正如“冰山理论”所言，人类看到的往往只有表面，而忽略了水面下巨大冰山的事实——这用来形容亚马逊同样非常恰当。
为了弄清楚这块「大冰山」到底做了什么，以及接下来会做什么，国际金融服务公司摩根士丹利（以下简称「大摩」）甚而不惜找来了13位知名分析师参与研讨，依此出具了一份长达88页的报告，并以严谨的数据形式面面俱到地对亚马逊的业务板块进行了一次360°的梳理和概述。
一个股价持续飙升，今年市值首破5000亿美元，外界期望却依旧高涨的全球第4大市值公司，究竟背后有什么样的逻辑和秘密？也让这次梳理和概述就显得更加有意义。基于此，雷锋网在大摩的报告基础之上，做了以下这篇重点解读和分析。
报告原文，可关注「雷锋网」公众号，回复「大摩亚马逊」关键词即可获得。
在这篇报告中，你将读到：
“亚马逊效应”
消费零售业：亚马逊进行到哪一步了？
食品零售业：未来10年的目标？
亚马逊对电商供应链的影响
行业颠覆：医疗分销将是亚马逊的下一个爆发点？
一、亚马逊效应
在进入重头戏之前，我们有必要先来厘清美国的零售和电商现状。
依上图所知，自2013年以来，美国在零售和电商领域的花费总额一直呈持续上升状态。预估2017年美国零售行业的总体市场规模（TAM：Total Addressable Market）可达2.535万亿美元，2018年该市场规模预期可达2.585万亿美元。
与此同时，相较美国另一电商巨头eBay逐步下降的份额占比，亚马逊的电商业务在美国总体零售市场的份额则持续上涨。截至2016年，其在美国零售市场的占比已达28%，预估今年可占比33%，2018年将持续增长至37%。
从上图来看，近5年来，亚马逊的存在使得美国个人消费支出（PCE：Personal Consumption Expenditure）出现了50%的增长。其中，亚马逊对美国零售市场的贡献，在三年内实现了9%到50%的跨越，2016年增幅最大，达20%。而对于美国电商市场而言，预估2017年亚马逊对其贡献将达60%。
亚马逊Prime会员机制极大地刺激了该公司业务的发展。自2015年以来，亚马逊Prime会员在美的家庭渗透（HH Penetration ）程度也在逐步加深。预估今年的HH Penetration可达45%，2018年则可达51%。
据大摩做的一项「过去一年你在亚马逊花费多少」的调查结果显示，亚马逊Prime会员年均花费2486美元，是非Prime会员的4.6倍。由此不难看出Prime会员机制对PCE的刺激作用。
而在另一方面，持续增长的AWS利润池也可以持续支撑零售领域的大量投资。依上图可知，2013至2015年，AWS的CAGR（复合年均增长率）达到66%，2015年至2017年，这一数值增至71%。另外，预估AWS的CSOI（Consolidated Segment Operating Income：不同业务线收入）在2017年可达54.28亿美元，该数值的增势同样喜人。
再来看2014年至2018年亚马逊的整体收入流状况。从上图来看，亚马逊的零售业务板块依然是营收的主流，预估该业务板块在2016至2018年的CAGR可达36%，另一重要业务板块——广告业务的为34%，信用卡业务的则为51%。
经大摩预测，2017年亚马逊整体业务的毛利将达139.54亿美元，2018年该数值则有可能达到178.11亿美元。
与此同时，亚马逊的核心零售业务的运营成本也在逐步上升。2017年，预计该数值可增至157.88亿美元，2018年该数值则将近185.06亿美元。在持续上升的运营成本的支持下，亚马逊加速对零售领域的投资。
除此之外，大摩还分析了2015年亚马逊在各个业务板块的消费支出，如图书、服装、消费电子、个人医疗等等，全年的消费支出总计2.542万亿美元，其中杂货和服装占比最高，分别为30%和12%。
除了传统零售和消费者业务领域，亚马逊还开辟了新的业务门类，如新/二手汽车、药房/处方药、线上送餐等等，这些新门类的消费支出总计2.24万亿美元。二者相加，可知2015年亚马逊在其业务板块的消费支出接近4.8万亿美元。
二、消费零售业中的亚马逊进行到哪一步了？
目前来看，亚马逊已经成为美国第二大服装零售商，占全国市场的7.4%，居首位的为WMT沃尔玛，占比8.1%。整体而言，美国的服装市场呈现高度分化的趋势。
在大摩做的「过去一年中您在哪些网站上购买过衣物」的调查中，有42%的受访者选择了亚马逊，排在第一的为沃尔玛。
而在“在亚马逊购买服装的前8个理由”的调查中，有36%的受访者选择了「便利」这一因素，居其次的分别为「Prime会员可获得免费2天运输服务」、「选择范围广」、「性价比高」等等。
从这份图表来看，消费者在亚马逊购买的服装种类主要集中在毛衣、T恤衫等常规衣物。
据大摩研究表明，电商的增长在增加运输费用的同时，也正在蚕食实体商店的销售额，并侵蚀实体商店的盈利能力。
对此，国际购物中心协会（ICSC）发布关闭实体零售店以节省成本的行动，该机构还建议零售商转移到可变存储费用结构以帮助稳定利润率。
三、食品零售业中的亚马逊：一个10年的旅程？
今年6月，亚马逊宣布以137亿美元收购全食超市（Whole Foods Market，以下简称「WFM」），引发全球震动。
雷锋网了解到，全食所在的食品市场营业额占全美零售市场的15%，占美国家庭总支出的30%。亚马逊将其收入麾下之后，必将大大充实其在零售领域的巨头位置。
如，全食拥有覆盖全美的400多家门店，亚马逊借其不仅可以解决旗下生鲜业务的「最后一公里」难题，同时Amazon Go、AMS也能在此发挥效用。
针对这笔稳赚不赔的买卖，大摩在这份报告中也具体分析了二者「结合」的利弊问题。
根据大摩的调研显示，就全美的家庭来看，其花在WFM、亚马逊Prime和Kroger（美国零售巨头之一）的平均时间分别为13min、45min和24min，其中亚马逊Prime最高。
而WFM，由于其目标顾客的特性多为美国中产家庭，在某种程度上已经将一部分消费者阻隔门外。在大摩做的「2017年阻碍消费者在WFM购物的因素」的调查（如上图所示）中，我们可以清楚的看到，「价格」成为最大的障碍。
对此，大摩对亚马逊提出一个期望，即WFM的价格能因为亚马逊的收购有所降低，从而推动消费者的增长。
上图即代表亚马逊Prime Now「一小时送达」服务的订单的平均毛利率。假设一个平均订单价值（AOV）为40美元的订单，在扣除 WFM 的抽成、配货打包、交货工资和其他运输成本之后，最后该订单的毛利为2.58美元，毛利率约为6%。
如图左所示，每分钟内在WFM购物的消费者中，亚马逊非Prime会员占了38%，Prime会员则有62%。
上文也已有提及，经大摩调研显示，亚马逊Prime会员每年的花费是非Prime会员的4.6倍。所以，如何将这批非Prime会员转换为Prime会员，并调动起他们的购买力，将成为亚马逊增加营收的一大机会点。
就此，大摩对亚马逊提出的另一个期望为：到2019年末，亚马逊可以抓住WFM非Prime会员的一半消费者的力量，并将其作为增强营收的一大助力。
四、亚马逊对电商供应链的影响
1、亚马逊在物流网络的努力
在过去2-3年，亚马逊一直在不断建设自己的物流网络：
1）在美国和欧洲几个城市收购部署「最后一公里送货」。
2）收购1000辆卡车拖车/数百辆卡车。
3）花费15亿美元建设肯塔基州航空枢纽，以便安置其航运飞机。
4）为提高货运能力，租用40架B767空运货机。
5）取得海运代理执照。
6）建立内部货运管理技术平台/APP。
2、亚马逊包裹盈亏平衡和平均成本分析
根据大摩的研究，图中蓝色实线代表各公司处于包裹盈亏平衡时的成本水平。以亚马逊为例，司机每天运载的包裹量只有略微多余100件时，才能赚到钱。
3、持续增长的亚马逊Prime用户量
亚马逊持续增长的Prime订阅用户量也在推动其交付能力的需求。
雷锋网了解到，截至今年7月，亚马逊在美Prime会员人数已达8500万，比去年同期增长35%，比两年前规模翻番。而根据大摩的预测，2016至2018年，亚马逊Prime会员的CAGR在美将达21%，在国际上则高达58%。
另一方面，用户对该公司的免费运送服务的期望也在逐步降低。依右上图所知，2012年Prime会员能接受耗时为平均5.5天的免费寄送服务，而到2016年，这一数值已降低到4.8天。
4、亚马逊库房租赁需求占全美的10%以上
在Prime会员和订单量的激涨之下，亚马逊的库房需求也在大量上升。自2010年以来，亚马逊的“最后一公里库房”的租赁面积呈现指数级增长，已占据美国仓库租赁市场的10%以上。
这一现象的直接结果是，让亚马逊无限接近消费者。从右上图来看，2009年前期，亚马逊的库房每10英里可平均覆盖38.5万人，而到了2014-2016年，该数值已上升至106.1万人（库房密度更大了）。
5、收购全食超市带给亚马逊的全渠道利势
收购全食超市之后，亚马逊的全渠道优势将发挥的更加明显，同时，也能进一步提高市场渗透率。如前文所述，全食超市在美国有400多家门店，这为亚马逊的「最后一公里送货」提供了更为完满的条件。而另一方面 ，亚马逊也需要租赁更大空间的仓库，以满足订单送货需求。
依上图所知，市场渗透率=仓库/门店10英里以内覆盖的人口量/美国人口普查的总人口量（以百万为计量单位）。其中，全食超市的市场渗透率达68%，亚马逊的为47%，二者组合后的市场渗透率为74%。不过，即便如此，而全食超市+亚马逊的组合效应依然拼不过沃尔玛和Costco这两家零售巨头，后两者的市场渗透率分别为90%和75%。
五、亚马逊对工业分销和医疗分销的影响
1、工业分销
美国的工业分销领域正成为亚马逊的一大潜力市场。就目前来看，该市场规模已达1500亿美元，虽然其市场高度分散，但也拥有利润率高、供应链和监管的复杂度低等长处。
现阶段，亚马逊正与众多电商卖家一起，加入到美国这一庞大的市场。特别是随着千禧一代逐步进入劳动力市场，这一趋势还将持续下去。
拿美国最大的工业供应商W.W. Grainger为例，其销售额每年超过100亿美元。在电商的冲击下，该公司曾表示，多年来，其客户一直流失到价格更低的电商竞争对手（亚马逊成为典型代表）那边。所以，在今年夏天，该公司不得不将将其价格下调了25%。
左图正是这一趋势的最好力证。自2015年2月以来，Amazon Business在 Google Trends 的搜索热度出现了大幅上升，并将Grainger远远甩至其后。直至今年8月，Amazon Business的搜索热度达到最高。相反，Grainger的搜索热度不涨反退，成绩平平。
2、可能是下一个惊喜：医疗分销
2017年，亚马逊在医疗领域的动作可谓非常频繁。从最近的公开招聘和信息，我们不难看出亚马逊想进入医疗供应链的「野心」。
暂且先让我们回顾一下今年的相关媒体报道：
今年4月，亚马逊的日本网站开始售卖第一类药品，并且还将药物和化妆品的运输添加到“Prime Now”选项。有报道显示，在消费者下药品订单之前，需要通过亚马逊网站上的表格报告他们的症状和病史，药品只有在药剂师批准后才能交付。
今年5月，亚马逊开始聘请医药相关负责人，以管理药店市场的业务。
今年7月，据 CNBC 报道，亚马逊被爆出存在一个代号为1492的医疗保健团队，后者正在负责电子医疗记录和远程医疗方面的工作。
另据公开信息显示，亚马逊已经向全美16个州提交了医疗用品分销业务申请。
......
基于此，大摩也对亚马逊在医疗领域的业务作出预测。据大摩分析师预测，如果亚马逊想全面进军医药零售领域，收购的466家全食超市门店将是一个良好渠道。
就目前的全食超市来说，其虽然有卖维生素和补品，但没有药品。如果补上这块短板，亚马逊就有可能在医药零售领域增收23亿美元的销售额。同时，大摩还预测，医药行业的前景是综合消费品零售的四倍。
经大摩预测，在年收入高达9100亿美元、毛利2000亿美元的美国药品和医疗供应链产业，亚马逊扩张医疗零售业务将让其零售消费营收增加36%、毛利增加24%。
雷锋网结语
都说「沉睡中的巨龙一旦惊醒，必将爆发无穷的力量」。可是我们去看亚马逊一路走来的身影，它从未「沉睡」过，还「走」得特别稳。过往的傲人成绩，让其收获了业内一致的认可。无论是图书、音像、消费电子，还是零售、物流，亚马逊给了大家太多的惊喜。甚或目前风口在即的医疗领域，也让业内对其充满期待。
然而，亚马逊最终会率先成为突破万亿美元市值的王者吗？这个问题，答案估计你已经有了。
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代润泽