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元气森林,过慧易夭

作者:王超
2023/04/10 14:38

2021年年中,娃哈哈的宗庆后和农夫山泉的钟睒睒,见了一次面。

这对“冤家”会面,不为别的,而是结盟、寻求合作。

当时市场新锐力量元气森林,发展势头迅猛,两家都不愿意看到新的市场挑战者。

为此,双方各出资一个亿,成立了一个叫做“打元办”的部门。

手握大量现金的“打元办”在市场上大举收购元气森林的产品,然后集中在河南这个最大的货物流转中心低价抛售。15件一箱的气泡水,扣除返佣后,经销商的到手价是23元。而“打元办”以加价3元的价格收购,然后以10元每箱的低价往外甩卖。

此举成功扰乱了元气森林的价格体系。随着经销商的拿货意愿不断降低,元气森林的增长势能开始迅速下滑。

意识到对渠道的掌控力不足之后,元气森林调整策略,提出了“百万销售终端”计划,希望通过在夫妻小店铺设冷柜以及在办公场景铺设无人货柜来扭转局面。结果却犯了当年无人货架犯过的错误。

大干快上之下,地推人员开辟了大量低质点位。元气森林耗费巨资铺设的无人货柜,实际能够贡献的流水非常有限。

同时,在夫妻小店,农夫山泉鼓励商家在元气森林的冷柜中摆放自家产品,上演了一出“鸠占鹊巢”的戏码。

困局之下,2022年疫情期间,元气森林调整了地推队伍的薪资结构。调整前,销售单月可以拿到8000元底薪;调整后,底薪只有5000元左右,剩下的则要靠点位的流水提成。

这次调整引发了地推人员大规模离职,整个地推队伍差不多有一半人离开。元气森林的“百万销售终端”计划就此遭遇阻碍。

“打元办”还没怎么进攻,元气森林就乱了阵脚,这个结果是娃哈哈和农夫山泉都没有想到的。元气森林薄弱的渠道建设及管控能力,让成立“打元办”这件事本身显得有些滑稽。据多位跳槽到元气森林的前农夫山泉员工透露,“现在两家对元气森林的态度已经非常平淡了。”

元气森林从风光无限到受挫下滑,表面看来是一个创新势力遭遇传统巨头联合剿杀的故事。但实质上,元气森林只是在被资本捧到不属于它的高度后,在外部竞争压力下,呈现出了自己的真实一面。

01、 下滑的产品能力

无法否认的是,元气森林在产品打造上,确有过人之处。

2018年,元气森林推出了苏打气泡水系列,并借此真正走向了成功。彼时,苏打气泡水推出仅半年多,销售数据就超过了元气森林的首个产品燃茶。

一位早期加入元气森林的员工透露,气泡水刚推出时只有三个口味——白桃味、卡曼橘味和青瓜味。其中,白桃味是王牌产品。“内部做测试的时候,第一口就很惊艳,产品上市后,也卖得非常火爆”。

不过,之后元气森林就再也没有出过更惊艳的产品了。据说这与研发负责人叶素萍的离开有关。

据内部人士透露,元气森林大受欢迎的白桃味气泡水是叶素萍亲自调制的。虽然都是可食用香精调制,但这款气泡水就是好喝,香精味不重,更像是水果的味道。卡曼橘和青瓜味气泡水,在受欢迎程度上远逊前者。

据说叶素萍在的时候,和气泡水部门的总负责人路皎矛盾很大,后者控制欲很强,什么都要管,且在部分时候外行指点内行,这导致了叶素萍的不满。 最后,叶素萍在元气森林只待了不到一年,就意兴阑珊地离开了。叶素萍离职后,元气森林就缺少了对产品口味整体把关的人,此后产品力便有所下滑。

但这并不是元气森林在产品力上最大的问题。

一位业内人士告诉雷峰网,饮料本身是一个缺乏创新的市场。唐彬森也曾在2021年6月的亚布力论坛上公开批评,“中国的饮料和芯片业一样落后”。但事实上,元气森林在产品力上并没有本质性的创新。

早期元气森林频繁在讲的故事是,自己用了成本更高、口味更好、更加健康的甜味剂——赤藓糖醇。赤藓糖醇和罗汉果糖的确是天然、对人体无害的甜味剂。但细看元气森林的产品成分表,里面其实还有另外一种甜味剂——三氯蔗糖。三氯蔗糖是一种人工合成的甜味剂,关于其是否对人体有害,业内仍存在争议。

元气森林在配料表中引进三氯蔗糖,很可能是为了部分压缩成本。尽管赤藓糖醇和三氯蔗糖的具体复配配比不得而知,但三氯蔗糖的存在,证明元气森林在产品上跟同行虽有差异,但这种差异并不优势。单靠口味上的细微差异,并不足以构建绝对的核心壁垒。

02、“投机取巧”立品牌

元气森林的成功,更多是拼命砸钱做营销和吃到连锁便利店渠道红利的结果。

唐彬森进入饮料行业的时候,已经财务自由,但依旧内心澎湃。接近唐彬森本人的前员工评价到:“老唐喜欢金钱带来的筹码感,以及排兵布阵的感觉。”

唐彬森在公司内部喜欢讲空话、讲大话,并毫不讳言对马云的崇拜,传言他的办公室柜子上,还摆放着湖畔大学时期和马云的合影。在公司内部,唐彬森也经常性打鸡血,不是说元气森林要超过可口可乐、农夫山泉了,就是说公司业绩又要翻三倍了之类的话。

元气森林在广告营销上的高举高打,也与创始人唐彬森早年在游戏行业的创业经历有关。

当年,唐彬森创立的智明星通第一个在美国发布了农场游戏,并成功把开心农场在海外做到了几千万的日活,但最终却遗憾败给了竞争对手Zynga。

原因是当时唐彬森不敢在营销上大笔花钱。而竞争对手Zynga,扛着每个月亏损1000万美金的压力,死砸广告,硬生生砸到了5000万日活,最后在12个月后成功上市,市值100亿美金。

唐彬森曾不只一次在公开场合讲过这段故事,其内心的遗憾不言而喻。

这次错失先机的惨痛教训,彻底改变了唐彬森对于营销的看法。他得到的教训是,在中国做生意,如果不在关键时刻做好关键性的努力,就会错失机会。唐彬森也自己总结道,“人生每七年会遇到一手同花顺的牌,不 all in 就没戏了。”

元气森林的全力营销,看起来似乎正是在弥补唐彬森当年的缺憾。

一位新消费领域的创业者告诉雷峰网,作为曾经的互联网创业者,唐彬森是一个会讲故事,善于自我辩解的人。

元气森林在内部树立的企业形象是,“用互联网精神为中国人做更好的饮料”。同时在对外的各种场合中,不断强调,元气森林的产品用的是最好的原料,赤藓糖醇是最好的调味剂,元气森林希望提供给消费者最好的产品。

这些言论几乎都是“消费升级”的情怀式表达。

在一位前员工看来,唐彬森对外展示的形象多少有些表演和夸张的成分,但也相对客观真实。唐彬森不是一个包容的人,和他相处并不容易,这也是元气森林许多高管不满一年就离开的重要原因之一。

“元气森林自称是海盗文化,其实更像山贼。”前述元气森林员工评价道,“唐彬森只看最终结果,大多数时间不会参与项目讨论,只会给一个模糊的大方向。就拿产品设计为例,设计师和产品经理等在参与项目的过程中,决策权其实并不多。”

以元气森林包装上的“气”字为例,唐彬森不会和你说,放大几倍之类的话,但在涉及具体策略时,必须按照他的意思来。他这个人非常坚持,也不会和你多余解释讨论为什么。气泡水的产品设计改过很多版,其中有一版的包装背面的元气森林气泡水,字样是竖着写的,字体还很小,这就是当时唐彬森个人坚持的结果。 更多元气森林早期研发的故事,欢迎加作者微信 MR_137524 交流、获取。

除了唐彬森本人的吆喝以及在营销上不吝投入,元气森林的崛起,还得益于踩中了国内便利店的渠道红利。

元气森林成立的2016年,正赶上线下便利店蓬勃发展。饮料行业一直有“渠道为王”的说法,传统渠道长期被娃哈哈、农夫山泉等巨头所把持,新品牌很难突围。新涌现的线下便利店,正好为这些新品牌提供了一个重要的突破口。

便利店渠道的冷柜位置,因为PSD(单日销售额)比较低,过去一直不被饮料厂商所重视,大量的柜面没人争抢。元气森林抓住了这波机会,又舍得花钱,很快罗森、全家、便利蜂等便利店里就上架了元气森林的产品。

而且便利店的消费人群以年轻人为主,对价格不太敏感,与元气森林的目标客群正好吻合。在便利店蓬勃发展的势能加持下,元气森林迅速打响了名声。

03、资本加持,困于估值

凭借气泡水一炮而红后,元气森林很快就成为了市场明星。

但在此之前,元气森林一直处于不温不火的状态,融资也不太顺利。

2018年8月,唐彬森融A轮时找过李开复,后者是唐彬森在创新工场时的导师,曾把他比作未来的“马化腾”。但创新工场看了元气森林的团队后并没有出手,为此唐彬森和李开复还产生了矛盾。颇有意思的是,后来元气森林大火,李开复又追着想投资,但唐彬森却不愿意了。关于元气森林融资的更多故事,欢迎加作者微信MR_137524 交流、获取。 

后来是光控众盈资本和共青城星创以3亿人民币的估值投了A轮。

不为人所知的是,共青城星创的出资方是中文传媒、挑战者资本、元气森林,而当时光控众盈资本的投资负责人还是唐彬森多年搭档谢贤林的大学室友。

2019年3月,元气森林又获得了千贤资本、峰尚资本的B轮投资,估值10亿人民币。其中千贤资本唯一合伙人为唐彬森的早期合伙人谢贤林,谢贤林也是挑战者资本的合伙人。

可以说,元气森林的前几轮融资基本上都是靠着老友帮衬。这样的情况一直到了2019年10月,才开始有所转变。

这一年,随着新消费投资热潮兴起,和营收的倍速增长,元气森林获了龙湖资本、黑蚁资本和高榕资本合计1.5亿元的战略投资,投后估值40亿人民币。

到了2020年,元气森林俨然已经成了整个大消费领域最炙手可热的创业公司。

在完成上一轮融资后的五个月,元气森林又获得了红杉中国、元生资本投资,估值近20亿美金。紧接着,2021年4月,元气森林再次斩获红杉、龙湖、高榕、华平、L Catterton和淡马锡的5亿美金投资,估值达到60亿美金,风头一时无两。

此时很多资本想投元气森林却已经投不进了,很多人甚至一度跪求元气森林的老股。

然而,高估值并不能掩盖元气森林在产品和渠道能力上的不足,反而招致了娃哈哈、农夫山泉等传统巨头的联合围剿,加速了自身问题的暴露。

元气森林靠无糖概念起家,但纵观饮料行业发展史,尽管无糖饮料的消费需求一直存在,但它却始终未能成为主流。单靠这一细分市场,显然无法撑起元气森林的高估值。

于是,2021年元气森林开启了自己的“产品大年”,计划推出一系列新品,并将研发费用和研发人员投入设定为2020年的三倍。但到了当年年底,推新计划也未顺利进行,“产品大年”的愿景几乎是无果而终。

一位知晓内幕的人士向雷峰网透露称:“唐彬森和华为的任正非有过简单的电话交流,之后就坚定了聚焦品类的想法,只做啤酒和饮料,类似在研的螺蛳粉之类的零食全部砍掉。唐彬森在内部说,公司要品类聚焦,坚定在酒水饮料中做爆品。”在这之后,元气森林,开始愈发像一个低调务实且传统的饮料公司。

2019、2020、2021,这是元气森林成立以来最关键的三年,也是业绩倍增的三年。公开的数据显示,这三年的营收分别为23亿元、45亿元、73亿元。

这种倍增式发展,是元气森林“高让利渠道压货”策略的结果。气泡水的产品潜力被发挥到了最大:15瓶一件的气泡水对外售价90元,而经销商拿货只需要38元,留出了巨大的利润空间。

但这种发展模式也容易带来一些负面效应,比如生产过剩、产品渠道价格紊乱等。当市场中的货足够多时,经销商就不再从元气森林官方拿货,而是从各地以更低的价格窜货。同时,元气森林的6元零售建议价,也会在经销商的促销折扣和销货压力下,降为5元,甚至跌破了5元。

此外,元气森林的迅猛崛起,以及创始人唐彬森“中国的饮料行业,就像芯片行业一样落后”的高调言论,也招致传统饮料巨头的敌意。这才有了娃哈哈联手农夫山泉成立“打元办”的轶事。

04、百万销售终端计划

在娃哈哈和农夫山泉的联合围剿下,元气森林的渠道短板开始显现。

意识到问题后,唐彬森提出了“百万销售终端”计划,希望通过在夫妻小店铺设冷柜,以及在办公场景铺设无人货柜来扭转颓势。

投放智能终端,其实是传统快消企业最不愿意做的事。一是冰柜这些固定资产有折旧损耗,每年都有资产流失;二是管理难度大,容易混乱和丢失,每次丢失背后都是一笔开销。

但唐彬森却另有心思,他希望借此弱化传统经销体系,将渠道牢牢掌握在自己手中。一段时间,元气森林甚至乐观地喊出了“去经销商化”的口号。

一家折扣店品牌的创始人告诉雷峰网:“客观来讲,经销商的效率,一直比直销高。在饮料出货上,很多细节是单靠管理解决不了的,这也是经销体系一直在行业中存在的缘故。”

事实证明,元气森林在智能货柜上投入巨大,却收获寥寥。

元气森林在智能货柜投放上十分激进,2021年的目标是投放8万台,2022年的目标更高,成为智能终端市场的前三名。

一位IPC(网络摄像头)零件供应商透露,“2021年全年,元气森林的摄像头需求达到了60万个。青岛海容承接了部分元气森林智能货柜的生产任务。智能货柜最主要的成本是工控板和传感器,之前因为工控板主芯片价格贵,单个柜子的成本需要1万左右。但元气森林智能货柜的成本价应该在6000-11000元。” 

然而,元气森林智能货柜投放的效果并不好。以上海为例,2022年年初,一台柜子的单日平均销售额是20-30元,年底时略有提升,可达到25—35元。

多位参与元气森林上海的市场拓展人员告诉雷峰网:“元气森林布点的时间太晚了。在便利蜂等品牌的轮番轰炸下,很多人对无人货柜这件事已经不感冒了。而且很多客流及盈利情况好的点位,已经被其他品牌占据了。”

目前,便利蜂、农夫山泉和元气森林都布局了智能货柜业务,只是各自主推的消费场景不同。农夫山泉主打商业场景,比如物业一楼;而元气森林主要瞄准办公人群,这和便利蜂的目标场景非常接近。这也是元气森林成立零售业务中心之后,从便利蜂挖来业务负责人陈晓昕的一个直接原因。

陈晓昕加入元气森林后直接向唐彬森汇报,足见后者对该业务有多重视。

一位饮料从业者向雷峰网介绍,“饮料企业发展到一定阶段,布局冰柜和智能货柜是必须动作,但元气森林的打法有些过于粗放”。

农夫山泉这样的传统企业布局智能货柜,有一项重要优势:它拥有非常丰富的产品线,且有矿泉水这个拳头产品,可以贡献稳定的流量和现金流。

而反观元气森林,其智能货柜中不仅有自家产品,还有乌龙茶、达亦多大麦茶以及东方树叶等其他品牌的产品。原因就在于,元气森林的现有产品不足以支撑其智能货柜的布局,这迫使其不得不引入其他品牌的产品来丰富供给,以此增加毛利。

而且,元气森林的几款主要产品,并非顾客购买时的首选。根据市场拓展人员提供的部分数据显示,元气森林的智能货柜中,卖得最好的产品还是矿泉水,且销售数据前三的产品中,并没有元气森林自己的产品。”

元气森林在点位的获取成本上也不占优势,比如同样是在北京火车站铺设智能货柜,农夫山泉可能谈判了很多年,已经把合作价格压到了它可以承受和盈利的范围内。但元气森林是大干快上,势必要付出更高的成本。

更重要的是,智能货柜只是一个补给性市场,并非刚需。这种零散性的市场点位,可以作为实验新产品、看消费者价格敏感度的渠道。真要靠这些点位,达到大规模出货的目的,显然是不现实的。

元气森林在夫妻小店的冷柜的投放上也一如既往的粗放。

其他饮料企业投放冰柜,每台收2000-3000元押金,分三四年返还给经销商。而元气森林的做法,颠覆了行业认知:大冰柜押金每台4800—5000元,小冰箱每台3500—3700元,按“541”的比例组合返还,即投放合格返50%,三四个月后合格返40%,最后返还剩余的10%。

对于这样豪气的手笔,多位业内人士向雷峰网表示,“这其实就是瞎搞,该有的货物流通成本一项都减少不了,仓储、物流以及借助当地代理商去拓展市场,这些成本都是硬性支出。饮料这个行业,夫妻老婆店占了70% ,这其实很难数字化。”

05、低头,向传统学习

元气森林在终端投放上的急功近利,对现金流造成了巨大消耗。同时,受去年大众所知的因素影响,2022年元气森林在商超渠道的ROI(投入产出比)呈现倒挂,亏损十分严重,这使得其现金流状况更加雪上加霜。这年上半年曾传出消息,元气森林以估值对折的价格在市场中找钱。

巨大的压力下,唐彬森不得不减速刹车。按照整体规划,元气森林的智能货柜规模达到100万台之后,才会考虑从直营转为合伙人模式。但面对糟糕的盈利状况,2022年3月的内部会议上,唐彬森不得不宣布计划提前。

紧随其后,疫情期间,元气森林就借机调整了市场拓展人员的薪资结构。调整前,市场拓展人员单月可以拿到8000元底薪;调整后,底薪只有5000元,剩下的则要靠拓展点位的流水提成。

新政策下,部分智能货柜小组的单日最高流水可以达到2000多元,最差却只有几十块钱,数据差异较大。

这次调整引发了地推人员的大规模离职,彼时,整个地推团队差不多有一半人离开。在部分离职人员看来,这其实是元气森林优化业务结构的一种策略。新政策对那些有资源的人,是比较有吸引力,比如干过便利蜂的那一批人。

智能货柜本身就是一个吃资源的行业,而不是小白市场,很难通过地推快速拿结果,更多需要经年累月的积累。这次调整,某种程度也说明元气森林内部对业务的理解慢慢变深了。

除了收缩智能货柜业务,元气森林也在更大范围上对组织架构和薪酬体系等进行了改革。

今年年初,唐彬森在发布了内部信。其中表示,2022年初,元气森林在结合原有公司基础上对标传统快消行业,主动启动组织体系升级计划,涉及销售团队、产品和品牌。

其中,最显著的一个变化是,元气森林开始借助飞书,提升组织能力。同时,元气森林内部也开始降本增效,砍掉了一些效益不好的产品。其中,产品负责人路皎被曝转去新业务。

一位早期加入元气森林的员工向雷峰网评价称:“路皎(花名鹿角)的个人能力比较一般,谈不上出色。此次路皎的转型,更像是雪藏。按照老唐的秉性和做事风格,唐彬森显然是对这个人不太满意了。”

路皎是元气森林的元老级人物,2016年就加入元气森林。在此之前,路皎一直是唐彬森的投资助理,比较了解唐彬森的想法,同时也是元气森林内部和唐彬森关系比较亲近的人。

2017年左右,路皎接纳老唐的想法,基于自己的喜好,推出了食药同源的宠肌胶原蛋白水。前前后后,这款产品前后投入了很多资源和预算,但效果并不好。如果不是路皎个人一直坚持,以及和唐彬森私人相熟,这款产品估计早就下架了。

路皎职位变动的同时,唐彬森也引入了自己做游戏出海时期的旧部Nicolas,担任首任国际业务负责人,并统管气泡水、外星人、纤茶等产品。

值得一提的是,元气森林内部的人员调整一直比较频繁。早在2014的时候,唐彬森就创建了挑战者资本,对外投资了很多消费品企业。之后,每次有人员的变动调整,涉及人员大都被安排到了一些新公司和被投公司,比如观云白酒等。因此,很多人兜兜转转,也还是在内部流动。更早之前,工厂负责人李炳前、以及产品总负责人刘萍都是如此。

总结

靠着线上线下一体的打法,以及概念相对新奇的产品,元气森林从传统饮料巨头的夹缝中脱颖而出,取得了阶段性成功。

但过慧易夭,一时争先,但根基不牢,最终难免会被反噬。元气森林在产品、营销和资本上的取巧为其赢得了短暂的高光,但也埋下了诸多隐患。

一位专注消费领域的投资人在和雷峰网交流时评价称,“一个饮料品牌的四要素,品牌、渠道、价格和产能,元气森林都不缺。但作为一个消费品企业,元气森林的渠道管理和产品稳价能力,还是不太系统化、思维化。烧钱圈地做规模,这在互联网行业没有任何问题,但放在饮料这种行业,就比较难行得通。”

过去几年,元气森林从资本手中拿了不少钱,但这并不是一件好事。消费企业一旦拿了太多钱,就不大可能做精细化运营和管理,更不可能像成熟的老品牌,通过中台和CMO(首席市场官)直接控制营销预算。一个简单的例证是,元气森林对基础销量的控制和预测并不到位,供需有些失衡。

过去,元气森林依靠阶段性的营销冲量,取得了不错的效果,但这样带来的数据增长是非常不健康的。过度营销的结果是,用户承接不住,最终走向流失。

当年智明星通错失好局,让唐彬森看到了资本和营销的威力,如今元气森林的起落,不知道唐彬森是否已经认识到,资本和营销也是有边界的。

本文作者王超,长期关注大消费方向。未来一段时间,雷峰网(公众号:雷峰网)将推出美团、阿里、抖音三家本地生活市场的深度报道。欢迎添加微信 MR_137524 交流、探讨! 

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元气森林,过慧易夭

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