换张牌

翻看京东历年的财报不难发现，“营收高利润低” 一直是其不争的事实。然而，今年第二季度财报公布后，市场风向发生了巨大转变，人们纷纷惊讶于京东竟悄摸摸地开始挣大钱了。据悉，京东此次业绩超出市场预期，净利润率更是首次达到了 5%。

具体而言，京东第二季度营收为 2914 亿元，同比增长 1.2%。上半年的收入达到 5514 亿元，同比增长 3.9%。在非美国通用会计准则下，京东集团的净利润高达 145 亿元，同比增长 69%。

业绩发布次日，京东美股收盘暴涨8.5%。

净利润大超预期，难道真是京东低价策略奏效了？

很快，京东第三季度财报就要揭晓，不知其在二季度所呈现出的高净利润率势头，在三季度还能够得以延续吗？

打白牌

在《京东无战事》一文中，我们也说到了京东为了扭转消费者低价心智，树立京东”又便宜又好“的认知，做了两件事：

1.卷白牌，引入更多的商家；

2.百亿补贴，让用户改变心智。

本文我们继续往深处挖掘，京东的“矮凳子”搬得怎么样了？

微博的CEO王高飞曾说：“互联网上半场是各做各的，下半场是你做我的,我做你的”。

事实如此，近两年，一些白牌商家因对拼多多平台的不满，转向淘宝和抖音；与此同时，一些品牌商家从天猫、京东转向拼多多，并且这种流动趋势预计将持续一至两年。

而京东在白牌和品牌上似乎都有些迷茫，有种“前不着村，后不着店”的尴尬处境。

关注互联网大厂多年的投资人周博宇向雷峰网透露，老刘回归后这两年，京东情况并没有好转，目前的整体策略较为混乱，在组织方面也相对乏力。正因如此，现在就连美团的关注重点也只是阿里、字节、拼多多，京东如今基本不在其关注范围之内。 

反观京东最近有些急了，拼多多和阿里，两边都在拼命地学，颇具中年男人绝境反击的味道。

一位经营8年的电商服务商贾一凡告诉雷峰网，早在2021年起，抖音开始进行产业带招商。最初的前两年，抖音不知从何处引进了将近200万商家。由于最初抖音的蓝V认证是免费的，所以像他这样的不少服务商在那个阶段凭借信息差都赚了一笔钱。

他还补充道，当时全国各类直播基地也开始不断涌现。这其中存在商家挂牌的问题。如果挂的是抖音、快手的 Logo，他们会表示“我很不希望这样，但是我管不了”，因为这中间牵扯太多成本问题。因此，当时全国出现了众多抖音快手直播基地之类的。然而，京东的反应则是，一旦有商家挂其牌子，CCO团队会立刻发律师函。

这也就导致京东在早期得罪了不少潜在商家，因而在之后争取白牌商家上并没有掌握一定的先发优势。

实际上，“抖、快、淘、拼”最初为了避免与天猫和京东在品牌方面产生正面冲突，所以一直致力于在白牌以及产业带商家方面发力。

强大的供应链优势和支付优势，反倒成了京东的历史包袱，致使其未能最早跟上切白牌的风口。

不过，京东内部也在进行反思，从去年1月开始，借助服务商引进了大量产业带和白牌商家，并且还推出了扶持第三方卖家的“春晓计划”。

一位参加了莆田春晓计划招商会的鞋服商家对雷峰网透露，在招商会上，京东的采销商兴致颇高，他们告知商家，在京东开店无需费用，仅仅1分钟就可以成为店主。那位招商人员还以茅台为例进行说明，称实际上有不少与茅台同品质的酒，只是缺乏好的渠道与合适的价格来进行推广，而京东有能力做到这一点。

这位商家还补充说，当他走进参会大厅时，看到大屏幕上醒目地写着：京东将会全力扶持源头工厂以及中小商家的发展，使京东重新回归性价比路线。

他心想，听起来入驻成本不高，就是不知道有没有量，可以一试。

除了招商，京东免费上门退换服务在自营接近全覆盖之后，第三方商家的覆盖率也提升至90%以上。这一举措也增加了消费者对第三方商家的粘性。电商平台与商家之间的猫鼠游戏，有很多共性，各家又各有猫腻和潜规则，诸多细节和八卦，欢迎联系作者Omayaeww，一起交流～

电商服务商全昊然告诉雷峰网，以前服务商要开招商会，流程报备得花一个月，现在可以随意开，业绩明显领先于时间周期。

京东所做的这些努力也在此次第二季度业绩中有所体现。据第二季度财报显示，此次京东新增第三方商家数量环比一季度提升了 46%。

平权益

实际上，京东常常被吐槽价格贵，除了白牌占比较少这一因素外，还有一个更为重要的原因在于其自营模式。

自营模式意味着其更多地是凭借自身的采销团队来立足。而从自身利益的角度出发，京东采销人员本身就期望价格高昂。如此一来，采销人员在与供应商谈价时，才有可能获取最大的回扣，以及形成更紧密捆绑的利益关系。

为了纠偏，京东做了三件事情：

1.高薪养廉，接二连三大幅提高采销员工的工资；

2.改变采销考核标准，由原来单纯看利润，到如今加入加价率，高价占比指标；

3.平台变革，力争名义上P0P和自营平权。

前两点，无论是在反腐败还是提士气方面，京东一直在积极付诸行动，我们在此暂不赘述。

关于第三点，京东的算法工程师陈默告诉雷峰网(公众号：雷峰网)，这是京东在去年第四季度做得最为出色的一件事。

过去，倘若京东自营采销人员从遥远的智利采购了一批品质不错的车厘子，为了能够在最短时间售空这批货物，这些内部采购人员就会频繁前来提出需求，要求给予搜索加权或者推荐加权。

但现在，针对各个品类已经明确不允许提出此类需求，这一转变意带来的意义在于，POP 商家与自营商家可以站在站在相对公平的竞争环境中，按照 “谁低谁上” 的原则展开一场真正意义上的较量。

正因为如此，POP 商家才能够切实享受到低价所带来的流量红利，进而去配合京东做低价。而这一点也是京东能否实现低价策略的关键所在。

实际上，自营产品收入占总收入的80%，这是京东的基本盘，京东向来对其颇为偏爱。另外的两成则是一些服务收费，也就是为第三方卖家提供服务。京东POP和自营的矛盾不只于此，欢迎广大电商从业者添加作者微信Omayaeww，一起八卦～

未来，经济下行压力明显，京东内部人士称，从逻辑上来说，POP有可能会比自营做得更好。

最早的时候，京东单靠3C品牌家电来重塑低价心智。

但这种做法显然没有取得预期的效果。一方面，由于受到房地产周期的影响，京东最为依赖的家电品类的增长变得十分乏力，而且手机的换机周期延长，新的智能终端也迟迟未能发展起来。另一方面，与竞争对手的绝对低价相比，消费者仍然觉得京东的商品价格偏高。

京东若要实现增长就只能依靠其他品类了，而这些品类并非京东的优势所在，所以会更加依赖 POP 卖家。

鉴于此，京东调整思路，瞄准9.9包邮、低价秒杀区，与此同时，主打低价的京东京喜再度升级为“全托管模式”上线。而这一切的商品源头几乎都是来自义乌、诸暨、泉州等全国各地的产业带商家。

根据今年618大促数据显示，通过京东9.9包邮参与京东618的商家数量同比增长超过10倍，京喜自营的订单突破100万。

这一转变也促使京东在 2024 年第二季度财报中，日用百货在营收及利润方面取得了亮眼成绩。具体而言，第二季度日用百货的营收达到 888.5 亿元，实现了 8.7%的增长。

反观京东一直以来的强势品类——电子产品及家用电器商品，其收入在本季度同比下滑4.6%，为 1451 亿元。不过，该品类仍旧占据着京东集团一半的营收份额。

一位曾在京东零售部工作6年的中层高宗铭告诉雷峰网，京东大牌的利润率一直以来表现都不好，每年亏得很多，白牌的话效率低，就是销售占比低爆发差但是利润却很高，所以现在高层很重视这块。

如今，在互联网这个大舞台上，京东不断在放低商家和用户门槛，“矮凳子”正陆续被搬上来，只是不知道还能够迎来多少门客？ 

守品牌

对比白牌端的主动发力，京东的品牌端更像是处于被动防守状态。

早期的拼多多通过差异化下沉货盘起家，相较于天猫、淘宝、京东这类好比商场里的店铺，拼多多更像是街边小卖部。而如今，拼多多左进品牌，右出白牌，整个货盘呈现逐步上升的态势。

互联网分析师曾远方向雷峰网透露，拼多多客单价这几年确实提升了很多，百亿补贴的客单价由21年45元左右提升至如今85元上下。

存量市场，有人向上就有人向下，就品牌而言，京东则经历了从被迫流失到主动流失。

拼多多招商总监黄司司向雷峰网表示，自2018年起连续四年，拼多多带有品牌资质的专营店数量大幅增长。这使得不少大牌品牌商一方面跑来痛斥拼多多，强调品牌根本未在拼多多授权，要求赶紧关停店铺，否则将投诉至总部；另一方面，他们又不得不被迫在拼多多跟价，否则百亿补贴的资源都会被这些非正规军抢走。

那么，品牌无授权，货物从何而来？又为何能明目张胆地在拼多多开店？

京东采销人员李仁和向雷峰网表示，2018年京东深陷漂亮国危机，前景生死未卜，京东内部涌现出不少“叛徒”。以自营为主的京东，采销拥有巨大权力，能够直接与各大品牌商老板谈笑风生，掌控着定价权这一关乎生死的命脉。

他还强调，当时，拼多多允许只要有京东自营的采购或者出售单，就能够作为凭据在拼多多开店卖货。

正因如此，许多京东的采销人员看到其中的漏洞，开始了间谍生涯，一边继续负责京东自营，一边在拼多多做起店主。若操作顺利，甚至可以直接无缝衔接内推到拼多多数码小二的岗位。更多关于互联网大厂的那些不可言说的精彩内幕，欢迎添加作者微信Omayaeww，一起探讨～

近两年，曾经高不可攀的品牌已经开始主动向拼多多示好，京东反而有时还得追在品牌后面跑。

过去，618大促的主舞台由京东、天猫、淘宝占据，以低客单价商品为主的拼多多往往并非“座上宾”，原因在于 618大促市场主要聚焦于高客单价商品。但如今，凭借百亿补贴，拼多多大幅提升了消费者的信任度，重新掌握了主动权。

在今年618大促期间，拼多多数码产品、家电、白酒等品类增长显著。例如,小米手机、苹果iPhone 15 Pro、五粮液茅台等品牌商品都通过百亿补贴获得了更多市场份额。

至于大家所担心的拼多多的 3C 质量问题，自京东以低价应战的那一刻起便消失了。京东的应战，无疑是在变相承认拼多多的 3C 货源没有问题，仿佛在宣告：“开始卷价格吧。” 然而，与拼多多在品牌价格方面竞争，谈何容易？

家住海淀的白领刘茉莉向雷峰网表示，自己一直想要更换一部苹果 iPhone15Pro，就等着 618 活动力度大的时候再购买。过去，她购买电子产品会直接毫不犹豫地选择京东，然而，这几年工资一直提不上去，买东西也开始精打细算。最后经过多方对比，发现拼多多同款在百亿补贴后能比其他家便宜大约300元，而且周围现在用拼多多购买大件商品的人不少，所以综合考虑之后，她决定在拼多多购买，并且非常幸运地安全下车了。

在刘强东回归后的两年时间里，京东整体政策开始倾向于保利润，甚至这次618京东打算完全不做优惠。只有在天猫和拼多多的价格非常低的情况下，京东才会被动跟进并做出优惠，且优惠的这部分钱京东要求厂商来出。

相对而言，天猫和拼多多的补贴很多都是平台给予的，这就使得不少大品牌主动向后者倾斜。

京东的一位大促员工王阳向雷峰网透露，今年618保利润的政策相较之前更为严苛，主管们的分红和绩效与利润直接挂钩。虽然此政策和基层员工关系不大，但上头仍会施压。这也导致那段时间许多人都在背地里准备大促后离职。好好干活，还不如向上管理，谁都不知道谁是下一个被针对的对象。

当拼多多和天猫的百亿补贴的火力已经瞄准了京东的基本盘——3C家电等大标品时，京东却溜了神。

投资人裴锦生告诉雷峰网，平台在某个阶段必然要牺牲自身的利润，不能在不该盈利的时候追求盈利。待过了这个阶段之后，可以适当提升自身的某些数据，包括补贴、价格、提点、佣金等，这都是可控的。

事实情况是，当其他平台完全不是为了赚钱，而是在618期间进行真金白银的大规模补贴时，京东的百亿补贴仍将赚钱放在首位，在供应链中“挤水分”。

正所谓舍不得孩子，套不到狼，所以如今京东在百亿补贴这块收益也不太理想。 

此外，这么多年下来很多品牌商家也有意识的加强多渠道分销的策略，拼多多通过软折扣即清仓模式吸引了一部分淘天和京东的商家。

一位从事灯具行业多年的大卖家胡蕴告诉雷峰网，国内家具市场并未复苏，拼多多的出现，让厂家积压的一些库存有了一个好的去处，尽管针对商家的一些政策不合理，但是看在它走量大，这个渠道是必不可少的。

而抖音电商的崛起，使得不少品牌纷纷将目光转向它。这是因为在抖音电商平台，不仅能够进行商品售卖，更为重要的是其宣传曝光率远远高于其他平台。同样投入一份资金，在抖音电商平台能够实现品牌推广和销售效果的完美结合，达成品效合一。 

品牌乃是京东的护城河。一位熟悉京东的投资人向“雷峰网”透露，京东的品牌相对较为集中，前2k个品牌贡献了超过 50%的 GMV，甚至更高。

然而，对于各家平台来说，市场上的几千个品牌就如同“香饽饽”一样，只要商务能够将其拉拢过来，就能为平台贡献颇为可观的GMV。竞争激烈程度可想而知。

如今，京东也不再是部分大品牌的首选阵地，面对流失的大品牌，京东之后的牌该怎么打？

结语

当各家大厂纷纷从追求低价掉头转向GMV之际，京东反其道之行，成为追求低价道路上的“独行者”。

面对质疑，京东首席执行官许冉在业绩电话会上也明确表示，“我们对低价策略的承诺依然坚定不移。”

通常来说，高利润主要源于两个方面，即降本与增效。

两年前，京东前 CEO 徐雷在面对利润增长时曾表示：利润主要源于降本，明后年更多依靠增效，整个组织还有太多的效率可以提升。

今天，同样面对利润增长，京东 CFO单甦解释：利润率提升则是主要由于供应链效率提升，带动毛利率同比大幅改善。

事实不假，还有他因。

仔细翻看财报，不难发现，京东第二季度财报中，其他非经营利润为 47 亿元，相比去年同期 12 亿元大幅增加了 35 亿元。

另外，京东作为第二大股东所投资的天聚地合公司，历经多地辗转以及多次冲击 IPO 失败后，终于在今年 6 月成功登陆港股。据相关人士透露，京东苦等十年，其投资回报率将达到 40 倍。

所以，回到我们文章开头的那个问题：“净利润大超预期，难道真的是京东低价策略起作用了？”

答案是：有作用，但不大。

那么未来京东继续打低价的话，高利润将由谁来买单呢？

本文中所出现的周博宇、贾一凡、全昊然、陈默、高宗铭、曾远方、黄司司、 李仁和、刘茉莉、王阳、裴锦生、胡蕴均为化名。