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永福瘦身,高德增重

作者:代润泽
2021/07/16 14:54

永福瘦身,高德增重

在7月15日的高德发布会上,俞永福肉眼可见地比之前清癯了不少。数年前在某个私下场合我与他有过一面之缘,当时他还颇有一副不怒而威的弥勒之意,今日身着淡青色的长袍大褂与于谦一起说相声的时候,倒像是一个文雅秀士了,只是眉宇间精神内敛,带着一股宝剑未曾出鞘的寒意。

这次的品牌升级会选择开在了西城区德云社的一处小剧场,现场完全是剧场风格,观众桌子上还有水果饮料。开场是主持人谢楠的介绍,他们请来了相声演员于谦先生镇场,请于谦来当“哪儿都熟协会”的会长。会长大人可不好当,要对吃喝玩乐行住游都熟悉,说到好吃好喝好玩的,立刻就能想起来,立刻就知道怎么玩儿。这就是“高德地图,哪儿都熟”的品牌新主张。

永福瘦身,高德增重

阿里本地生活的大变革

所谓品牌升级,也就是高德要从一份普通的地图APP升级成为“出门好生活开放服务平台”,从“导航用高德”进化成“生活用高德”。以网约车举例,截止2021年7月,与高德打车聚合平台合作的网约车平台已经超过100家,成立“免佣联盟”,“早高峰免佣金”计划实行后,早高峰时段司机收入增长了25%以上。

最近正值占据市场80%以上份额的老大滴滴下架,第二梯队的网约车平台疯狂抢占市场之际。高德力推打车也无可厚非,而吃喝玩乐行游这六项就完全是高德的新目标。

要理解高德的动态,首先要看两周前的一则新闻。7月2日,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发出全员信,宣布一系列组织升级决定,涉及多起人事调整,其中最引发外界关注的是本地生活板块的大变动。

根据这封全员信,阿里巴巴将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活和飞猪,组成生活服务板块,由俞永福代表集团分管,向张勇汇报。李永和(老鼎)担任本地生活事业群总裁,原CEO王磊(昆阳)另有任用,他和高德总裁刘振飞(振飞)、飞猪总裁庄卓然(南天)一起向俞永福汇报。

能够注意的内容有两点。第一,本地生活板块一直打不过美团,现在阿里要对本地生活板块进行大变革。从口碑成立开始,本地生活板块先是向蚂蚁金服汇报过两年,然后向阿里集团汇报过一段时间,最近两年又向蚂蚁金服汇报。口碑和饿了么与支付宝的协同较多,现在加入了高德和飞猪两个重要业务板块,如何协同尚属不确定。第二,俞永福在阿里有过胜绩也有过败绩,高德是他最成功的杰作。和饿了么一样,高德也属于阿里收购的外部公司,在优酷、饿了么普遍战绩不佳的情况下,高德的成功显得尤为出色。此刻俞永福接管本地生活板块,如何将口碑、饿了么打造成高德一样成功的典型案例,是大家最关切的话题。

永福瘦身,高德增重

看来高德很重要

昨天的活动是俞永福分管生活服务板块以来的首次亮相。事实上,最近几年,他也很少在在公开场合露面。从大文娱董事长位置卸任之后俞永福成为阿里eWTP生态基金董事长,坊间不时有传言表示他将离开阿里。但在这几年中,俞永福还在阿里做过几项工作。eWTP的中文名是世界电子贸易平台,俞永福相当于负责了阿里的海外业务,这项业务并不长久,随后他统管了阿里游戏的自研和发行,推出了三国志战略版灵犀。这一成果标志着阿里游戏的自研业务崛起,发行业务走向边缘化。

俞永福这几年并非全无建树,想来也是雄心未减当年。在经历数年的蛰伏之后,首次出山的品牌升级看似简单,但是给出来的信息量却不少。

最重要的是高德要成为本地生活板块的“牵头者”,口碑吃喝玩乐的主题基本被高德接管,再加上“行”,高德的打车板块,“住”和“游”,飞猪的酒旅业务,基本上高德已经成为几个业务线的事实统率。

其次,高德与口碑的协同,不会像此前口碑与支付宝的协同一样,支付宝只作为一个流量入口出现。现在高德的品牌理念发生了变化,对外界发出的信息是,高德是面向用户的主要阵地,口碑可能要转而成为背后的支持者。

再者而言,高德要承担直面美团的重任。从到店到打车,从外卖到酒旅,几乎每一条线都要对准美团的每一条线,高德不再是纯粹的地图,要成为美团式的功能大集合型APP,这对高德而言可是个艰巨的任务。

发布会是开过了,话也是放出来了,高德到底行不行,那就要看永福的本事了。这个本事,不仅是如何定位高德、如何协调口碑、饿了么、飞猪、高德几大BU的本事,还有将本地生活的重要性在阿里内部再提高一级的本事。只有真正成为阿里的核心板块之一,本地生活才能获得跟美团死磕的资源和勇气。

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