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TikTok全托管上线100天:在混乱无序中前行

作者:姚单
2023/08/25 19:07

“半天找不到人,不知道他们在忙什么。”

今年5月,众多供应商满怀憧憬、信心满满地加入了TikTok Shop全托管,然而短短两三个月时间,他们的热情便在一系列的混乱无序中,被消耗得所剩无几了。

TikTok Shop上线全托管模式后,频繁地联合跨境服务商、机构举办线上线下招商会,将100多号人的招买团队像猎鹰一样放飞到全国各地的产业带上,搜寻合适的供应商。

招商会上,招商经理们信誓旦旦地向供应商强调,TikTok Shop全托管流量大、回款快、省心省力。许多人在台下听的跃跃欲试、热血沸腾,其中不乏Temu、SHEIN和速卖通的供应商。

然而,等到供应商们真正入驻时却发现,TikTok Shop全托管远不如他们所听到的那般美好。供应商对接团队仿佛是仓促组建的,显得十分生疏;后台流程、机制十分不完善;商城的流量也很不稳定,商品销量时高时低、难以捉摸;就算商品卖出去了,回款周期也被拉得很长……

部分大卖还能有一对一的官方专属对接群,出现问题后能够得到及时反馈和处理。

而更多的中小供应商却没有得到很好的指引和扶持,长时间被晾在一边。甚至有部分Temu供应商想入驻,却迟迟联系不上对接的人,只好兴尽而返。(更多故事,欢迎添加作者微信ydinitialheart交流)

流程混乱,销量低迷,供应商叫苦不迭

供应商老陈目睹了所在类目供应商的无奈和被动。

TikTok Shop全托管玩具类目,目前只有1名TikTok小店的老兵,绝大部分的买手和招商都是新入职的同学,甚至类目领导也是空降的。新同学对字节工作流程不熟悉,导致玩具供应商不得不开启“自助模式”。

玩具类目分好几个二类买手,供应商需要同时对接多个买手,经常对接完才发现找错了买手,晕头转向。

供应商们入驻后,会收到一堆全托管相关的文档,但并没有专人进行讲解,供应商们不得不拿出做阅读理解的能力逐字逐句分析。遇到问题只能在上百号人的官方交流群反馈,但经常得不到招商经理的及时回应,最后只能靠供应商们互帮互助。

作为对比,SHEIN每周一到周五,上午10点半和下午三点,都会安排人循环直播,讲解业务的基础操作。这对新入驻的供应商们有着极大的帮助,相当于扶上马送一程。

刚刚起步的TikTok Shop商城,目前还处于极度缺SKU的阶段,因此某些类目会要求全托管供应商首推50个款以上,官方才给签合同。

供应商推款数量大,但早期平台很多品类属二级类目,类目不丰富且分类不明确。加上TikTok Shop商城后台的功能不完善,经常出现bug。供应商上传产品时,经常需要反复操作才能成功。

老张是TikTok Shop英国跨境小店最早一批供应商之一,由于官方要求8月1日之前必须完成合同换签,他一边忙着将英国跨境小店转全托管,一边处理因模式转换遇到的类目错放问题。

老张早期推的一些品,大多数是二类或者是三类。全托管的小二在没有告知类目错放的情况下,后台却审核通过商品并且下单,老张备货过去才发现商品迟迟没有上架。老张找小二要说法,小二才解释因类目错放而无法上架售卖,“你退供,我发回去给你重新推。”。

“那几笔订单价值一万元人民币,现在还等它退回来,退回来后还得重推。”老张表示,TikTok Shop明明可以开发一个类目修改的功能,方便重新上架商品,但是它没有,硬是让你发过去的货物又退回来,完全是在浪费双方的时间和财力。

除了来回折腾,老张某款全托管商品的客单价也比小店低了50%左右。也因此,老张转全托管期间,英国小店单量逐渐下滑,月GMV缩水至原本的10%,一单赚不到10元人民币。

在其他平台,产品靠低价确实容易起量,但在TikTok Shop商城却未必奏效。不少供应商发现TikTok Shop商城流量很不稳定,以至于产品卖不动。(如果你有不错的观点、故事,欢迎添加作者ydinitialheart交流)

此前,TikTok Shop全托管的货,局限在沙特和英国商城的自然流量,单是TikTok Shop英国商城,流量只放开了1/3。某些产品在Temu是爆款,但在TikTok Shop未必如此。

Temu供应商老黄反馈,同款产品在Temu动不动就是上千单,但在TikTok Shop的流量很不稳定,好的时候一天卖几十单,少的时候甚至0单,在TikTok卖出100单就挺牛逼了。

众所周知,TikTok的短视频和直播带货对外是很大的吸引板块,但全托管的货没有在TikTok Shop联盟公开带货权限,只有部分定邀的MCN才有权限带全托管的货,并且流程相对复杂。

假设某个机构要带全托管的商品,首先要提报账号的UID和Handle,然后由官方人员为其账号开通某商品的定向计划,然后等审批,最终下来也要接近十几天才能有权限带某个全托管的商品。对于当地达人也是同理,流程十分复杂且冗长。

而且英区和美国全托管的货的佣金非常低,是固定的10%,而小店供应商在联盟里的佣金很多15-25%,以致于达人不愿带全托管的货。除非是官方推流,否则热度不高的品类流量从上架到现在甚至都是零。

由于很多供应商在抱怨全托管的货没有流量,部分供应商被授权自己带货。或者是官方让部分供应商自己拍产品视频给平台,优先给到更多的资源。

多位行业人士认为,平台让供应商自己解决流量问题,那又变成了以前的模式,不得不参与部分前端流量的运营,跟当初宣传的全托管模式已经背道而驰,而且自由度还没那么高,利润也没那么高。

如果说供应商尚且能接受流量问题,但迟迟未收到回款,才是最消磨他们的激情和信心的。

多位供应商反映TikTok Shop全托管回款周期长,跟招商时强调的半月结算不一致。有供应商两个月也没有收到回款,比TikTok小店结款还要慢。

老陈也是未收到旧账单回款的供应商之一,从6月到7月旧账上累积了十几万人民币了,但一分钱都没回来。他一直在催小二,小二只是说在处理中。

至于原因,供应商们主要聚焦于TikTok Shop官方没搞明白企业账户的税点问题。

根据卖家的营业执照,小规模纳税人只收一个税点,起初TikTok Shop要求收三个税点。税点对不上的供应商,回款速度会很慢。

TikTok Shop全托管的结算分三种情况,企业走对公账户、企业走对私账户、个体户走对私账户。企业对私账户要绑定连连国际支付,会涉及0.7%~1.2%的提现手续费。

或因此,TikTok Shop全托管业务8月1日前都是靠官方手动打款给供应商,直接增加了人工成本和时间成本。正常情况下,平台都是结算时自动打款。

战略缺失、短期主义,业务在混乱中前行

TikTok Shop全托管的种种乱象,让它看起来就像是一个准备不足、仓促上马的项目。

但事实上,TikTok Shop的全托管项目已经试水了一年多时间。

TikTok Shop全托管项目的前身是IfYooou,最早可以追溯到2021年底。

当时字节向IfYooou投入1亿美金,全面对标SHEIN。IfYooou项目由字节元老狄敏霞挂帅,后者曾经统领今日头条的华南大区业务,是字节赫赫有名的战将。不过IfYooou项目进展并不顺利,狄敏霞随即退休。

去年年底,TikTok Shop在IfYooou的基础上孵化新的业务,首站在沙特试运营全托管模式,并于今年2月上线。IfYooou员工最早参与到了沙特站点新业务的落地。后来恰逢斋月,这个业务快速增长。

或许是因为沙特站点的业绩带来了信心,今年4~5月,TikTok Shop全托管模式正式以S项目立项,整个跨境业务开始发生大的组织调整,原IfYooou项目的大部分人被收编到S项目。

这一阶段,TikTok Shop依旧对标SHEIN,弱化店铺的概念。用户在平台上搜索商品时,不会看到背后供应商的店铺名。

但不久后,随着Temu强势崛起。TikTok Shop又逐渐转向了Temu模式。

TikTok Shop高层在5月的内部动员大会上表示,S项目全面对标Temu。Temu上的爆款,TikTok Shop也要有。不仅要有同款爆款,还要有库存和货。

和Temu一样,TikTok Shop开始更加凸显店铺的概念。最近上线的全托管后台中心,前端开始展现供应商的店铺名和Logo。

这种模式切换背后,折射出的是管理层不懂业务,缺少自己的战略判断。谁厉害就学谁,最后有点不伦不类。

在TikTok早期员工Tom看来,S项目涌现的一堆问题,正是数据驱动的管理模式在作祟。

许多一线员工吐槽,“老板们没有想清楚要怎么做,每天都在思考,以至于基层员工不知道怎么做,大家都被短期目标驱使。”

管理层没有明确的思路,很多员工都是非全托管业务背景,这是项目陷入“混乱”的根源。

尽管基层员工加入S项目后,都接受了将近半个月的培训,但他们既要对接供应商,又兼顾选品、质检、跟单等工作,工作内容多且杂,难以第一时间解决实际问题。

这样一来,团队就容易依赖日均GMV等数据,陷入短期主义。

反观Temu,管理模式是自上而下的,高层有清晰的框架,基层员工负责执行,组织效率和战斗力很强。(关于Temu是如何将人效发挥到极致的,可以阅读雷峰网近期作品《Temu动物凶猛》)

卖家们在TikTok Shop全托管的销量不及预期,除了内部流程混乱的原因,也与其平台属性有关。

熟悉TikTok的Allen分析,TikTok虽然有10亿月活,看起来很可观,但这已经是它的全部流量了。

反观Temu,它可以面向全球采买流量,不限于Facebook、YouTube、Google,单是Facebook就有20亿月活给它用。

TikTok当然也可以买流量,但它说到底还是一个内容平台,买来的流量还需要洗一遍才能进入到电商业务,这就会导致流量不精准,转化率也不高。

以沙特站点为例。同样日活的情况下,SHEIN的GMV可能是TikTok Shop全托管的100倍。

流量不精准的问题,让靠数据驱动的TikTok电商困在了10亿月活里。

查缺补漏,稳中向好,美国市场或成拐点

目前,TikTok Shop全托管只开放了沙特和英国两个站点,入驻供应商已经有1~2万,SKU已经超过了10万。

据悉,TikTok Shop内部考核全托管业务的核心指标是日均GMV。目前,TikTok Shop全托管的日均GMV在60万美金,和Temu上线两个月就日均300万美金的成绩相去甚远。但高层们并不着急。

原因在于,TikTok Shop全托管的美国站点还没有完全开放,后者是全球电商市场最大的一块蛋糕。在美国市场没开的情况下,TikTok Shop全托管能做到现在这个成绩,客观来说并不算太差。

Allen分析,Temu早期的亮眼成绩与其上线后不久就赶上美国黑五电商节有关。因此,TikTok Shop全托管到底战斗力如何,也要先看看它在黑五电商节的表现再下判断。

雷峰网(公众号:雷峰网)获悉,TikTok Shop商城已经在美国小规模上线,并展现出了不错的势头。

部分供应商发现,美国商城已经被放到了TikTok首页的突出位置,加上供应商店铺名和Logo可以在前端露出,他们获得的流量相当可观。

“最近美国商城的爆款订单量很大,官方发货都发不过来,导致爆款断货。”对此,供应商老陈既欣喜又担忧。喜的是终于有订单了,忧的是,一旦出现爆款断供,链接就有被下架的风险。

当前,各大跨境电商平台都在力推全托管模式。全托管的优势在于,它可以保障供应商服务和履约的一致性,同时比亚马逊的FBA模式更好地平衡用户体验与成本。此外,全托管模式还能帮助平台有效地降低政策风险。

对于TikTok电商来说,全托管是一场不容有失的战争,也是其撬动美国市场最重要的一个武器。

TikTok Shop员工大周透露,TikTok电商对全托管业务高度重视,Temu的迅猛发展,也给了老板很大的压力。

全托管项目由Jenny挂帅,后者是TikTok的老人。Jenny之前负责过TikTok Shop东南亚本土业务,更早之前,在字节教育业务线,向陈林汇报。

对于TikTok Shop全托管当下存在的一系列问题,内部心知肚明,也在努力修补漏洞。

大周透露,值美国站点开放之际,TikTok Shop正在加速团队磨合和内部整改,完善店铺露出、合同、税率、合规等细节。也正因为如此,TikTok Shop全托管在业务目标上并不激进。

同时,内部也在努力招揽更合适、更懂业务的人才,来帮助快速捋顺业务。

TikTok Shop全托管项目招人主要分两条线,一条是服饰线,另一条线是非服饰线。其中,非服饰类目由原跨境业务负责人石奔带领;服饰类目则由上个月刚从抖音电商转岗过来的原抖音电商服饰负责人张庆负责。二人均向Jenny汇报。

据供应商反馈,近期TikTok Shop全托管的业务流程已经有了很大改观。之前未收到回款的供应商,最近陆续收到了8月之前的旧款。8月1日之后的订单也基本能够按照按照T+1天结算。供应商们猜测,TikTok已经捋顺了自动回款流程,不再是之前的人工手动结款。

收到回款后,供应商们终于稍微松了一口气。平台往好的趋势扭转,也重新燃起了他们的热情。对于大部分供应商来说,他们依旧看好TikTok Shop全托管的前景,毕竟10亿月活的巨大流量,已经决定了它有能力在电商市场分一杯羹。

至于TikTok Shop全托管能否跟上Temu的脚步,未来能达到怎样的高度,则还需要等美国站点全面开放后再进一步观察。雷峰网将持续跟进TikTok Shop全托管的后续发展,并推出系列观察文章,欢迎行业人士添加作者(微信:ydinitialheart)交流讨论。

注:老陈、老张、大周、老黄、Allen、Tom均为化名

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