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电商平台冲刺「产业带 」两年,输赢几何?

作者:陈嘉欣
2024/10/31 11:00

“低价”是近年来主要电商平台竞争的关键词。不过,这只是「前台战事 」,平台想要提供真正的低价优质产品,必须想方设法降低成本,这才是平台间背后博弈的焦点。

从2022年开始,抖音、快手、淘宝、拼多多等电商平台纷纷深入布局产业带,这既促进了当地经济的发展,也一定程度上降低了商品从线下走到线上,从工厂转移到消费者手中的成本。


电商巨头抢滩产业带

过去,因自然资源、经济政策等因素,我国部分地区出现了商业资源聚集的现象,比如广州十三行的服饰贸易,连云港的海产养殖,义乌的小商品批发等。这些产业带大多承担商品生产和流转的功能,商业覆盖范围随车船运输距离而变化。

电商将线下消费需求部分转移到线上,平台成为流量集中的销售窗口,在过去十几年的发展过程中,给产业带带来了更大的规模效应。

电商平台争夺产业带资源,并非一朝一夕。早年线上供给不足的时候,淘宝京东等传统电商为了尽可能做“多”品类,已经和一些产业带建立了良好合作关系。

2015年左右,消费升级的趋势下,传统电商平台倾向于选择优质品牌商家,低端产业链商家出局,被拼多多抓住机会后来居上。

电商专家魏星表示:“拼多多打爆款单品的逻辑,本质上是通过集成流量,让少数单品实现规模化生产压低价格。"产业链商家也不需要太多运营动作,只要把链接放上去,就能卖货,价格越低曝光越多。

拼多多的思路证明,即使产业带已经被传统电商扫过一遍了,再挖挖,也还是能挖到金矿。

2022年,回归低价的京东面向全国267个产业带展开了史上最大规模产业带招商,减免费用、商家培训、物流支持等平台资源全面铺开。

抖音和快手先后发布产业带计划,快手着重发力珠宝玉石、陶瓷、服饰等品类,抖音则从云南、福建、山东等“金产地”入手,将直播电商渗透进偏远村镇。

以浙江嘉兴濮院镇为例,当地电商直播基地“共富工坊”建成后,最早是以抖音直播为主,2022年快手、淘宝直播等平台相继入驻,商家有了更多渠道选择机会,曝光量也明显提升。

产业链分析师陆洋向雷峰网(公众号:雷峰网)透露,“快手跑产业带的模式,像是打游击,一只二三十人的小团队,每到一个产业带集中区就集中做一次招商会,再到下一个城市。淘宝人力成本则更重,比如淘宝广州商家运营中心成立后,当地一下子驻扎了十几个小二,这是之前从未有过的现象,就是为了让小二和商家走得更近。”

截至2023年底,淘天生态圈内交易额超过100亿的产业带已经达到50个,仅广东一个省,就有多达21个百亿产业带;2023年,抖音电商全国特色产业带覆盖量已达到684个。抖音集团副总裁、总编辑张辅评近日在中国新电商大会上披露,到今年底,平台将在全国打造20个百亿产业带。

陆洋表示,“2023年Q2和Q3,天猫新品牌里面分别有45%和42%来自于产业带,这跟以前的新品牌结构发生了很大的变化,疫情前的新品牌很多是玩营销烧钱烧起来的,但产业带商家一定只有赚钱才会留在平台上。”


直播电商加速产业链升级

四年时间,抖音依托短视频直播生态,把电商规模从 0 成长到 3 万亿 GMV 的规模。“流量”和“主播”,是抖音电商发展的两个关键词。

“流量”可以简单理解为,抖音独特的内容机制,给诸多产业带中小商家提供了一个平等的、能直接与消费者对话的机会。

有媒体曾估算过,用户先有搜索品牌名称行为再下单的白牌产品占比不足1%。这些白牌商家在搜索为主的电商平台,即使投流买曝光,大概率也会被消费者划走。

非遗产品就是这类产品的典型。抖音电商实施产业带计划后,通过设立“非遗国潮”专区、非遗直播间等方式,给领域内的商家、达人提供免费曝光。如果没看抖音号“朱伯伯的苏罗”,很多人不会知道古代贵族穿着“绫罗绸缎”中的“罗”,会是什么样子,更不会产生购买尝试的念头。

过去农产品运输加工,村里的种植户往往缺乏直接对外销售的能力,只能打包低价卖给采购商。中间层层周转,层层损耗,到消费者手中产品不仅价格高而且质量差。但直播模式兴起后,种植户只要有部手机、一个支架,往田里一摆,就能开播卖货,直面消费者。

非遗内容的艺术性和科普性,天然具备内容优势,但白牌产业链商家同样有创作优质内容的能力。这些内容的核心,是新奇有趣,是科普“涨知识”,但本质上都是在商家和消费者之间初步搭建了一种信任关系。

在此基础上,真正优质的产业链商家,才能被消费者看见、接受,再慢慢在平台沉淀下来成为生态的一部分。

搜索为主的传统电商平台,尽管也会给产业链白牌商家开辟类似的专属栏目,但消费者需要从主页点进去项目专栏,决策路径会更长,用户基本也是买完就走,很难停下来去了解产品产地,形成粘性。

浙江海宁皮革商家王勉还记得,抖音电商做“抖音in域见好货”活动时,他的直播间和短视频内容,只要带上专属话题标签,就会有额外流量。当时正值盛夏,他直播间里价格3000多元的水貂大衣,一天能卖出去近400件,转化率达到3.14%。

内容流量虽好,更多是针对已经在抖音上开店、有内容运营经验的商家,产业链商家理论上能产出优质内容,实践中难免会因距离终端消费市场太远,不擅长也没有精力去做内容运营,所以很难在平台大大小小的流量活动里薅到羊毛。

于是抖音提出了第二个解决方法,如果商家自己做不成“主播”,就引入优质服务商,代为运营内容。

云选供应链是一家深耕鲜花领域十余年的公司,多年来,他们已经与数十家高端设施农业品牌基地达成战略合作,成为抖音电商的鲜花源头供应商。

一位云选员工告诉雷峰网,抖音帮助他们与抖音大V建立联系合作后,云选鲜花的销量提升非常快。并且,他们不用向直播间付坑位费,节省了不少成本。

一方面,抖音电商通过支持政策带动了云选鲜花为代表的产品销量;另一方面,云选强大的供应链保证了产品能够被准时、无损地送到消费者手中。

除此之外,抖音电商还给商家提供了诸如商品卡免佣、保证金降价、一证开多店、运营培训等服务,推动产业链商家数字化转型,降低商家经营成本。

电商分析师刘庆表示,“抖音做产业带,在细分领域做得特别深,传统平台关注大GMV的时候,抖音电商就把重点放在小快单品的商家身上,还招了很多阿里细分品类P6、P7的商家运营同学,因而商家增长速度快。”

数据显示,抖音电商90%以上的企业为中小企业,平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易。

结语

今年,连续十六年的双十一直接提前到10月中上旬,产业带商家的竞争成为新的焦点。

一度强调中高端品牌的京东开始强调产业带商家的扶持,提出“厂货百亿补贴”项目;淘宝给产业带商家、供应商举办双选会撮合交易,近200位与会商家大部分都来自全国10+重要服饰产业带;抖音电商预计到今年底,将在全国打造20个百亿产业带,成交额或商家数同比增幅超100%的产业带将超过10个。

新旧电商力量对抗之际,电商的“人、货、场”三个因素里,人的需求日益多元复杂,场景的开发很难短时间看到成果,唯有产业链代表的货盘,是平台能掌握也需要掌握的能力。

这也意味着,关于产业带的争夺,还远不到结束的时候。

注:文中出现的魏星、陆洋、王勉、刘庆等人均为化名。

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