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张楠和韩尚佑,一次「字节式」的交接棒

作者:代聪飞
2024/02/09 11:27

2月7日,抖音集团CEO张楠(Kelly)宣布已辞去集团CEO一职,未来将把精力聚焦在剪映发展。

一位接近抖音的人士透露,张楠辞任后,公司暂没有新设CEO计划,抖音总裁韩尚佑将协同所有与抖音相关的主营业务,这个“所有”可见其重要性。关于本次调整的更多具体信息,雷峰网此前已经发布《张楠辞任抖音集团CEO,未来将聚焦剪映发展 》文章。

这意味着,韩尚佑再次向前一步,承担更多责任。这位抖音最年轻高管,曾经是火山小视频的创始成员,也深度参与了抖音从1到10的成长。

过去几年间,雷峰网访问了数十名与抖音有过各种联系的相关人士:在职和离职员工、竞争对手、MCN机构等等。他们见证了抖音的进化,也看到过张楠与韩尚佑的成长。

当下的节点,或许是将其记录的最好时候。我们追溯过往,也探寻未来,看成为大公司的字节能否打造下一个时代的抖音。

韩尚佑的“直播”时间

不止一位熟悉韩尚佑的人告诉雷峰网,他是一个管理、学习、业务各方面能力都很强的人。

这位如今已经成为抖音负责人的90后高管,身在当下最引人关注的公司,掌管着累计日活跃用户数超过10亿的字节系产品。

2020年,韩尚佑晋升成为抖音直播负责人。彼时,抖音直播正值爬坡阶段,压力不小。

一位接近韩尚佑的人士刘响表示,他是一个很聪明的人,受不了下属出错。一旦有问题,会亲自前去一线跟进业务。刘响告诉雷峰网,韩尚佑管理严格是出了名的,甚至于,曾经有一位与韩尚佑配合很久的员工都因此离开。

聪明、努力、能力强,且不羞于提问,善于学习,这或许是对韩尚佑一个相对全面而简略的评价。

字节前员工林梓武告诉雷峰网,举个例子,抖音内部开会聊到推荐算法时,他会很直接地说自己不懂,并且会指出具体哪个地方不明白。

刘响评价,大公司的很多高层是以满足老板为导向,但韩尚佑是真正会解决业务问题的。

2019 年,抖音直播与火山直播合并,韩尚佑成为字节跳动的直播负责人。上任以后,韩尚佑做了两件可能对抖音直播产生深远影响的事情:

其一是,2022年的世界杯的直播和运营取得极好效果。

当时,关于抖音斥资买下版权的消息曾铺天盖地。抖音组建了名为“双肩包”的专项团队,联动火山引擎推出免费无广告4K低延时直播,邀请黄健翔、刘建宏等名嘴演说,还请来前国脚孙继海、范志毅等老将配合推出《依然范志毅》《黄健翔谈》等综艺。

世界杯的比赛也颇为“配合”,开场不利的阿根廷在球王梅西带领下,一路逆袭,终登王冠,将这届世界杯的热潮推向峰值。

有趣的是,当时,抖音还联合Pico,推出VR,一定程度上带动了Pico4的销售。彼时,任利锋正是Pico内容生态业务负责人。

任利锋曾是抖音“起家”的功勋运营负责人,之后又转战西瓜视频、Pico。2023年,任利锋离开抖音,投身创业。关于他的创业进展,雷峰网正持续进行追踪报道,敬请期待,欢迎添加作者微信Congc_a了解、交流。

作为全球顶尖赛事,世界杯的版权费用向来惊人,带来的用户增长当然也十分可观,痛点在于平台是否能留住用户。

与以往长视频平台不同,作为短视频平台,抖音充分发挥特点,推出多种玩法,激发用户二次创作。依托世界杯热浪和活跃的UGC二创作品,抖音极大推动了站内体育赛事内容和相关领域用户。

数据显示,世界杯期间,抖音原生热点1223个。抖音话题“#世界杯”播放量已高达450亿以上,直播场均观看人次超100万。

其二是,积极促进与腾讯游戏的合作,最终形成双赢合作。

“交恶”5年后,腾讯与字节火速进入“蜜月期”:1月21日,游戏主播张大仙在抖音开启《王者荣耀》首播;2月5日,腾讯旗下游戏《英雄联盟》抖音直播将全面开放。

据雷峰网了解,韩尚佑是推动腾讯游戏在抖音直播的核心人员之一。业内人士向峰透露,韩尚佑在2022年就一直想与腾讯谈下王者荣耀的版权合作。

然而,如果将时间向前再推四年:2018年,字节跳动与腾讯间矛盾正不断激化。当年3月,抖音和火山链接遭遇微信封禁;6月,抖音发文称已经对腾讯的不正当竞争行为提出诉讼,同时历数了双方过往矛盾。在直播领域,游戏向来是一个重头戏。

字节与腾讯关系的激化,使得抖音在游戏直播领域一直非常被动,这可能也是过去几年,字节大举押注游戏业务的原因之一。

此前,有字节游戏自研工作室员工曾表示,入职培训期间,公司通常会传达一个字节做游戏的理念:即通过自研游戏业务,填补抖音游戏内容空缺。

过去一年,双方关系本身已经有所缓和:腾讯悄悄恢复了在抖音、西瓜视频等平台上的买量;抖音还和腾讯视频达成长短视频的协同合作。

再加上抖音管理层的积极推动,《王者荣耀》《英雄联盟》等腾讯系游戏版权向抖音开放,也就成了一件水到渠成的事情。

火山小视频VS抖音短视频

韩尚佑负责直播,其实不是从抖音开始。

不少圈内人士都听说过,抖音成为国民级短视频产品前,火山小视频曾经是最受关注的焦点。然而,很少有人知道,火山最开始不叫“火山小视频”,定位也并非短视频产品。

2016年,正值千播大战兴起。这年4月,火山直播上线,产品被命名为“火山星球”;8个月后,更名火山小视频,日活跃用户很快突破百万大关。那时,抖音刚刚进入孵化阶段,尚在襁褓。

在字节内部,“火山”几乎是短视频的代名词,资源上也得到了极大倾斜。而韩尚佑,也是在这个时候加入字节,成为火山小视频的核心负责人之一。

火山小视频早期,韩尚佑在字节内部已经小有成绩。抖音内部人士冯文曾表示,韩尚佑在火山亲力亲为,抖音只有一两万 DAU 的时候,火山可能已经四五十万 DAU 了。当时,火山团队自己写产品需求,韩经常亲自前去跟研发探讨。

当然,这不仅仅是韩尚佑的功勋,也离不开字节内部对火山的大力支持。“火山很有钱,找来许多泛网红的创作者”,一位抖音早期员工如是说。

与火山的正规团队“作战”不同,抖音在最初一直是一个边缘业务,一共只投入了十几个人,但数据很好。

火山小视频是字节在短视频领域最早的尝试,在很长时间里都是字节的“天之骄子”。即便抖音显露出爆发“潜质”时,得到的资源也远不如前者。

张楠曾经在内部信中透露,火山小视频项目启动的时候,我们受到过各种质疑,觉得这件事太难,但16年火山小视频上线后,迅速在全国、尤其是东北、华北等地获得了众多用户的喜爱。在很多地方甚至一度成为用户最喜爱的短视频和直播产品,成长为日活超过5000万的App。

某种角度看,火山小视频就是快手的翻版产品。如张楠所言,火山的用户集中于东北、华北地带,这与快手的用户重合度极高。

从功能来看,火山小视频最初主打直播功能,这也是快手早期发展的“动力引擎”。雷峰网曾在《快手商业化:从慢跑,到狂飙一文中提及快手的直播业务。千播大战时期,快手紧跟着上线直播功能,与短视频的衔接天然无缝。这给快手带来的最大变化是:快手从此有了大笔收入,不再为变现发愁。

2017年,直播平台映客等增速都展现疲态,火山也遇到了增长瓶颈,以短视频为主要载体的抖音刚好形成相对完善的内容生态,进入摘“果实”阶段,用户增长很快来到千万级,而这还是在字节将资源主要集中用于火山小视频投放的情况下。

当时,字节团队规模尚小,包括韩尚佑、支颖在内的数人都直接向头条互娱(IES)负责人张楠汇报。作为总体负责人,张楠将资源更多投入给了最早入局的火山。

或许也正是由于这个原因,抖音从零开始一点点做起,反倒成为短视频争霸中的最强黑马。沐阳,一位接近字节的人士,曾解释道,抖音早期宣发资源大多是火山来不及做的。投综艺节目,广告都是最后五秒十秒留给抖音。

2017年-2018年的跨年演唱会,字节豪投了四大卫视,火山依然占据C位角色,赞助了包括湖南卫视在内的三大平台,抖音则只出现在火山顾不上做的浙江台。

这一年间,抖音因赞助《中国有嘻哈》出圈,加上强运营的策略,平台出现大量二创作品并出圈,用户增长进入狂飙阶段。

抖音的崛起当然吸引到了字节跳动管理层的关注,这一年年底,张楠首次出现在抖音大会。从2018年开始,抖音逐渐抢占市场,成为字节短视频的绝对主力。至于火山小视频,在来到5000万日活跃用户后,就难以再有突破。

2020年,火山小视频被并入抖音,推出抖音火山版。

一边是抖音,一边是AI

2023年9月,抖音举办创作者大会,上任九个月的韩尚佑首次以抖音总裁身份公开亮相,调侃抖音进入“七年之痒”。

随着抖音用户增长趋缓,如何做出更高的天花板可能是抖音接下来最大的任务,而韩尚佑确实也是最合适的人选。

抖音内部人士刘涵告诉雷峰网,韩尚佑曾参与主导了直播电商、本地生活业务的崛起,后来成为抖音负责人也算顺理成章。在他看来,韩尚佑既懂内容,也理解商业化,基于抖音产品,韩尚佑带队做出了电商、直播等诸多业务形态,很好地平衡了内容与变现的矛盾,使之成为当下用户价值最高的主流产品。

换个角度,从抖音将火山并入的那一刻起,任利锋对于抖音的贡献或许已经完成。而韩尚佑,从任利锋手中接过接力棒也再合适不过。

从形态讲,抖音和快手本身并不是直接竞争的关系,火山小视频才是字节真正用来阻击快手的产品,一直以来都更加侧重下沉市场用户。但随着快手看到抖音崛起,不断向上渗透。2019年起,快手赞助春晚,发起K3战役,引入MCN,试图“去东北化”,这一策略成效有限,但其与抖音用户已然开始走向重合。

此时此刻,火山作为字节用来牵制快手的产品意义已经不大,融合进抖音覆盖更多用户,带来更强的网络效应不失为一个好的选择。

尽管抖音火山合并时,韩尚佑并未负责整体业务,但二者融合后,增量业务大多来自韩尚佑体系:以直播为中心,抖音衍生出电商、本地生活等一系列业务。

诚然,直播不是抖音能够全面超越快手的核心因素,但不可忽视的是,直播正在成为抖音变现的一个重要增长引擎。

知情人士何凯曾向雷峰网透露,2021年,从公司层面看,抖音直播的营收甚至超过电商。原因在于,电商的提成率只有3%-5%,而直播的提成比例可以达到50%,是仅次于广告的收入来源。(更多相关信息,欢迎添加作者微信Congc a交流)

刚刚过去的一年,在用户量和内容供给连年持平的情况下,抖音电商收入仍然实现大幅增长。2022年12月,韩尚佑晋升成为抖音负责人,统管抖音、中国直播和生活服务业务。

2023年,抖音本地生活业务毫无意外成为焦点,无论是浦燕子接替朱时雨成为负责人,还是抖音收购饿了么传闻,都让外界对它始终充满好奇。

然而,对韩尚佑而言,本地生活只是业务之一,当下的他有更多更重要的任务。

龙年前夕,字节跳动CEO梁汝波发布内部信。其中提到,张楠不再担任抖音集团CEO,专注负责剪映CapCut业务。韩尚佑会继续负责所有抖音相关的主营业务(抖音电商、抖音生活服务、抖音广告业务)的协同。

过去五年,80后张楠带领抖音走出了华丽的一页。新的当下,90后韩尚佑任重道远。

韩张二人的交接,其实并不意外。某种意义上,它向外界再次展示出字节对于人才梯度培养的合理性。

在字节看来,30岁到40岁正是一个人的当打之年,也是最有机会创造成绩的时候。故而,字节对于30岁阶段的人才向来颇为重视。

2012年,张一鸣创立字节跳动时,正在迈向而立之年;如今,30岁出头的韩尚佑正担当越来越多的职责。

熟悉抖音的人士冯鑫告诉雷峰网(公众号:雷峰网),2024年,抖音电商将加入比价大战,目标是将抖音电商的低价率(与对手相比)从70%提高到80%。

张楠卸任后,聚焦剪映业务发展。接近张楠的人士文锐表示,过去一年,张楠已经把绝大多数精力倾斜到剪映相关业务上,并亲自带队寻求在AI辅助创作上有所突破,即将推出一个AI生图和视频的产品。这恰好展示出字节当下的另一个侧面,大力发展AI应用业务。

十余天前,雷峰网曾报道齐俊元转岗至Flow部门的消息。Flow是字节在去年11月从全公司抽调人员组成的AI部门。雷峰网了解到,除齐俊元外,原TikTok负责人朱骏也在做类C.ai的产品。

随着诸多人才参与到AI相关产品建设,抖音需要一个年富力壮的负责人带领团队向前奔跑,这也意味着,韩尚佑肩上的担子更重了。

本文作者代聪飞,长期关注字节跳动、快手、腾讯等公司,关注人与业务的故事。欢迎各位读者添加作者微信Congc_a交流


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张楠和韩尚佑,一次「字节式」的交接棒

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