京东放下面子

从男性到女性，从中产到平民，从数码到服饰，从家电到百货，从图文到直播，从一二线到四五线，从零售到即时零售，面对日益见顶的流量，京东开始放下所谓的面子，转头去寻找它过去丢失掉的东西。这些举措究竟是噱头还是真的准备补齐生态链大干一场呢？

一、低价和利润，京东舍谁得谁？

紧行无好步。

事实上，在今年双十一这场引发全网热议的营销风波之前，京东也摊上不少事。

“统统一口价，只要18元！18元！18元！”

这样的口号不知道大家有没有似曾相识，一瞬间仿佛回到了小学门口的两元店。只不过，不同的是这次叫卖的不是街边小店，而是京东。

造节，成了互联网大厂的传统。前不久，一月一度的“京东超级18”横空出世，具体而言，从7月起，之后每月的17日晚8点至18日的28小时期间，“京东超级18”每期都将为用户提供极致优惠的爆款产品，并且一口价只卖18元。

按照京东的说法，是希望消费者能够在京东“小钱薅到大羊毛”。

真实的情况是，售价18元的爆款产品并非“一口气”全部放出，而是会通过不定时、不定位置的方式分批上架。因此，消费者需要频繁打开页面，增加打开的频次，才有可能买到。

不知是打算先进行一波试水，还是担心被对手盯上，这次活动京东做得悄无声息，直到活动前一天才发布了一些简单的宣传。不过，还是有一些有心的网友留意到了。

然而，活动结束后，不少网友纷纷吐槽：“等到最后付款环节，不是显示当前下单人数太多，请稍作重试；就是显示当前的收货地址不支持配送；还有一种情况是下手慢了，部分商品的金额发生了变化。”

一位热心网友李中衡向雷峰网(公众号：雷峰网)表示，京东给人一种玩不起的感觉，搞得都是些噱头，纯粹是为了吸引客流。

实际上，京东"不仅是玩不起，前段时间甚至还把后院玩着火了。”

在中国买书价格不算贵这一点想必是很多人都能够切实感受到的。

即便是这样，有平台对此价格还是不满意。因而，在今年的618前夕，价格战刚刚打响之际，京东自家的后院就呼的一下燃起了熊熊烈火。

前有磨铁集团CEO沈浩波在朋友圈发文斥责“京东依然无视我们的诉求，要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销。这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦。这一部分货在京东手里，它要耍流氓我没办法。后有56家出版社联合抵制“京东618促销”，表示不参与京东618活动，不承担任何返利费用。

一时间，不在舞台中心许久的京东再次不得已站到聚光灯下接受媒体的拷问。这样局面搞得京东图书采销在朋友圈里直喊冤，自己明明是想要让利于民，怎么能说我是“耍流氓”！

“谷贱伤农，谷贵伤民。”投资人周秉仁告诉雷峰网，火药味甚浓的背后，无非是京东想要卷低价，出版商想要讨利润，而后者表面上又不想得罪前者，但背地里又咽不下这口气，积怨已久的怒火最终爆发。

难道京东只想低价，不顾利润？实则不然。一位在京东工作5年的员工李昊告诉雷峰网，京东从去年开始整体的政策就趋向保利润，甚至在今年的618京东是打算完全不做优惠，如果天猫和拼多多的价格非常低的话，京东才会跟进做出优惠，但优惠这部分钱京东要求厂商出。

那为何京东要如此行事呢？其目的自然是为了获取流量。京东缺乏一个良好的“引子”，而图书的受众群体恰好与京东所期望的高质量人群相重合，复购率高且几乎不需要售后。通过牺牲这部分在京东看来微不足道的利润，以换取潜在的更大利润，京东打得一手如意算盘。只可惜，兔子被逼急了也会咬人。

投资人佘裘告诉雷峰网，京东流量大盘整体太弱，导致商家的增长空间有限，难以以量换价，形成了恶性循环。不解决流量大盘的关键问题，京东就无法做到真正的低价和增长。

由于篇幅有限，在此我们不仔细探讨京东这些年来与出版商之间的恩恩怨怨。

仅以这起事件作为开头来聊一聊京东为何深陷流量危机从而导致获取新用户如此困难？又是如何调整策略的?

二、找个“台柱子”

电商市场犹如一个大舞台，互联网巨头登台唱戏，你方唱罢我登场，竞争态势变幻莫测。

既然是唱戏，那么各家就得置架子，培养台柱子。换言之，做内容，捧个大主播。

我们在上一篇《京东无战事》里提到了京东苦内容久矣，自2016年起，频频有新的策略。这里简单梳理一下：

2016年，京东着力打造京东3C社区，为消费者提供一站式体验化社交平台。

2017年，京东涉足短视频业务。

2018年，淘宝直播成为新风口，京东平台重磅推出了 “百千千百”计划和“京星计划”，致力于打造出类似“李佳琦”和“薇娅”这样的大主播。

2021年，京东推出视频推荐频道“逛”。

2023年，京东计划投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多的短视频创作者。

2024年，京东将内容生态、开放生态、即时零售明确为今年三大必赢之战，内容生态更是首次提及，并将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。

无论是自搭建还是拉外援，像是赞助春晚、联合快手、小红书等，京东内容生态建立的整个过程更像是雷声大而雨点小，最后整个流量蓄水池里也没能攒下多少流量。

当大主播迷失在金钱里，当普通人挣扎在贷款里，当平台处在危机感里，李佳琦、薇娅、辛巴、疯狂小杨哥等网红大主播的叫喊声似乎已经哑火了，取而代之的是更多企业家们争先做网红。

京东对此早有觉察，然而派出应战的仅有数字人东哥，此外还有超百位的数字人高管还在制作中。

缺少天赋还丢掉诚意，也怪不得对手的轻视。

阿里高管林东阳向雷峰网表示，就小红书电商业务的增长，阿里保持着警惕，且推出了类似的项目“逛逛”来开展短视频和图文挂车业务。该项目参考了小红书和抖音，有希望成为未来的战略重点。而针对京东，鉴于其进退两难的市场地位，当下并不构成主要威胁。所以，在阿里的战略规划里，小红书等平台会受到更多的关注，而京东则相对处于次要地位。 

就在今年2月份，京东针对2024年的内容生态计划，还专门挖了百度的一员大将——前百度内容平台总经理、百度短视频总经理宋健。

宋健在大厂打过工，自己创过业，但从未离开视频这个赛道。

前十年，从百度到字节再到创立创办小桨科技（V8实拍短视频）。

后四年，百度收购小浆科技，宋健回归百度，今年2月正式加入京东，负责内容生态。

投资人章梁全告诉雷峰网，宋健在百度国际化的时候就在做视频，坚定认为视频是下一代产品，这对张一鸣产生了很大影响。

他还补充道，宋健本人对张一鸣的评价其实很高。宋健曾向友人表示，张一鸣在不同阶段挑选不同人的能力非常强。“字节就像是一个极好的舞台，而张一鸣则是一位出色的导演，我们只是恰好被他选中去参演那出戏的人罢了。他会选择那些怀有远大理想、极其渴望将事情做成，并且十分聪明的人。我们往往因为做成了某件事就过度相信自身的能力，但实际上，如果他选中的不是你，而是另一个与你具备相似特质的人，最后的结果也不会有太大的差别。

这位在短视频领域扎根14年的老将，不知道能否给京东内容这摊死水带来一些生机？

诚然，低价和利润是一对看似不可调和的矛盾，唯一能解决的方式就是流量带来的数量。至于流量，从当前电商竞争形势来看，一个是拼内容，另一个则是卷低价，然而这两项恰恰都是京东最不擅长的。而京东擅长的“好”和“快”，也在逐渐丧失优势。

为此，京东开始往回倒腾，找回之前搁置的业务。

三、补齐“半边天”

一方面，被称为“直男购物天堂”的京东，转头瞄向女人生意了；另一方面，代表中国中产阶级消费走向的京东，低头看上小本买卖了。

“买服装，上京东”。

京东这次是动真格的了，又是投入大笔资金，又是联动搞事情。

9 月初，京东先是宣称追加 10 亿元用于全面布局服饰品类，其目标是将京东服饰打造成潮流尖货的聚集地。

接着，京东服饰宣布与英国时装协会（British Fashion Council）达成合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

随后，京东服饰还携手小红书、Vogue 服饰与美容一同推出了《2024 潮流穿搭趋势报告》。

当提及服饰的时候，大家首先会想到的是淘宝，而抖音作为后来居上者也会被人们想到，相比之下，京东却鲜少被提及。（更多关于京东时尚的起起伏伏，将在下一篇文章中重点梳理，欢迎添加作者微信Omayaeww，一起交流～）

京东某业务部的中层唐晶向雷峰网表示，京东服饰在之前一直都没有产生较大的水花。而在接下来的一年或者半年的时间里，京东服饰将会成为重点发力的领域，目前公司高层对这方面非常重视。

不过，根据国家统计局的数据显示，在 1—6 月期间，我国限额以上单位服装商品零售额累计达到了 5156.3 亿元，同比增长了 0.8%。增速同比2023年放缓14.7个百分点。从当前的大环境来看，服饰行业也难以逃脱市场变化带来的影响。

曹威是一位经营女装长达 10 年的淘宝店主，他向雷峰网透露，今年是他创业以来淘宝女装店关闭数量最多的一年。几乎每个星期，他都会收到那些拥有一百多万粉丝的老店关门的消息。他表示，如果是自己设计生产，毛利率能达到 50%；若是拿货再进行售卖，毛利率大概在 30% - 40%。如今各个平台都能轻松搜索同款，导致利润越来越低。今年他把团队人数从 10 人削减到了 6 人，因为不这样做的话，就没有什么利润了。女装50%至70%左右的退货率就更不用提了，在他看来，服装这一行业是越来越难做了。

在此背景下，京东再次发力服饰，意在何为？

京东缺少惊喜，只能再造京喜。

2019年9月，京东通过社交电商京喜、社区团购京喜拼拼、原京东新通路的京喜通、京喜快递四把斧子逢山开路，但最终效果不佳。

一年亏了80亿，2022年7月，刘强东承认了“京喜”的失败，并解散了事业群，要知道它曾经顶峰时期有将近上万人。

一位京东的老员工钟倪濠告诉雷峰网，2019年前后拼多多通过裂变玩法迅速壮大，已经有抢夺存量市场的势头，京东内部后知后觉，为了对标拼多多，加紧推出京喜，同样都是基于微信这些社交端进行裂变，京喜没有白牌低价优势，就是耗着，整个业务非常不稳定，人员流动大，亏本赚吆喝，硬撑了4年。

从那以后，京东就落下了病根子，在低价和白牌上难以发力 。

今年7月，在外头忙忙碌碌一圈但几乎无所获后，京东开始回归自身优势地带——供应链及物流基建。

基于上述优势，京喜正式更名为“京喜自营”，并面向产业带白牌商家推出全托管模式，宣称“采销严选、工厂直供、1件包邮、官方服务”。商家只需生产，剩下的包括：运营、物流、售后都由京喜负责，然后从中赚取价格差。

据内部人员透露，该团队规模扩张颇为迅速，预计今年底能够达到 800 人。负责此项业务的祁婷是京东的一员老将，她直接向许冉汇报工作。许冉对京喜业务十分重视，经常亲自跑到部门来指导。

在京东首页搜索京喜官方自营店铺，上面显示已经有 7134.2 万人关注。2.9 元的纸巾、5.1 块钱的洗面奶、7.9的扫把簸箕套装……，迅速滑动页面，超过10块钱的东西都很少见到，部分商品甚至还有19元减2元的优惠券。 

只有更低，没有最低，背靠白牌工厂京东价格这次是打下来了，但是服务质量一言难尽。

家住太原的消费者向雷峰网表示，自己在京喜下单购买了一个小米监控。东西需要去代收点领取，第一次去取货时还被告知没有货，第二次取到回家之后，插上电没几分钟就开始发烫。

为此，她申请退换货，却被平台拒绝，平台给她甩过来一个链接，让她自己线下找地方去修。在她给京东售后打了不少于3个电话，对接了至少7个客服之后，京东售后的处理方案从最开始的寄回检修，到补偿20元，最后变为补偿50元，她表示为了这点钱折腾了一天，整个购买体验实在是太糟心了，这是她第一次购买，也将是最后一次。 

曾经，拼团、砍一刀，抢走了太多四五线小镇青年，如今，京东为了实现消费分级，重现京喜，这一次失去的他势必要夺回。

互联网投研分析师林政启告诉雷峰网，京东的优势在于快和好，若要重启京喜，采用低价逻辑，它势必要放弃一些能力。最重要的是，一个APP内是很难容多个用户心智的，更像是丢了西瓜，捡了芝麻。

四、缝上“破口子”

美团和京东唯一重合的业务在即时零售。对此，美团表示认同但并不慌。

美团即时零售相关负责人王辰年告诉雷峰网，整合后的京东秒送目前也对美团也构不成威胁，一方面它目前也没有找到品类优势，另一方面，对于京东而言，自己在城市周边找一些仓库，自己备货，成本很高，而且也做不到1小时达，意义不是很大。目前美团在C端的流量的优势还是很明显的。

而京东即时零售边缘化的背后，达达正深陷财务造假危机。

具体而言，在今年1月8日，京东发布公告称，公司旗下的并表子公司达达宣布其在常规内部审计过程中发现了一些存疑的行为，这些行为可能引起对达达2023年前三季度某些线上营销服务收入以及经营支持成本的质疑。

公司目前估计2023年前三季度来自在线广告和营销服务约5亿元人民币的收入以及运营支持5亿元的成本可能分别被夸大。

尽管达达方面表明此次事件大概率是因个别人涉嫌诈骗犯罪所致，并且已经报警，同时透露这次事件并不涉及核心业务。

然而，资本市场对此却反映十分强烈。

当天，达达最终收盘价格为 1.705 美元，跌幅高达 45.87%，此后四天持续下跌，更是创下达达自上市以来的历史最低价 1.355 美元。（欢迎关注中概股的读者，添加作者微信Omayaeww，一起交流～）

作为京东旗下的即时配送及零售平台，达达于2020年6月在美国纳斯达克交易所挂牌上市。2021年，京东花费8亿美元，持有了达达的51%的股份。

达达目前拥有京东到家和达达快送两大核心业务，作为京东“最后一公里”配送员，达达与即时零售共进退。

京东原高层左贤林向雷峰网透露，老K(郭庆，原美团核心高管，目前担任京东到家CEO）这次来京东就是先给达达财务造假事件降火，然后在点火加速京东即时零售进度。

今年3月，京东精简战略，将内容生态、开放生态、即时零售列为“三大必赢之战”。

投资人高露告诉雷峰网，老K虽然在京东没多久，但大家都比较认可其能力，认为在他带领下业绩增长明显。但是老K的问题是喜欢打造人设，搞个人崇拜和嫡系圈，这正是老刘不能容忍，一定程度肯定会破裂。如果逐渐被信任，老刘又原意放权，京东即时零售还是有机会的。

在达达收购完成的次年，京东物流宣布已完成收购德邦控股超过50%股权，至此德邦也被京东物流纳入麾下，成为其得力棋子。

目前，随着各家物流平台的竞争进入“白热化”阶段，三通一达、极兔、菜鸟等快递公司，在速度和服务质量方面与京东的差距正在缩小。

同样作为自营快递的菜鸟，1212 半日达的试点城市已从北京、上海、成都等地加码，覆盖到了全国。不仅如此，上门送货也已成为大趋势。

当然，京东物流作为京东的王牌，仍旧拿得出手。 2024 年第一季度经调整后的净利润创下了上市以来一季度的最高水平——6.6 亿元。这也得益于2022年对德邦的收购，京东有效地弥补了在大件快递上的劣势。

京东 PLUS 会员无限包邮、59元基础包邮等服务的不断优化，也给依托于京东零售的京东物流埋下了一个伏笔，京东物流正让利京东零售？

十多年前，京东大打价格战，逼得苏宁电器董事长张近东公开呛声京东：“电商的本质是零售，这是一个系统工程，无法靠吃兴奋剂获得长期增长，只有内功才能赢。”

如今，京东重回价格战，靠得究竟是兴奋剂还是内功？

本文中出现的李中衡、周秉仁、李昊、佘裘、林东阳、章梁全、唐晶、曹威、钟倪濠、李莉莉、林政启、王辰年、左贤林、高露均为化名