单飞一年后 PICO的爱与怕

作者：王永昂

编辑：董子博 ，林海峰

9月27日，初秋，青岛海边的国际会议中心里，一场发布会，台下坐得满满当当。一个中年男子小跑上演讲台，引得一阵欢呼。来人身穿文化衫和休闲裤，气质温和，这个打扮走在街上，没人能知道他竟是个亿万富翁。

这是被字节收购 13 个月后，PICO 第一次以发布会的方式对外发声。带着新发的VR一体机 PICO 4，掌门人周宏伟指点江山，言说最新的VR行业趋势，却剑指字节十年后的未来。

周宏伟

而在一年前的北京办公室里，要向一起奋斗的兄弟们，公布PICO即将卖身字节的消息，周宏伟说到一半，难掩泪水，几近哽咽。周宏伟这么一哭，下面不少人也湿了眼眶——PICO 的一个时代，就要这么终结了。

说到底，周宏伟并不想卖——6 载心血，一群兄弟，眼见着已经在国内拿下头名，不谈生意，也有感情。

再说，自己的孩子自己疼，PICO 对于周宏伟有天大，但对于字节，PICO 只是众多产品中的一个。进了字节，自己怎么办？兄弟们怎么办？2021年的周宏伟没有答案。

然而 PICO 要卖，几乎就是箭在弦上。不卖，远在美国的扎克伯格，不可能长期允许一家公司，一边代工 Oculus Quest 2，一边卖着自家的VR设备。

于情于理都说不过去，歌尔——PICO 的母公司——不如断尾求生，把 PICO 抛出，与 Meta 不伤和气，还能获得一笔不菲的现金。

没人想当那条断掉的尾巴，周宏伟亦然，即使下家是字节。

几年来，“财大气粗”的字节，精于运用“钞能力”，快速扩张自己在互联网领域的版图。而买下PICO这事，本身就有点像是一次豪赌。

有意思的是，两年前，PICO早就寻求融资，估值15个亿，然而当时整个行业一片哀嚎，尽管PICO是当之无愧的头部，但还是无人问津，融资未果。

于是，PICO的重要话事人，歌尔老板姜龙，找到了青岛几个政府引导基金，搞定了这轮融资，也让PICO彻底甩开了3Glasses等一众对手。

所以，当最终字节以90亿的价格买下PICO，所有人都大跌眼镜。

有人告知雷峰网，是姜龙直接找到了字节的老大张一鸣。两个老大坐在桌前，大笔一挥，90亿元的交易爽快达成，相比 PICO之前的估值翻了6-7倍。

但更接近事实的版本是，Meta Oculus的成功引发了字节和腾讯两个巨头对PICO 的追逐，双方的不断抬价让PICO一年不到的时间里在基本面几乎没变化的前提下翻了六倍，最终字节笑到了最后。

但腾讯也没有放弃自己在VR领域的努力，转而以26亿人民币的价格收购了游戏手机公司黑鲨，并由腾讯互娱的马晓轶主管此事。

不过，这笔930后腾讯最后的一笔收购案因为种种原因被搁浅，雷峰网的消息是，腾讯在给予黑鲨前期收购款和过桥后，搁置了对黑鲨的收购。

此举与当年阿里对优点的投资有异曲同工的地方，但也有自己的是非曲直，关于腾讯VR和黑鲨收购的始乱终弃，敬请关注雷峰网的后续报道。

姜龙

回来说PICO的这笔收购，甚至绕过了双方的投资部门；事情敲定，不仅字节，PICO内部也一片哗然。有人说，周宏伟甚至都是事后知情，却只能按下错愕，接受被安排的命运。

不管传言真伪，这则中国VR赛道最大的收购案早已尘埃落定。白驹过隙，PICO单飞已经一年有余，字节在VR领域的成果，也应该初见分晓。

PICO 4，是PICO并入字节后的第一个新品，是字节在VR领域的第一枪。而字节想拿到这个“开门红”，看起来还有大量的不确定性。

一、百亿投入，“烧”不出250万出货量

2022年，对于VR来说，并不是一个好年份。

在去年出货近1000万台的 Oculus，在今年的预期出货量也下调了30%左右。

而字节不服，“关于PICO，字节给上游下了250万台的备货指标。”一位接近PICO的公司高管徐红这么说。

关注出货量，这诚然是VR赛道的核心逻辑——有补贴就有销量；有销量就有市场；有了市场，就有了做内容和生态的可能性。

简而言之，得出货量得天下。要铺量，深谙互联网玩法的字节怎能不知道，烧钱是最有效的手段？

有业内人士算了一笔账，如果算上PICO4定制的屏幕、被忽略的结构件成本、还有 PICO 4 大致70%的良率，PICO 4 每卖出一台设备，字节就得亏近3000块。也就是说，PICO4卖一台亏一台。

玩出梦想YVR的CEO黄锋曾向友人倒苦水：“我一台设备，贴着成本定价，都得卖 4000多；可PICO倒好，价格直接定2000多，你告诉我，这生意怎么做？”。

黄锋

有人可能知道，除了是玩出梦想YVR的CEO，黄锋还是网鱼网咖的创始人，被称为网咖教父。有收入强劲的网吧生意支持，黄锋家底不薄，却也没法在价格战上，和字节硬碰硬。PICO4一出，本土VR厂商该何去何从，雷峰网后续将对此展开报道 。

圈里人玉洁给雷峰网算过另一笔账：

截至2022年10月，PICO 内部有超过2000人的团队（这还不算上公线的员工），按VR行业的平均薪资——每人每年50万元总包——来算，再加上五险一金，仅人力成本一项，每年就有20亿的开支。

字节对PICO的巨额补贴，这个同样是20亿的量级。

字节在内容上的支出，和请明星站台、广告投放的营销成本，也是20亿以上。

至于硬件成本的补贴，更是远不止20亿之多。

“一年就要给 PICO 烧上百亿，这么烧钱，我们怎么跟得上？”玉洁略显无奈地说道。

然而，即使贴钱做设备，尽管烧钱不含糊，但是 PICO 4 的销量却远远低于字节以及公众的预期。

有接近PICO的公司高管以及经销商等多位信源告诉雷峰网，截至10月，PICO 4 仅出货6万台，其中卖掉4万6，库房里就积压了30%的出货。

PICO4首销第一天1万6，第2天直接掉出1万台，接着一路走低，目前维持着日销600台的走量。

徐红告诉雷峰网：“一款硬件能不能火，主要就看发布之初的销量——发布之初通常都有大PR、大折扣，用户也愿意尝鲜。如果第一个月销量上不去，下面就很难了。”

当然，250万的订货量未必要出250万的设备，但怎么着150万台是一定要卖掉的。而以这个速度，要完成先前150万台的KPI，字节需要至少100个月以上的时间。

不止 PICO 4 ，PICO Neo3 在仓库里，还压着60万台的存货。

还有一个必须面对的问题是，针对VR，高通下一代芯片一年更新，也就是一年后，PICO肯定也要把下一代芯片集成进来，推出下一代产品。

然而存货还没卖完，又要上新货——PICO的高层怎能不焦虑？

二、错判市场，Neo 3 留下的“坑”

看到这，你可能已经发现了，PICO目前难关的症结，在于字节未来一年的250万KPI。

这250万的数字是怎么算出来的？为什么相较现实差之千里？雷峰网经过多方查证发现，问题的根源，出在PICO的上一代产品——PICO Neo3上。

上一代的Neo 3，实打实的打出了50万的销量。这个数字很好看，国内其他VR厂商望尘莫及，更是给了字节高层不少信心——上代能卖50万，PICO 4 有大制作、大宣传，销量翻上一番 so easy。

更何况，Neo3没有铺海外，要是铺开海外，那岂不是又要翻番。

150-250万的目标，这么看，并非全无道理。

但是，海外市场明显字节高估了自己的能力，低估了实际的战况，以PICO今日之状态，这一代产品要想卖出和国内等量的销量出来，几无可能。关于PICO和飞书的海外拓展所遇到的那些坑以及各种狗血，敬请关注雷峰网的后续报道。

更重要的是，PICO Neo 3 50万的销量，里面的实际水分太大。

2021年5月面世的PICO Neo 3 ，最初的定价是2499-2999。但这种价格，不少尚未入坑的新用户嫌贵。

所以，PICO最开始的思路是降价卖，但这个定价其实比BOM成本还低，没有什么降价的余地。

雷峰网获悉，张一鸣给PICO团队提了三个要求：1、PICO Neo 3 的定价也不能接着往下降；2、不能靠促销；3、Neo3的DAU也必须高于50% 。

这么规定，张一鸣知道，把定价一降再降，甚至让定价低于成本，本身就是不健康的动作。一方面显得太没底线，另一方面也不利于培养用户，反而影响后续产品的发布。

同时，张一鸣最想要的还是生态和平台。用户买了设备，放在家里吃灰，也是字节所不乐见的。于是，DAU也成为了字节VR战略的重要考量。

然而，上面的想法再好，也架不住下面执行层的混乱。

虽然定价不能变，但PICO可以通过其他方式返现：Neo 3推出打卡180天，则返5折购机费。这招可谓一石二鸟，既保证留存，又返现吸引用户。一来二去，KPI到手。

PICO Neo 3打卡180天返一半购机款

另一方面，Neo 3支持30天免费退货，让不少尝鲜用户用完即退，不少还是羊毛党，每到29天就去退货，然后反手就再下一单，几乎是“免费用”。

一来一回，歌尔成为最大的赢家：每台退回的机器，歌尔检查一下机器有没有损坏，重新包装一下，就能赚600块。这笔款，也自然从Neo 3的营销费用里走。

600块虽然不多，但卖出一台Neo 3，字节也不一定赚得到600块。

有内部人士称，Neo 3的退货率能达到35%。于此，也能理解为何Neo3 目前还有50万+的存货。

用这样的数据做出来的企业战略，怎么可能不出问题？

说回PICO 4，既已定下出货量，就必须硬着头皮往下卖。但销量如此惨淡，破局之策恐怕还得是壮士断腕——进一步降低价格。

在闲鱼上，PICO 4的价格现在大概在2200元左右，一年前发售的Neo 3，价格直降到了1100。

按照至少给最终零售商15%空间的逻辑，2200元其实就是终端零售商的进货价。

这个数字一方面显示了用户对于PICO产品的心理定价；一方面也显示了，手中囤货的经销商，已经开始让利——甚至亏本清出手中的存货。

字节想要让PICO 4再爆一次，最近的机会就是今年的双十一，而且在定价上，应该能比咸鱼价格有竞争力，才有诱惑力。

然而再度降价，就又代表着还要继续增加新的投入。字节现在面临的，恐怕就是“一不做，二不休”的状态——不添钱继续烧，销量就起不来。

但说回来，字节手里并非只有VR一项烧钱的业务。字节还有钱送给VR烧吗？或者说，字节还有魄力继续给VR烧钱吗？即便有这个魄力，如果从尝鲜用户圈层破圈的问题字节何解，不如不能破圈，烧钱的意义又何在呢？总不能来来去去都是这一批发烧友用户在来回折腾吧。

这些还给PICO留下了许多巨大的未知数。

三、内容市场寒气逼人

如果说销量上，PICO还有字节的“钞能力”护航，那么在内容生态搭建上，字节简单粗暴的策略却看起来没那么好用——烧钱能帮助产品快速起量，而内容生态的建成却不在一朝一夕。

PICO做内容生态，靠的是两招：一个是健身，一个是视频。

关于健身，PICO主打小空间里的VR健身体验，还与一些线下的门店开展合作，意图以新的方式打开VR场景。

然而，不少从业者都对雷峰网表示了对于字节VR健身战略的质疑：健身时，我们恨不得身上装备越轻便越好——健身时还要带着一个一斤多的头显，听上去就不太现实。

而且随着疫情逐步结束，在线健身的需求开始逐步被线下场馆的需求给捡回。

雷峰网了解到，健身怎么做，字节内部经验也不多，具体怎么做也没个定论。

而真正承载着字节对VR生态期待的，还得是字节的杀手锏——视频。

一边，字节有抖音这个国民级的视频内容平台；一边，字节还有推荐算法这个独门秘籍。如果有人能把视频在VR上做得风生水起，那非字节莫属。

但前提，视频这条路，真的走得通吗？

作为前车之鉴的 Oculus，在5年前就把将视频从一级战略降到了第二战略。

一位接近 Oculus 的圈里人告诉雷峰网(公众号：雷峰网)：刚刚被 Facebook 收购的几年里，Oculus 销量一直不够理想，无法跟Meta交差。

在那个最艰难的时间里，Oculus内部人心惶惶，不少人都觉得，如果下一款产品仍然没法打响市场，团队甚至可能会被整体裁掉。

时间来到2019 年，在 Oculus Go 推出的当口，针对“VR到底适合怎样的应用场景”，Oculus 痛定思痛，展开了自上而下的战略聚焦。

这次讨论，Oculus 抱着将先前所有认知全部推翻的胆气，重新分析了VR的使用场景，最终他们得出的结论是：在未来 1-2 年主打游戏场景，3-5 年切入办公场景，5年后再是通用计算平台。

而视频，已经不再是他们的主要攻关方向。

Oculus旗下的Story Studio工作室在2016年推出了一款VR短片《Henry》，这款描述小刺猬找朋友的VR短片，使用了6DOF的技术，获得了当年的艾美奖，成为第一个获得艾美奖的VR影片。

VR短片《Henry》

不过虽然影片质量上乘，但视频的“重复利用性”太差——用户不会每次戴上Quest时，都去观看相同的影片，这也让VR视频在 Oculus 的体系中，成为一个投入多、产出少的事情。

没过多久，尽管口碑很好，但 Story Studio 还是免不了整个部门被裁的命运。这也成为了视频在Oculus逐渐式微的一个表现。

字节擅长做视频，便天然认为，视频可以成为自己和VR结合的突破点——拿着功能找场景，这是企业战略之大忌。

为了把视频深度嵌入VR，字节从抖音请来了几位大将。其中，任利锋（花名“卷卷”）是备受期待——甚至被传最有可能接替周宏伟位置——的名将。

任利锋

曾为抖音的崛起立下过汗马功劳，任利锋深谙内容生态构建之道，江湖地位很高，在公司也有很高人望。

当年，在和快手的竞逐中，抖音入局晚，没有先发优势。任利锋找了很多抖音的重度用户，从运营社群一点点把抖音的内容生态做了起来，从细微处入手，为抖音打下了江山。

甚至有传闻，任后来被调到西瓜视频，是因为功高盖主，所以干脆调到新业务“垦荒”。字节想让他在中视频战场做出一番事业，和B站整个高下，而后者并不是一个能够轻取的对手。时间一长，西瓜“攻城”失败，高层没了信心，“粮草”支援自然也就逐渐怠慢了。

任利锋喜欢挑战，但没人愿意带着团队做无用功。英雄无用武之地，久而久之，昔日的“名将”成了坊间传闻里，字节的躺平派。

但字节上下当然明白任利锋的实力，把他和抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏调向VR团队，想让他们把抖音的成功经验，带向新的平台。

有关任利锋，雷峰网和几位接近 PICO 的从业者都有交流，他们纷纷表示，任利锋虽然之前没接触过VR内容生态，但学习速度生猛。

关于任利锋还有一则逸闻：PICO 4刚刚发布，不少业内人士为求新鲜纷纷购买。其中有一位，使用之后，在朋友圈炮轰 PICO 新品的设计。

任利锋听说，直接找到此人，后者也毫不客气，跟任一口气吐槽了2个小时。听罢，任利锋不光不气，还给此人发出了Offer，颇有礼贤下士的气度。

从中视频激烈的战场走下来，任利锋在VR内容的赛道上，看到的很可能是寸草不生的一片“荒芜”。

有从业者表示，这两年，90% 的用户可能是第一次进入VR，所以用户对VR设备的第一印象很重要。“一上来给你推什么样的应用，就很重要。如果不行，那就得需要 5 年刷新用户对这个产品的认知。”

另外，资深业者陈为告诉雷峰网，Meta 收购了很多VR内容的生产商，这就使得PICO很被动，值得买的内容开发商，已经被买了个干净——想要自己突围，还得从头开始。

如果说第一方应用决定了用户对VR设备的第一印象，那么第三方应用则是决定了用户在VR设备里待多久。同时，第三方应用也是更能体现外部开发者活力和信心的领域，这一方面，字节仍然远远落后于Oculus。

Oculus还没被收购时，每年都会面向开发者召开 Oculus Connect (下称OC），也就是如今的Meta Connect。

Oculus 的前员工刘飞从14年开始，每年都会参加OC，前两年会后有很多中国开发者会来找 Oculus 聊一聊，热情高涨。

但随着VR泡沫逐渐破裂，VR内容开发者开始迅速退场。每年OC时，刘飞身边的中国开发者越来越少。到了 2018 年，找到刘飞的只剩下了3个中国开发者。

寥寥数年，刘飞亲眼经历了国内VR内容行业的起飞与跌落，也近距离感受到了开发者从满怀希望到失望而归。聊到开发者遭遇的大起大落，刘飞也不觉叹起气来。

一位VR内容从业者也向雷峰网讲过相似的故事：此君从 2015 年，到疫情爆发前的 2019年，每年惯例都会去拜访应用开发者。

早年间，VR内容开发氛围火热，有些开发者窝在民宅的一个屋子里开发VR游戏，整日吃着外卖，顶着黑眼圈，却依然干劲十足。

但VR梦碎，VR开发者各奔东西。即使 7 年后的今天，这股被伤到的劲儿也没缓过来。

在低迷的大环境下，让应用开发者重拾信心不是件容易的事情。

四、阻碍PICO的“三座大山”

销量劳而无功，内容投鼠忌器，PICO不愿，也不能，成为字节又一个烧钱的消耗战。

诚然，扎克伯格在VR上烧了几百亿美金，才把 Oculus 做上台面——而字节没这么多钱，也很不像扎克伯格，有十年如一日对VR的挚爱。

然而在今天，PICO的局势，还并没有达到无可挽回的地步。双十一、世界杯都提供了诸多机会，但对于字节，亟待解决的问题还有不少。

最表层的问题，也是PICO面前的第一座“大山”——急功近利，好高骛远。

简单来说，就是执行层片面追求KPI和数字，导致在没能深度理解企业战略的前提下，使企业动作变形，导致无效的资源浪费。

在前文所述Neo 3的案例中，导致字节对市场出现了重大错估，间接导致了 PICO 4 在营销战略上的冒进。

冒进，也体现在字节VR业务的许多地方。在PICO新品发布的时间点上，一变再变，

开始时，给 PICO 4 定下的发布时间，是2022年6月。然而这个时间，对于PICO来说，根本就是不可能完成的任务——所以发布时间也就只能一拖再拖，最终还是杨震原下的死命令，是PICO 4的上线时间，必须赶在 Oculus Quest 新品发布前面。

而最终赶在 Quest Pro 发布前两周发布，但至少在内容的匹配度上，是混乱且无序的，这体现出了字节在VR战略上的慌乱。

字节在VR上的“大企业病”，也形成了PICO面前的第二座“大山”，好谋寡断，思路混乱。

在一路“高歌猛进”的假象中，字节高层对于PICO发展的决策，坚定程度也有所不足。营销内容两手抓，却导致营销内容两手软。

尽管字节花钱不少，但在 PICO 4 的问题上，销量虎头蛇尾，用大推广烧钱，数据勉强能看，推广少了，热度就迅速下降；内容也乏善可陈，仅有让人感到兴奋的《三体》合作，也只是IP，还没有制作。

业界听到PICO拿下《三体》的授权，纷纷认为 PICO 已经拿到了内容的“金箍棒”。

诚然，《三体》确如“金箍棒”，虽然是“神兵利器”，但试过的人太多，出成绩的太少。要舞动这根一万三千五百斤沉的大棒，并不如人想的那么简单。

一个深谙内容的从业者江南对雷峰网表示，《三体》的问题，在于相比其他科幻作品，《三体》没有一个标志性的衍生物——比如一把光剑、一艘飞船、或一副动力装甲——这就让IP的视觉化很不好做。

电影《星球大战》标志性的光剑

加之，《三体》的爽点在刘慈欣天马行空的硬科幻遐想，用文字好表达的东西，用影像并不必然更好表现。《三体》的VR化，说起来仍有“扑街”的风险。

而有传闻称，字节谈下《三体》版权的合作，只是为了应付发布会，实际的制作方还悬而未决，属于“八”字还没有一撇。

两件事都做80%，就是两件事都没做成，四舍五入，约等于“一事无成”。

然而归根结底，也就必须谈到PICO面临的最后一座大山，也是PICO发展之路上的最重要痛点之一——群龙无首，各自为战。

据一位PICO前员工柯士奇说，在被字节收购后，PICO人员迅速扩张，从原先100人左右，迅速成长到超过2000人的规模。

团队拉起来了，但字节的VR事业，缺乏真正的“一号位”，指引航向，拍板决策。

PICO创始人周宏伟、字节CTO杨震原、抖音功臣任利锋、都是PICO内部的大牛级人物。

杨震原

而在他们的背后，单国内团队，就有“PICO派”、“抖音派”、“新石派”等流派，，在幕后的势力博弈和政治斗争，自然不在少数，这里不多赘述，还请期待雷峰网后续的文章。

海外同样有着诸多分支，硅谷的从业者艾伦介绍，PICO的硅谷部门分为4个部门：Sales（销售）、Studio（内容）、Pico Labs（研发）、Mobile OS（操作系统）。光这4个部门中，传说研发部门和业务部门平素就有矛盾，两边互相看不上。PICO美国还有之前在字节收购前就在旧金山设立的办公室，这个团队属于歌尔时代的产物。

内部势力不均，也体现在PICO大水漫灌的项目战略上——据一位字节离职人士称，字节对待PICO各个不同的项目，并不会刻意在项目评级上作区分。

“都是最高优先级，”这位前员工说，“不过这么搞，等于没有优先级，内部抢资源的斗争也不会少。”

甚至，不同的团队项目还有所交叉。传说，在PICO内部做Avatar（数字化身）的团队就有不止一个。业务也交叉，矛盾自然更深刻了。

这种在团队建设上的混乱，是 PICO 4 不及预期的最主要原因：没有一把手，就没法敲定清晰的产品战略；没有清晰的产品战略，执行层就没法资源的效用。

PICO面前的这三座大山，不翻越过来，就难以在VR赛道永远领先。

字节当下，比起关注PICO，更应优先关注内部团队；时下字节需要的，是大刀阔斧、雷厉风行。

结语

急则错，错则乱。

PICO急于向字节证明VR的重要性。而正是这份急切催生了这一年的多重乱象。

布局VR赛道后，字节剑指Meta，以全球最强的VR厂商为假想敌。殊不知字节在VR上的强敌，不是Meta，而是自己。

作为互联网大厂，字节习惯了砸钱的互联网打法带来的流量和市场红利，难免被过往的胜利冲昏头脑。

然而，用互联网思维做硬件，是行业大忌。

互联网大厂往往在进入一个新领域时，首先使用“饱和式轰炸”——不计成本地砸人砸钱，以平台的用户量为优先考量，变现是第二考量因素。

然而，互联网产品的生产没有边际成本，生产出来可以无限复制。产品的成本不会成为巨大用户池的掣肘，这种情况下，自然是人越多，赚得越多。

实体硬件则不同，每卖出一台，都要承担相应的成本，同时也要考虑到生产线成本、供应链承载量、渠道商等许许多多，一环扣一环，互联网厂商根本不会面临的问题。扩展生产，并不只是投人投钱。

错估硬件生意的难度，是不少互联网大厂在硬件折戟的根本原因：近有字节的大力学习灯，远有曾经红极一时的OFO。前有众多失败的案例，PICO这么做下去，就是重蹈前人的覆辙。

依靠远低于材料成本的价格，字节自信价格够低，能够继续在Neo 3上的成功，甚至能更进一步，于是高歌猛进，扩大生产。

然而他们看不见，国内的VR市场反应很慢。不少人在Neo 3上尝了鲜，转化成死忠粉的比例却很少。1年后，能为PICO 4买单的尝鲜粉，寥寥无几。

如果是互联网产品，此时字节大可鸣金收兵，及时止损。然而在硬件上，止损却不这么简单。生产线还在转、大量的存货囤积在仓库里，不卖出，就变不了现，而成本却还在增加。

缺乏对硬件的敬畏，最终倒在库存和巨额消耗的互联网公司数不胜数。

眼下，PICO有近忧也有远虑。近处的销量靠降价和补贴，还有扳回一城的可能。远处，PICO要翻过三座大山，才能在VR赛道博一个长久的席位，争得和Meta平起平坐的机会，在下一代计算平台到来时，不至于悔不当初。