荣耀要成立一家独立公司？然而还是摆脱不了华为的影子

作为华为公司消费者业务体系下的两大手机品牌，华为和荣耀这两个兄弟品牌在华为走向世界第二大智能手机厂商的过程中成功扮演了互相协作、并肩作战的角色。华为品牌的代言人一直是余承东，荣耀品牌目前的代言人是赵明，然而余承东是赵明的上司这一事实，可以说是华为与荣耀二者品牌关系的生动写照。

换句话说，弟弟虽然长大了，还是得听哥哥的，毕竟还是一家人。

然而，最近有媒体报道称，荣耀品牌将要彻底从华为体系中脱离，成立一家独立的公司；也就是说，弟弟要从家里出来自立门户了。虽然这一消息目前没有得到官方的证实，但是就荣耀的自身发展来看，该消息也并非是空穴来风。

荣耀，为阻击小米而生

2013 年 12 月 16 日，华为举行了一场盛大的发布会，会上，华为消费者业务负责人余承东宣布了旗下互联网子品牌荣耀的诞生，并发布了华为荣耀 3X 和 3C 两款手机。价格方面，荣耀 3C 推出 1G RAM 和 2G RAM 版，分别售 798 元和 998 元，八核荣耀 3X 售 1698 元。

雷锋网了解到，在最初荣耀是作为华为的附属品牌而生，所以二者还在命名上还是一体化的，荣耀 3C 和荣耀 3X 的机身上还有华为的 logo。

荣耀的诞生，毫无疑问是华为学习小米模式的直接产物。在当时的 2013 年，小米采用的互联网手机打法可以说是显赫一时，各大老牌手机厂商先是缓不过来气，然后在摸清门路之后纷纷效仿，华为自然也不能例外，而荣耀正是华为给出的答案。

无论是在产品配置、价格定位上，还是在具体的打法上，荣耀可以说是紧贴小米来进行肉搏。这一点从华为荣耀 3C 和荣耀 3X 上可以看出来。2014 年 3 月 19 日，小米旗下的红米 Note 增强版以 999 元开始预约购买，2 两小时后华为急急忙忙推出荣耀 3X 畅玩版，定价 998元。显然，这款产品完全是针对红米 Note 的增强版去的，所以二者之间的白热化竞争由此可见一斑。

2014 年 6 月，荣耀宣布自己的品牌口号“勇敢做自己”，开始意味着荣耀品牌开始在华为的大体系下自立门户；同年 10 月份，荣耀又迅速推出了自己的子品牌——畅玩，并在半个月之内相继推出荣耀畅玩 4 和荣耀畅玩 4X，剑指当年的双十一狂欢。

如此一来，在品牌的分化与再分化中，荣耀和畅玩开始分别对标小米和红米。

而靠着这种紧贴小米近身肉搏同时又维持高性价比的互联网手机打法，荣耀在短期内赢得了自己的地位。2014 年 12 月 16 日荣耀公布了自品牌成立一年来的骄人业绩：以 2000 万部的销售量获取近 30 亿美元销售额，号称手机行业成长最快的品牌。

于是，荣耀开始站稳脚跟。

此后的一段时间里，荣耀没有缺席任何一个与手机营销有关的话题，同时借助华为的渠道力量开始进军欧洲、韩国等国际市场。不过伴随着市场的变化，荣耀也在产品层面进行升级，比如说在 2014 年下半年推出了荣耀 6/荣耀 Plus 系列。

2015 年 4 月 11 日，荣耀手机总裁刘江峰正式在微博发布离职感言，表示“时间已老，理想还在；为了纪念，为了感谢。”与此同时，华为西欧副总裁赵明接任荣耀总裁。

两大品牌间的合力与龃龉

华为和荣耀毫无疑问是一对亲兄弟，在荣耀发展初期，华为在扶持荣耀方面给予了大量宝贵的支持，无论是在产品层面还是在渠道方面。比如说，为了树立荣耀的品牌形象，荣耀 6 和荣耀 6 Plus 分别用上了华为海思旗下的麒麟 920 和麒麟 925 芯片。

而随着荣耀的品牌独立，荣耀与华为之间也开始逐渐切割；荣耀品牌的手机上不再出现华为的 Logo。二者之间开始分头行动，荣耀盯紧小米，而华为则集中技术优势主打高端，对标的是苹果三星等国际品牌。在很长一段时间里，这一策略颇见成效，也有利地推动了整个华为体系下手机销量的增加和品牌升级。

2015 年，在华为品牌和荣耀品牌的合力推动之下，华为旗下手机销量在当年的 12 月 22 日超越 1 亿，当年总销量为 1.06 亿。2016 年，破亿时间提前至 10 月 14 日，2017 年为 9 月 12 日，2018 年则直接提早到了 7 月 18 日；与之相对应，2016 年华为销量为 1.31 亿，2017 年为 1.53 亿，而 2018 年销量超越两亿基本上是没有悬念的事情。

2018 年 8 月，IDC 发布报告称，华为在 2018 年第二季度的智能手机出货总量达到 5420 万部，同比增长 40.9%，超越苹果成为全球第二大智能手机制造商——这里的数据，依然是华为荣耀两个品牌合力作战的结果。

值得一提的是，根据市场调研机构 Canalys 发布的中国智能手机市场 2018 Q2 报告，排名第一的华为销售量主要由华为的子品牌荣耀的出货量为主，后者占比达到 55%；去年同期这一比例只有38%。从这个比例来看，荣耀在国内的出货量已经不仅已经高于小米，甚至压过了老大哥华为品牌的风头。

当然，在雷锋网看来，荣耀和华为两兄弟共同作战的过程中，它们的关系有时候也会显得特别微妙。

比如说，在产品层面，作为华为公司旗下的两大品牌，华为和荣耀都用上了自家开发的麒麟处理器，但其中难免有尴尬之处。比如说以麒麟 970 为例，目前已经用上这款芯片的手机有多款机型，包括 Mate 10/Pro、Mate 10 保时捷设计版、荣耀 10、荣耀 V10、华为 P20/Pro、 Mate RS、荣耀 Play、荣耀 Note 10、华为 Nova 3 等机型；这固然是华为自家的优势所在，但另一方面则会在消费者层面难以形成明显的定位区分，不免有产品打架的嫌疑。

另外一个明显的点在于，经历了近四年的成长之后，荣耀试图通过建立自己的独立品牌形象，但却一直处于华为品牌的阴影之下。

比如说在 IDC、Canalys 等市场调研机构关于智能手机销量的排名中，荣耀的贡献往往被算在华为的头上。而且，当荣耀在手机发布会上试图与对手进行对比来显示自己的实力时，又往往不得不刻意避开华为旗下的机型，给人一种刻意攻击对手的不公平嫌疑。

此外，当荣耀试图通过荣耀 Magic 系列冲击高端时，又不得不考虑其与华为高端系列可能产生的定位交叉问题。举个例子，在前不久刚刚结束的 IFA 上，荣耀总裁赵明抢先宣布将在荣耀 Magic 2 上搭载麒麟 980（并非首发），随后余承东正式发布了麒麟 980 并宣布该处理器将在 Mate 20 上首发。

毫无疑问，这是一种讨巧的手段，但在雷锋网看来，对于消费者的品牌认知而言，这未必是很好的做法。

总体来看，对于当下的荣耀而言，它正在面临的重要问题不是如何自立，而是如何与华为品牌更好地发挥协同优势，在竞争依然激烈的智能手机市场保持自己的地位并进行品牌升级。就这个角度而言，也许彻底脱离出来成为一个子公司也许是一个可行的选项，但荣耀最终很难彻底摆脱来自华为的品牌基因。

从某种意义上来说，这是荣耀的宿命。