作者 | 代润泽
编辑 | 麦广炜
近两年，SaaS行业可谓“大起大落”。
自2019年深入人心后，随着疫情、低利率、技术更迭等催生了各个企业的发展。如今市场回归冷静，估值下滑、业务停滞，行业“哀嚎一片”。或许市场“不甘于寂寞”，PLG，这个由产品驱动增长的理念浮出水面，吸引了诸多目光。
概念虽火，可什么样的企业才真的“以产品驱动”？紫鸟浏览器创始人兼CEO杨金河（King）深有体会。
紫鸟浏览器针对出海商家的SaaS产品，主要的业务是账号安全和OA（绩效）。不过企业的由来源于一个不眠之夜。
King在2016年开始做出海卖家，主要制作定制类如文化衫、雕刻酒杯等产品，在亚马逊、eBay、Shopee等平台都涉及。
2017年夏天的某个深夜，公司某个亚马逊店铺突然变得静悄悄，然而几款热销产品明明到了凌晨就会爆单，这令大家非常不解。通过排查发现是内鬼作祟，为了让自己的店铺排名靠前，偷偷将公司的产品下架了。
这件事情让King非常生气，报警立案调查后，冷静下来的他也在反思，到底是哪里出了毛病。
和大部分出海卖家一样，King的店铺，直接将账号和密码交给员工，等员工离职后再换密码，而且还用Excel表格管理多店铺的账号密码。问题来了，员工不仅能随便登录账号，还能将有账号密码的表格随意下载。因此，行业内经常发生员工偷偷潜入后台随意操作，令大家头疼不已。
想到这里，King决定，干脆自己写套系统把账号密码管理起来，让员工尽管有操作的权限，却看不到密码。这套系统需要在固定的硬件上或公司的局域网才能使用，离职后无法操作。这样既保护了店铺的安全，又避免固定IP引起的诸多麻烦。
这相当于给出海账号提供一个安全容器，只对应一个IP，再加上保护密码。而后，King又将系统升级，将公司的OA信心化处理。逐渐公司的安全性和效率提升，这套系统也被身边的卖家朋友们发现。在一次在深圳的酒局上，King多年的朋友直接问到：“老杨，你收多少钱？我要买你的系统。”
而后，越来越多的卖家朋友想付费让King代管账号密码，King想，能不能将这件小事当成生意来做？
一个亚马逊店铺账号需要邮箱、绑定手机号、绑定信用卡、收款卡信息，那么如果一家企业有100个亚马逊店铺，就需要400个对应的账号密码。而中国有海量卖家，这里有着巨大的想象空间。
想到这里，2017年年底，King决定将新的创业目标，从卖货转移成能解决行业细分痛点上，紫鸟浏览器也就诞生了。
这款简单的云产品聚焦行业两个痛点，一个是锁定IP，另一个是内部员工的OA，因此成为了当时的行业的刚需。
中国出海的账号很脆弱，经常遇到封杀、刷单、关联、延迟发货、差评过高等问题，每年死亡率高达40%以上。
根据海外的规则，每个账号IP地址是固定的，需要一台固定设备，如果IP经常换会被平台认定为被盗。这样账号被封，需要公司邮件递交资料，就这样时间过去了几天，无法运营的账号排名会下滑，非常麻烦。
很多跨境电商公司有几千号员工，离职率非常高，来来回回换密码实在太麻烦，账号出了问题报警处理取证又难。而对于有多账号的卖家来说，人员管理成本很高，对百人的企业而言，至少可以降低1-2个的人力成本。
就这样，多年的卖家资源再加上业内竞品少，紫鸟浏览器高速发展。2018年拥有1000个用户，2019年达到上万，目前有十二万粘性服务企业，复购率超过了90%，差不多占据全国25%的市场。而其他十几家竞品公司的市占率，加一起不及紫鸟的三分之一。
说起产品，收费是68元每个账号每月，管理上，很多操作都被浏览器保留，就算出了问题也会找到具体的人，这让店铺的安全性得到提升。
提起价格，是King和团队拍着脑袋想的。当时没真正的竞品公司，没太多参考空间，不过价格太高了也不合适。同时由于2017年入场，当时的获客成本只有1毛钱，如今2022年涨到了300元，新玩家则是500元，一下子紫鸟浏览器的先发优势就体现了。
行业也不乏挑战者，甚至包括Ucloud等大企业，不缺资金、技术、人才。硬拼自己的优势不大，这点King非常清楚，打造差异化是重点。
体验过几款友商的产品后，King发现，其他玩家的“通病”是偏技术忽略了行业本身，不懂用户真正需要的是什么。令他感触很深的一个现象是，自家的产品经常被“抄”，然而光抄袭功能并不理解背后的逻辑，可以说为了凑齐功能而凑，这种方式非常影响用户体验。
比如有些产品增加了功能反而卡顿，而用户发现在紫鸟上登录亚马逊页面更顺滑。这背后是因为紫鸟花了1000万加速宽带，相当于给予用户隐形福利。
且账号管理本身对云的安全性有很大的考验，一旦有黑客入侵一切归零。为了加强自身抗风险能力。紫鸟的技术团队想到了类似区块链技术存储，将账号密码打散成多段字符，然后分别储存到五个不同的地方。
紫鸟在安全方面的投入也很大，近两年，紫鸟从360等大企业挖来技术专家，组建了专门的安全团队，一年投入上千万。
为了账号安全，紫鸟差不多和市面上所有云厂商合作，这来源于一场“事故”。
2021年的夏天，某个晚上忽然所有账号都无法登录，这件事情引起了圈内很大的震动，投诉、质疑的声音不断，大家纷纷猜测紫鸟是不是经营出了问题要跑路。King非常焦急，团队排查后发现，原来是云厂商的某条电缆被挖断了。修复后，King与团队商量，以后绝不敢只采购一家，数据也绝不能放在一个篮子里。
就这样，手握25%市场的紫鸟被资本看好，2021年，一些一线投资机构的投资代表，找到King了解公司情况并谈合作，这让他欣喜不已。
在King看来，紫鸟的最大优势是从行业出发，真正了解用户的痛点是什么。他坦言，自己更像是接地气的“草根”创业者，企业与卖家们一起成长，产品也在不断迭代，而通过资金投入会逐渐拉平与其他企业技术上的差距。
提到优势，King认为主要有两个，一个是先发，第二个拥有原始客户积累。紫鸟已经建立了比较深的壁垒，合作的大部分又都是粘性用户，那么接下来就要考虑增购问题了。
King比喻，就好像管家一样，商家先给紫鸟提交了钥匙，而后紫鸟可以出入清理卫生，帮忙开关灯，再一步步走进生活的方方面面... ...
目前，紫鸟在内测类似于出海安全卫士的功能，能动态监测平台账号的健康指标，绩效、资金、库存、发货等情况会自动生成体检报告。而后，可以将很多平台管理的机械步骤，如报表下载、提现等无创新型工作全部自动化，这样会给商家节约不小的人力成本... ...
畅想未来，如果市占率达到50%，在如此庞大的数据下，将有多少想象空间呢？
从创立紫鸟浏览器到现在，King与团队都秉承着产品驱动业务增长为核心理念。
2019年9月，King从厦门来到了深圳，他负责市场，另一个合伙人负责产品。而后，初创团队从两人，变成了十几人，再到后面团队不断扩大，现在已有500人左右的规模。其中技术人员占据65%，销售团队只有25人左右，公司的营销费用控制在营业额的8%-10%，始终没变。
刚来深圳的时候由于缺大客户案例，面临降不下来的边际成本，大家非常焦灼。
King深知，拿到龙头企业的订单才敢大张旗鼓做营销，King便拿着产品和方案，辗转于厦门、福州、深圳，一家一家企业陌拜死磕。起初，他慷慨激昂地向曾经的同行们讲产品和功能，大谈行业前景和未来，结果听者一脸茫然。不难理解，当时国内无同类竞品，大家一时间对King提出的安全理念难以消化。
好在一遍遍沟通下来，越来越多的大卖家认同King和紫鸟。2020年，某跨境龙头上市企业主动联系了King，表示公司的十几个账号要交给紫鸟保管，至此帕托逊、有棵树、傲基、易佰等都成为了紫鸟的标杆案例。
有了这些标杆案例，再加上多年的行业积累，用户的信任度火速提升，紫鸟的护城河变得更深了，边际成本一再降低，至此新晋玩家一旦打价格战效果甚微。
这时候摆在面前有两条路，借着多家龙头企业用户的势能扩充营销团队，或继续深耕产品，King选择了后者。
一直以来，紫鸟的销售团队人员比例很低，最开始只有两个客服，一人是King本人。如今公司20多个人的市场团队，其主要工作是根据后台情况进行回访，重点在服务而非营销。
提起营销成本，King算过，产品本身的线上转化率极高，有57%的营收增长来源于自然流量，这些流量是无成本的。
谈到如何推广，紫鸟每年都会举办很多和跨境出海有关的峰会，这期间可以与用户与服务商、卖家互惠互利共同成长，因此营销费并不高。且紫鸟每年的云厂商采购费高达数千万元，因此可以协同营销，各大云厂商也不断为紫鸟站台背书，正符合紫鸟利他的企业价值观。
King承认，公司销售人员比例很低，这是公司的薄弱环节。而随着产品复杂性的增加，还是需要一些专业的销售团队，因为很多功能无法只用图文的形式呈现。不过这都是后话。对紫鸟来说，广告营销不一定非要高转化，尽管每年千万营销投入只带来不足两位数的营收增速，不过更多为了品牌心智效应。
创业至今，King看到了很多“死掉”的SaaS厂商，他感慨万千。
如某ERP公司一旦砍掉销售人员，营业额立马大跌，这就是典型的靠销售成交而非靠产品驱动。
走访诸多创业伙伴后，King发现很多SaaS企业融资后，就开始拼命砸钱扩市场、做营销，思考市场投入和业绩是否成正比的企业其实不多。King深感无奈，其实如果ROI不成正比，砸钱投广是没意义的。
做过卖家的King知道，ToC是抓到一个用户的痛点疯狂砸钱占地盘，而SaaS是ToB的生意，前期发现非常缓慢，这时候是培养市场信任感的时期，当成为行业刚需后，信任感会推着业务、营收、势能起飞。最佳的参考案例就是大佬Shopify，2006年正式发布，2013年12月获1亿美元C轮融资，2021年靠商户解决方案实现营收32.7亿美元，同比增长61.8%，辉煌的背后是15年的风雨。
然而很多SaaS厂商们，在产品不成熟、市场不稳定的情况，就狂轰乱炸疯狂搞营销。这期间，一旦用户体验较差留存的用户就会产生抱怨，这无疑在透支用户的信任。King认为，ToB的生意一定不是催熟的，一定是脚踏实地慢慢来。
对于一些垮掉的SaaS企业，如果单纯总结失败经验的话，King认为，首先企业要对自己的产品力、管理能力有一个清晰的认知。比如融资后就疯狂招人，企业的领导层要思考，一旦人数超过了企业本身的管理范围，团队会滋生很多小白兔，效率就会大打折扣。而想提高产品的留存率，就要从用户的核心需求出发，不能盲目地提供无效需求。
一些企业，当拿到了第一笔融资时，非常清楚自己想做什么。当拿到第二笔融资，很多企业就会迷茫，要不要大肆营销？然而，靠营销提高销售是最简单的手段之一，一旦停止营销销售额秒跌回原型，最终一地鸡毛。
说到底，产品力是用户留存的有效保障，营销和留存率需要结合来看，否则很容易让企业和产品昙花一现。
如果将创业当场马拉松，King与其他创业者们，深感一定要冷静，也要明白自己到底要什么。
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黄楠