直播电商的“旋风”正在席卷海外：连续达成百万美元 GMV 直播的TikTok Shop，正将直播电商在海外发展的势头，生动展现给全球商家和消费者。
近日，TikTok Shop美区再现百万美元直播场。继美区达人 Stormi Steele 在 6 月份创造出TikTok Shop美国首个单场直播百万美元的销售额后，美区的西班牙语主播 Mandys Pena 也在近期直播中突破百万美元，将美区直播 GMV 记录刷新到 121 万美元。
雷峰网获悉，6月至今，TikTok Shop 美国已经涌现出数个超 50 万美元 GMV 的直播大场。如果说产生第一个百万美元直播是“意外之喜”，是多方努力、各种优势资源搭建出来的“天时地利人和”。那么一个月内，多位美区、英区达人创造直播带货成绩，不免让人深思，海外直播电商是否迎来了真正的爆发元年？
1、“百万美元直播间”诞生幕后
一个月前，美国小镇女孩 Stormi Steele 在 TikTok Shop 直播间创造了美国的首个“百万大场”，单场直播 GMV 102 万美元。这一成绩很快在电商圈传播开来，也吸引了更多有心参与到直播电商行业的国内外从业者们。
Stormi Steele 是一名美国女性创业者。她在 2019 年就已经创立美容品牌 Canvas Beauty。2020年，Stormi Steele 开始在 TikTok 发布视频。Canvas Beauty 在 TikTok Shop 销售的首款商品——Body Glaze 身体乳一经发布后快速走红，短短几天就收获数百万浏览和点赞。
Stormi Steele 达成首个百万美元直播的幕后，是她对销售技巧的独有心得，以及平台与主播间的相互成就。Stormi 在接受媒体采访时曾表示，幕后工作总是很棒的，我们专注于建立一个社区，而不仅仅是销售商品。Stormi 认为社区更能产生共鸣，TikTok Shop 平台非常有利于简单直接、有机、真实的内容。
通过 TikTok Shop，Stormi 表示在平台上能找到和触达志同道合的人，凭借个人魅力、创业经历、品牌商品将这些人持续聚集在一起，不断为这个私域社群提供新的发现，并将发现持续转化成购买。
雷峰网从内部知情人士独家了解到首个“百万直播场”的更多执行细节。
据悉，在此次创纪录直播之前，Stormi Steele 团队在组货时积极采纳了 TikTok Shop 运营团队提供的建议。对商品的组合和包装进行了优化，将大包装换成了容量更小、性价比更高的小包装。这一举措也极大地提升了直播间的购买。
基于对平台用户的调研，Stormi Steele 在 4 月 24 日的直播中发布了呼声最高的新味道身体乳，分别是梨、葡萄柚、黄瓜甜瓜、橙子奶油冰棒、香蕉奶油派、青柠派、蓝莓、凤梨。主推商品为全部味道的正装和套组。
后来，结合了Stormi Steele 4月直播场的经验、商品套组销售表现，以及短视频用户反馈，运营团队建议推出12种味道小样套组，以更方便于直播销售。在经过 5 月份的自然直播试水之后（开播20分钟售罄），确定小样套组为本次直播活动的主力商品。事实证明了选品策略调整的有效性，Stormi Steele 这次开播一小时后，直播间总 GMV 即达到 40 万美元。
此外，运营团队也建议，直播间包含热销款身体乳在内的折扣正装套组，丰富价格分布，给消费者提供更多选择的同时，也帮助达人快速销货。
广告流量方面，开播前两天，TikTok团队帮助 Stormi Steele 筛选部分优质广告计划加入投放策略，以加快计划消耗及回传反馈速度，建议团队将 5% 预算用于预热视频。
这也是大部分达人直播间可选择的通用策略，通过达人提前投放直播预热视频进行种草，达人/商家的直播间开播流量就能得到一定权重，这对后续自然流量的获取有不小帮助。
雷峰网了解到，Stormi Steele 近乎完美地执行了预定的商品、直播和投流策略，最终创造出首个百万美元 GMV 的优异成绩。新纪录的背后，一方面是她在TikTok与用户已经建立的信任基础，另一方面也是合理使用直播策略的结果。
继Stormi Steele之后，另一位美国的西班牙语主播Mandys Pena也快速解锁了此成就。
7 月 10 日，Mandys Pena 在一场8 小时的品牌直播活动中，成功销售额了 3 万多件商品，创造了121 万美元的美国单场直播 GMV 新高。这距离她上次直播创造的 73 万美元销售额，仅仅过去一个月。
Mandys Pena 16岁开始从事美容相关工作，23 岁开始独立创业，起初也遇到不小的阻力。直到“遇见”TikTok，Mandys 成功将自己的品牌和商品，通过该平台推广给更多的全球用户。TikTok Shop带来的一站式创新电商体验，也让Mandys的品牌能够通过引人入胜的购物内容，快速释放TikTok平台的商业潜力。
目前，Mandys Pena 的TikTok账号 @simplymandys 拥有26.2万粉丝。相比国内一些大主播，动辄百万，甚至千万级的粉丝，这个数字并不突出。但就是这样的一位主播，通过合理的经营策略，多次取得较好的直播成绩。
与 Stormi Steele 一样，Mandys Pena 也非常重视整个直播过程的策略，发掘更多潜在用户和精准流量。直播过程中，Mandys Pena 基本都会时刻关注商品转化情况，根据实时动态调整策略，以期达成一个比较满意的销售结果。
综合来看，Stormi Steele和Mandys Pena 能够相继达成百万直播，是天时（适逢夏季大促流量爆发）、地利（长期建立的品牌社区信任基础）、人和（多方配合、合理的直播运营策略）的“开花结果”。
比起国内消费者已经形成直播购物习惯，购买更多集中于头部主播，TikTok Shop 欧美市场正处在爆发阶段，只要认真经营，每一位中腰部主播都有潜力成为下一个“百万直播间”的创造者。
2、海外直播电商爆发元年
不止有 Stormi Steele 的首个“百万美元直播间”，近一个多月，海外的直播电商开始进入爆发阶段，美英两区已然绽放出耀眼的光芒。
先来看美区。
西班牙语主播 Mandys Pena 上周再度刷新纪录，这也是她在近期第二次刷新 TikTok Shop 美区直播纪录。这一成绩在西班牙语的直播间尤为难得，也体现出美国小语种直播市场，充满着巨大的商业潜力。
目前，Mandys 已经在 TikTok Shop 平台上直播超过了两个多月。公开资料显示，她的单场直播 GMV 从最初的 3000 美元增长到数十万、上百万美元，跻身 TikTok Shop 畅销店铺榜单前 10 名。
一个月前， Mandys Pena 率先已经达到 73 万美元，同样在当时创造了直播纪录。当时，圈内不少人就已经在期待首个“百万美元”直播场次的诞生。随后第二天，Stormi Steele 当即创下百万美元直播纪录。Stormi Steele 的成功，这既是在预期内，也让大家有些惊叹直播电商在海外的爆发。
再来看隔壁英区。
6月下旬，在 TikTok Shop英国夏季大促活动首日，英国美妆品牌 Made By Mitchell ，单日销售额就达到 100 万美元。
据了解，Made By Mitchell 的成功得益于一场直播，地点位于英国曼彻斯特。当天，直播间为包括Made By Mitchell 的多款热门产品提供了独家折扣。直播过程中，几乎每秒都有产品售出。通过直播达成的销售额定格在83万美元，助力该品牌24小时内达成“百万美元 GMV”。
在这场活动中，Made By Mitchell的创始人 Mitchell Halliday 和几位特别的 TikTok 创作者一起为观众提供了愉悦的直播购物体验。这些创作者包括Amelia Olivia、化妆师Hollie Flynn和Becky Morgan等。直播过程中，Mitchell 还利用平台向超过 60 万的粉丝和观众独家推出了 8 款新产品。
直播结束后，Mitchell 表示：“去年，我庆祝了一周销售额达到 200 万美元，现在只用了一天就达到这个惊人的数字。这不仅是 Made By Mitchell 的历史性时刻，也是整个美妆行业的历史性时刻，表明 TikTok 直播购物有潜力大规模地推动商业发展，这是在其他平台无法实现的。”
雷峰网获悉，继Mitchell之后，更多TikTok Shop英国中腰部达人实现了突破。半个月内产生了多个数十万的英国直播大场，更刷新了服饰时尚行业的直播记录。
从美区到英区，新的直播记录正不断诞生，这表明以 TikTok Shop为代表的直播电商平台，正在成为海外消费者新的购物渠道，欧美用户直播购物的心智逐渐形成。
算起来，自 2021年 TikTok 入局电商领域至今，不过三年有余。这期间，越来越多的海外用户习惯于在这个平台购物。用户，不再仅仅是平台内容的浏览者，也积极参与其中，成为电商用户。
这一转变不仅仅是数字上的增长，更是用户消费习惯和观念的重大变革。这种变化使得平台上的商业生态更加丰富多样，也为更多的商家和创作者提供了广阔的发展空间。
雷峰网获悉，除了上述 Stormi 和 Mandys 的品牌直播，近期美区的联盟商品单场直播 GMV 也大幅刷新纪录。
心智的养成，使得平台出现越来越多的高 GMV 带货达人，也为更多的中小商家商品提供了爆发的契机。TikTok Shop美区的带货达人和商家也开始越来越多关注到直播带货，这一能实现“弯道超车”的成功路径。
然而，对刚接触直播带货的美区商家们而言，快速摸清直播“门路”却并不容易，其中痛点包括流量不足、转化不稳定、回报率低等。
结合前文 Mandys Pena 和 Stormi Steele 的案例，我们可以看到一些可学习的策略：针对流量不足，可以通过付费流量为直播间引流，快速提升人气，带动自然流量；针对转化不稳定，投流过程中可根据行业商品，选择合适标签，推荐潜力人群，提升商品转化效果；针对回报率低，持续培养 ROAS 目标计划拉升回报率，同时搭配加入放量计划，提高直播间人群精准度；TikTok Shop 运营团队也会对直播间运营策略提供的积极支持和建议。
今年下半年，随着年中大促、秋冬大促、黑五大促、圣诞元旦等购物节日来临，更多成功的直播间或将应运而生，为直播电商行业注入新的活力和动力。届时，不仅会涌现更多百万直播，海外直播电商或将通过TikTok Shop成熟的达人生态迎来进一步爆发。
3、为什么是 TikTok Shop
种种迹象表明，TikTok Shop的电商业务已经进入爆发阶段。第三方数据机构 FastMoss 的数据显示，二季度以来，单场“超10万美元”的直播逾70场。
今年以来，TikTok Shop美区的单场直播记录不断被打破。进入二季度，TikTok Shop美区开始出现“单场 GMV 超40万美元”的带货直播间。短短一个半月，平台就涌现出多个超过 50 万美元 GMV 的直播间。
TikTok Shop的直播电商能够爆发或许有多方面原因。其一是，美国用户本身有电视购物习惯，这种互动式的直播购物并不会陌生；其二是，TikTok拥有广泛的年轻用户群体，这些人更能接受新鲜事物，引领了直播电商这种购物文化的诞生；其三是，今年年初开始，用户在TikTok Shop上的购物心智逐渐形成后，TikTok Shop官方开始大力推进电商直播业务，甚至在多个市场成立专门的直播小组。
作为一站式、无缝电商生态系统，TikTok Shop将娱乐、发现与购物巧妙融合，为用户提供了比以往更加舒适的购物体验，用户形成了在娱乐过程中，发现好商品，并最终下单的习惯。这一独特模式打破了传统的购物局限，正吸引着平台越来越多的内容消费者变成商品消费者。
数据分析公司 Earnest Analytics 的数据，TikTok Shop 在复购方面的成绩似乎也非常不错。据外媒报道，Earnest 通过分析数据发现，大约 27% 的 TikTok Shop 购物者在第一次购买后，会在五个月后再次购买，表现优于其他传统的电商平台。
随着直播电商在英美区的爆发，TikTok Shop 或有机会将这一形态带到整个欧美地区，重塑海外电商生态，推动当地经济发展。
从美区不断刷新的百万美元直播记录，到英国跑出第一个日销百万品牌，其带来的示范效应正在显现：TikTok Shop 正成为越来越多商家眼中的"香饽饽"，平台也顺势为商家提供了许多激励政策。
近期，TikTok Shop 先后在美区和英区发布了多个不同的支持措施。
在美区，TikTok Shop 发布了“亿元俱乐部”专项政策，希望通过提供一系列专项激励和资源支持，助力美国跨境商家实现GMV亿元美金的突破。
具体而言，“亿元俱乐部”专项政策优先向部分 TikTok Shop 美区跨境自运营的重点商家开放，提供治理保障、佣金减免、物流支持、潜力爆品专项计划和品牌营销与大促资源优先参与等五大权益。
同样在美区，TikTok Shop也适时推出了扶持中小企业的SOAR计划。通过与本地知名组织和专业人士合作，TikTok Shop将为更多中小企业提供量身定制的资源、指导和交流机会。
在英区，TikTok Shop发布了针对英国商家的“百万英镑俱乐部”激励计划，涉及免佣金、物流履约、品牌推广等，旨在通过一系列专项激励政策和平台大力度扶持，助力商家在平台上实现百万英镑销售突破。
雷峰网(公众号：雷峰网)了解到，本次“百万英镑俱乐部”计划为英国新商家提供的福利包括但不限于享受最长 90 天的 0% 销售佣金、免费使用平台履约配送服务、商家专属运营支持等。
此外，TikTok Shop 还将为商家提供专门的促销活动支持，确保其品牌和商品通过大促活动、达人带货、内容推广等方式获得更多曝光和关注。
“当前是在 TikTok Shop 开展业务的最佳时机。” TikTok Shop 英国运营负责人 Jan Wilk 表示，“0% 佣金政策和我们无与伦比的支持，将帮助TikTok Shop百万英镑俱乐部成员在平台成长。”
相比传统电商平台需要花费数十亿美元在 Facebook 和 Instagram 投放广告以获取新用户，TikTok Shop 这样的天然有内容优势的平台，已经汇聚了全球用户，获得了数百万潜在买家的关注，更容易在短的时间内建立客群。
随着平台生态和扶持举措不断丰富完善，海外直播电商在跨过从 0 到 1 的门槛后，或将迎来更快速的增长。
封面图片由即梦生成
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覃倩雯