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产品访谈录 | 微信十年:所谓简单,绝不简单

作者:李帅飞
2021/01/23 15:50

2011 年 1 月 21 日,微信正式发布,距今已经过了 10 年。

十年后,微信已经覆盖了超过 12 亿活跃用户,其涵盖的功能之广,已经让它成为中国人数字生活不可或缺的一部分——对于如今的中国人来说,一部缺少了微信的智能手机,就像缺少了灵魂。

但张小龙却认为:

现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。

当然,对于这样一款产品,张小龙也有足够的理由感到幸运,他在 "微信之夜" 线下活动中说:

我想我一定是那个被上帝选中的人。

产品访谈录 | 微信十年:所谓简单,绝不简单

实际上,在那个属于微信的夜晚,这个 "被上帝选中的人",就像布道者一样,花了两个小时专门谈起了微信十年的产品思考——他谈到了微信十年、视频号、微信输入法,也谈到了微信十年的两个描述词:

连接 + 简单。

实际上,张小龙对 "简单" 这个词的重复强调,并非被所有人理解。

为了更加深刻地理解张小龙的产品思维和十周年的微信,雷锋网(公众号:雷锋网)就 "微信之夜" 相关的几个核心问题,访问了中国互联网产品领域的 8 位顶级从业者或观察者。

他们的观点,也许能帮我们能够真正看懂微信十年——以及它在 “简单” 背后的不简单。

1、你如何定义今天的微信?

慎思学社创始人、资深产品人、前微信团队成员陆树燊:

微信已经从一个最基本的通讯工具,变成一个全民日常线上生活空间。

前迅雷 CPO 吴疆:

平台级通讯产品之上,将视频作为新的社交和内容载体。

公众号资深写作者和菜头:

很多年前,微信的 Slogan 是:微信是一个生活方式。当时 Allen(即张小龙)坚持说 “个”,而不说“种”。十年之后,我们已经看到微信作为一种移动互联网通讯工具,的确变成了一个生活方式,而且没有别的类别存在,是 “个”,而非 “种”。

互联网产品经理刘飞:

一开始微信是移动通讯工具,IM;后来有了朋友圈和公众号,就变成了内容平台或社交媒体;再后来随着这两个核心产品的蓬勃发展,补充更多场景的服务,微信就变成了巨型的流量入口,成了腾讯的立足之本,也就是常说的微信生态。

某国民级应用产品经理 Jelly:

微信是全世界适用人群最多时长最长消息量最活跃的通讯软件(IM),最大的基于私密关系链的以图文为主的半开放社交媒体(朋友圈),中国最大的订阅式文字媒体平台(公众号),全世界使用人数最多的在线支付工具(微信支付),全世界使用人数最多的社交支付工具(红包)。其他的,还在生长和酝酿。

阿禅:

我觉得微信现在真的是一个生活方式。但如果用互联网上常见的方式归类,我会觉得它偏向于一个工具组合。微信在做的,是通过一个一个的工具,将人与人、人与内容、人与服务,以及内容与服务等,两者之间产生连接,从而构成一个线下到线上的映射,这样的一个工具合集。

某国民级应用产品经理 Mrdata:

在张小龙的眼里,微信已经发生了巨大变化,成为了生活方式。

这十年,中国移动互联网网民从 4 亿到了 10 亿,6 亿人口第一次触移动网络就是微信,尤其是农村人口跟老龄化人口。甚至个别地区,微信至今仍是手机里唯一使用的 App。这十年,是中国数字化转型的十年,各行各业都开始数字化,健康码,买菜致富,社区通知,购物微商,这些身边日常每天的活动,都是在微信里完成。

所以,我认为这十年,微信带领中国人,走向了数字时代。微信就是互联网上的中国,提供了数字化的平台和服务。

2、有人说微信从 To C 走向 To B ,你怎么看?

阿禅:

我们先问一个问题,什么是 To B 什么是 To C?你如何定义公众号是 To B 还是 To C 的?拿公众号来说,阅读者是一个一个的 C 端用户,而背后的运营者,很有可能是一家企业。那么,它到底是 2B 还是 2C?

作为一个产品经理,我会倾向于认为,所谓的 To B,实际上也是 To C。你让公众号阅读者开心了,这些运营者自然更容易获得收获,他们也就自然会开心。

我的理解,经典的 to B 思维是:客户提出需求,我们把它完成。这种 to B 的方式呈现于外包公司,常见于各种甲方乙方。我们看到微信所谓的 to B,不是去把某一家公司的需求满足,而是抽象不同各类型企业的诉求,然后把企业里的员工的体验做好。员工,其实最终用户,也就是所谓的 C 端用户。

另一方面,在参加线下活动的时候,我们其实聊到,张小龙本人并不是一个反商业的人。

前迅雷 CPO 吴疆:

微信依然 2C,所有 B 都是围绕 C 做服务。多层次多维度 2C 服务带来对应的 B 端供应。

轻芒创始人王俊煜:

我认为微信的增长仍然来源于对用户需求的理解,而不是对客户需求的理解。所以,微信仍然是一个侧重 2C 的团队。

微信公开课当然是 2B 的。

公众号资深写作者和菜头:

B 端我不了解,这一块我基本不关注。我看到的是他始终对 B 端保持节制,以此保护 C 端。因为 C 端才是核心,也是 B 端的前提。

慎思学社创始人、资深产品人、前微信团队成员陆树燊:

从产品设计的角度,本身不存在 To B 还是 to C,产品都是给人用的,所以都是 to C。交易才有 to B 还是 to C。所以这个角度上讲,只是一些向 B 付费的产品本身,在行业竞争不激烈的阶段,对标准性、体验性和艺术性要求更低一些而已。

某国民级应用产品经理 Jelly:

用 to C 的思维去做 to B 产品始终是最酷的,Zoom 也是用 to C 思维极大地降低了开电话/视频会议的门槛,并且提升了体验(一个号码就可以随时加入,几乎不掉线,这就是最最核心的用户需求,简单明了),才会有用户爆发式的自我增长。

飞书也一样在 Teams 的基础上更深刻的洞察了企业员工在内部办公中的最核心需求(方便的IM,方便的电话/视频会议,方便的多人文档协作和沉底分享,方便的日历管理,其他的都变成小程序)。这个世界上不是只有大 B,还有无数的小 B,大 B 当中影响决策的也不仅仅只有大老板,员工们的感受和口碑也同样重要,甚至长期看更重要。

所以我认为微信如果想要发力 B 端,C 端思维恰恰是最最稀缺的资产。就像做支付,可以先从做红包这样的神来之笔开始。

to B 产品对复杂功能的产品架构能力要求更高,而这恰恰也是微信的优点,因为 Allen 是做软件出身,对复杂产品架构的拆解和抽象简化能力是极强的。我认为风险不在于微信团队不具备这样的能力,而在于企业微信/腾讯会议/私域电商,这本质上是三个完全不同的 to B 产品方向。微信打算用什么节奏,按照什么样的优先级,先解决哪个领域的 to B 产品问题?

微信的问题可能更多的是决策速度和执行速度都有点慢了,而要进入的领域太多了。比如支付,产品体系也是沉淀了相当长时间慢慢发展起来,然后有了产品撕裂口,再举腾讯全公司资源之力去攻城略地获取商家推广覆盖。现在微信团队可能需要思考的是从哪个点切入,哪个点更有可能产生更锐利的产品撕裂口。

某国民级应用产品经理 Mrdata:

张小龙应该是一直在关注,哪些服务是移动时代依然被用户需要的,那我就去做,不局限 C 还是 B。用户所需要的服务,微信终究无法满足所有人的所有需求,一直在引入 B 端来一起建设。

互联网产品经理刘飞:

To C 和 To B 本来就似乎不是科学的说法。To B 也不代表就不用解决人性问题,或者对事物有所洞察。这不太好区分的。一个完整的业务链路,需求和供给都是同样重要。

比如作为公众号作者,我就能感受到社交媒体建设上微信出色的洞察和判断,这是 To C 还是 To B?

3、张小龙说,现在的微信几乎和十年前一样简单,你认同吗?

阿禅:

如果跟 10 年前 UI、功能层面相比,微信就多了一些新东西。但是我觉得微信依然能保持相对比较简单。何谓简单?就是某些东西在你需要的时候你能找得到,在你不需要的时候,它不去打扰你——其实要做到这件事还蛮难的。举例来说,在微博上你并不需要关注明星,但它非要让你关注;开屏广告也并不是用户想要的。

我觉得很庆幸。微信现在已经是一个 3000 人的团队,里面有很多产品经理。但他们依然没有去把这个 App 做到非常臃肿,依然保持简洁气息——在你需要某个东西的时候,你也比较容易把它找出来,我觉得相当佩服。

我会倾向于认为,保持简单和易用这件事,龙哥是最大的功臣。

对于产品经理来说,加功能比减功能容易,减功能比在适当的时候为用户提供服务容易,在适当的时候为用户提供服务比不做那些我们不该做的事来得容易。

我认识不少微信的产品经理,当我们交谈时,我发现他们都有以上描述的这些共识,让我感受到的是,龙哥对这样的理念非常坚持,且他能把这个共识向下去推,并赋予到每一个微信团队的成员。

一个团队,难得有这样的共识,真心不容易。

某国民级应用产品经理 Jelly:

作为一个容纳了那么多用户,那么多商家,那么多行为的人类历史上最复杂的数字化平台,微信已经足够简单了。我真的想不出来还能再怎么简单下去了。这已经超越了我个人在这个阶段的产品想象力。每一个减法背后,都是 Allen 和微信团队的无数思考,和腾讯整个公司对产品决策的充分授权和对用户体验的敬畏。

如果有足够的能力,同时有足够的授权,还有足够坚定的信仰,简单一定是最优解法。

慎思学社创始人、资深产品人、前微信团队成员陆树燊:

从基本功能角度上讲,它还是一如既往的简单,但从用户需求的层次上讲,它越来越深入生活,所以它势必要根据用户的习惯爱好、技术的发展情况去迭代它的产品,所以该简单的还是那么简单,该与时俱进的,比如基于短视频的风潮,产品要升级出现了视频号,基于 AI 技术的发展和用户隐私的需求,推出输入法,这些都是很正常的。

前迅雷 CPO 吴疆:

好的游戏是易上手难精通,好的产品是易上手易精通,微信就在此列。

某国民级应用产品经理 Mrdata:

从物理意义上讲,微信的包在变大,功能在变多,肯定是不一样简单了。

只不过核心路径上,没有发生大的改变,所以核心的通信工具跟朋友圈上的变化不大,就可以认为使用的体验上依然简单。

微信的的确确在解决更多的用户问题,满足更多的需求。满足的方式简单有效。有点像百度之前提倡的文化,简单可依赖。

多不一定是复杂,乱才是复杂。少也不是简单,好用有用就是简单。

公众号资深写作者和菜头:

这个问题我们很久之前就讨论过,Allen 还曾经推荐过一套诺曼的设计心理学丛书给我。那套书的其中一本就是谈《如何管理复杂》,核心观点是复杂并不可怕,如果设计得当,依然可以保持简单,而且用户容易理解。

我觉得如果想要理解 Allen 所说的简单,可以去这本书里找寻答案,那是他思想的源流之一。

互联网产品经理刘飞:

非常认同。微信的强网络效应导致它不存在像样的竞品,大家是无法用对比法来看微信是否「简单」的。但试想下若是阿里或百度占据了这块市场,恐怕微信远不至于现在这样节制。

我们能够在几乎不打扰的情况下顺心、舒适、坦然地把每天的几个小时花在微信中,确实要得益于其产品团队的节制。想想微信上多几个小红点都会在行业内被各种批评,对比来看,我现在眼前用来写作的印象笔记正疯狂闪烁着购买 VIP 的广告。

微信的简单是为了适应最广大用户群体的共性需求,让不同年龄阶段、不同文化程度的用户都能体验不错。这是用智慧洞察用户需求后的结果,而不是偏激的产品设计理念。因此,有的产品也适合「复杂」。并非只有简单一种设计理念。

轻芒创始人王俊煜:

诚实地说,按我们对中文「简单」一词的普遍理解,你很难赞同今天的微信和十年前一样简单这种说法。当然,对于产品的缔造者而言,也许能从复杂的表象中抽象出某种简单的本质。但这一定不是普通人理解的简单。

我有时候在想,一个产品为什么会变得复杂。我本科是学物理的,物理是一个理解本质的学科,而最本质的规律,往往是拥有最简单的形式带来最极致的美感。一个产品也一样,如果它要解决的问题足够聚焦,那一定是可以做到足够简单的。

然而,产品的缔造者对产品的理解是会发生变化的。即使一开始认为足够聚焦,往往也会随着时间的推移发生变化;又或者,对事物的本质有了新的理解,所以需要在其上去搭建新的建筑。对于微信而言,张小龙也在演讲中提到了许多变化,视频号的许多想法和过去不同——新的 ID、娱乐还是信息、社交领域还是公共领域……都是不同的本质。

当然,你可以说这里的本质都是连接。问题是,微信并没有选择用同样的方式来连接人和人、人和内容、人和服务。聊天、朋友圈、公众号或者视频号、小程序,都是不同的连接方式。这是复杂的。

什么产品是简单的?Google 搜索是简单的,从形式上。不管后面有多少内容,最核心的交互一直没有变化:输入(文字、语音)关键词,得到答案。当 Google 开始引入不需要输入的交互(信息流推荐),或者不直接得到答案而是需要通过再次交互才能获得(Google Assistant),这个产品才变得复杂了起来。

我相信今天如果有机会从零开始做一个微信,是简单的。但不是今天的微信。也不是 Telegram。比如,假如视频这么重要,围绕视频来设计微信,答案会很不一样。当然,遗憾的是,许多这样的尝试都失败了。

4、如何看待微信要做输入法?

前迅雷 CPO 吴疆:

互联网竞争升级后,要扩大护城河。

某国民级应用产品经理 Mrdata:

如果说,微信解决的最根本问题还是用户的沟通问题,那么输入法是沟通里非常关键的环节。自己做,也是对更彻底解决这个问题的一种进步。

张小龙认为是安全问题,有人投诉,安全隐私的问题不好解释,所以解决就显得更必要了。

ps:张小龙好像一直不是一个喜欢解释的人。

公众号资深写作者和菜头:

你我心知肚明,输入法是保护 C 端隐私的护城河。

某国民级应用产品经理 Jelly:

我想微信应该是全世界输入法调用次数最多的服务了吧!也许输入法也是微信所有的功能中,使用频次最多的一个服务,我相信应该是这样的,因为每个人都要打字,打一个字就要点击 2-5 次键盘,发生了多少次交互?算起来绝对是天文数字了。

这么一个基础性的体验,能改进的部分实在实在是太多了!规模决定了深度,再小的功能,有巨量的使用次数时,任何一个小小的改进,对总体体验的提升都是巨大的。也许对于每一个个人的每一个小时在微信的时间消耗上,这种改进的体验,尤其是冲击型的体验,没那么明显。对于停留时长更是毫无影响,没准都是负向影响呢。

这就是一个巨量平台的视角和用户个人视角之间巨大的鸿沟,还有用户体验视角和量化商业指标之间的巨大鸿沟,这个复杂的平衡,天知道 Allen 是怎么做的,真的太难了。我会把它称之为“造物主的难题”,幸好我不用面对这么艰难的思考。

轻芒创始人王俊煜:

没有什么东西是真的必要的。我个人认为这不在微信的核心体验之上,毕竟这和「连接」没有很直接的关系。更多是一个周边工具吧。

由此类推,其实还可以问,为什么微信不做手机?不做手机操作系统?不做文档?等等。

阿禅:

我觉得输入法更像是微信团队一个练手的东西。他们有这样的技术能力,然后也想去尝试一下做输入法。我觉得大众目前不用对输入法有特别高的期待,但是我本人是蛮期待的,因为我自己也在用第三方输入法,当一个输入法去读取我的剪切板的时候,我是不太舒服的。

如果真如龙哥所说,做一款特别纯粹的、很干净的输入法来保护隐私,这件事在我本人洁癖的角度,是很期待的。

5、张小龙说:视频号与其说是视频,不如说是 “号”。此句何解?

前迅雷 CPO 吴疆:

对普通用户来说,“视频”是私域,“号”是公域。视频号的用户上限是朋友圈。

直播是基础内容载体,是超级赛道,在 5G 时代会更大——比如说 YY、陌陌、快手、抖音、微信,每次都变成之前的 N 倍大。

十年前这会儿,PC 时代终局,四个社交玩家是:微博,人人网,腾讯微博,QQ 空间。十年后现在,移动互联网终局,四个视频玩家是:抖音,快手,微视,视频号——完全对应,市场定位,市场份额。

视频号的用户渗透率超过抖音,应该只是时间问题。

某国民级应用产品经理 Mrdata:

张小龙在这里有一个非常关键的话:"但是这个 ID 的意义又特别大,一旦走出这一步,意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。"

局限于社交领域是问题吗?进入公开信息领域为什么不是在手机上给每个人开一个公众号升级而是单独做视频号?公开信息领域会不会对社交领域造成冲击,稀释亲密度。

这个点比较复杂,关于视频号的产品定位,不能分析更多。

至于能不能发展成为人人都表达的工具,从数据上来看,朋友圈 15% 的发布率已经是业内的天花板了。视频号只会更低,不可能人人都创作。这些年的从业经历告诉我一个点:大部分素人的内容,只是消费关系的时候信息表达的载体。

公众号资深写作者和菜头:

Allen 认为视频可能是未来,文字和图片的表达可能会被视频赶上乃至超越。尽管他自己一再强调阅读书籍对于思考的重要性,但是面对全球性的趋势,他需要做出回应。而且,他个人对视频内容有自己的理解,希望表达本身具有意义,也在那么尝试。

互联网产品经理刘飞:

微信是最大的社交媒体平台,媒体的介质正在发生剧烈变化、有代际的替换,微信不能落下的。不过前面提到了,微信自己有对用户的理解,很可能不是以跟竞品竞争的方式在做这个产品。所以短期内的竞争结果并没有意义。还是看长期,微信有没有把对用户的深刻理解这门功夫给荒废掉吧。

个人理解,跟公众号一样的逻辑:内容是围绕人的,而不是像微博那样围绕内容的、到处都是转发的。后者会创造快餐段子,会加速新闻流转速度,但很难有高质量的内容沉淀,并且无法刻画「人」。不过视频作为载体肯定会有很多不一样,这块的差异很大,创作门槛和消费方式都不同,能不能做成人人都表达的工具是有点存疑的。如前面所说,但愿微信团队的功夫没有荒废吧。

轻芒创始人王俊煜:

我赞同的一点是视频化表达比文字表达在这个时代更有优势,是对于表达者来说,信息量除以制作成本,性价比最高的方式。

但我怀疑今天的视频号。如果你打开视频号,你看到的视频有多少是真正的「个人」?有多少是慕名而来的淘金者、追风者?

文本也一定有它的受众。的确有许多人,如果不是没有电视,是不愿意阅读的,比如消遣、娱乐而言;但也有许多人,始终认为阅读是理解世界、掌握信息更好的方式。

某国民级应用产品经理 Jelly:

内容依然是信息革命以来最容易获得传播的信息,因为信息革命塑造的虚拟 cyber 世界中,虚拟信息(文字,表情,图片,语音,音乐,视频)在工具层面是最容易被传播的,在人性层面消磨时间是绝对的所有人都需要的最低门槛的刚需。

在内容产品覆盖的层面,我认为“媒介形态>用户人群>内容品类”,也就是一个内容产品,它的增长上限,一定是有创新的媒介形态最大(比如抓住短文本-微博,音乐或视频这类新形态的机会)其次是针对某一类人群的大一些(比如针对学生或女性),只针对某个内容品类的更小一些(比如只针对旅游或教育)。

在这样一个毫无疑问是大家共识的内容产品的逻辑里,视频,尤其是短视频(1 分钟内),是人类历史上从来没有诞生过的全新的媒介形态。而这种形态完美的契合了移动手机拍照功能的完善,网络的优化,新一代年轻人面对镜头无惧的表达,以及内容消费人群对现场感和参与感的深度追逐。

我觉得这个趋势是全面的,深刻的,长期的。不要看快手和抖音都已经有了好几个亿的 DAU,我认为这个趋势还在不断的发展中,也许只是早期。我的意思是,对于快手和抖音,流量的增长趋势可能已经到了后期,这受制于人口增速和资本速度,但这种全新内容媒介对整个社会的影响,可能才刚刚开始。

我觉得微信现在开始做视频号一点都不晚。微信最不缺的就是流量和用户场景,它有绝对奢侈的机会,能不断的触达用户,哪怕很克制很克制,也都是巨量的天文数字的触达机会。在这种情况下,保守的,缓慢的尝试,是一个很合理的选择,甚至是唯一的选择。

微信做内容平台,视频号和公众号的逻辑,在流量测和供给侧,认为从底层上是一样的。流量测前面说过了,这完全不是问题。在供给侧,公众号之所以能起来,就是因为传统媒体,门户网站和社交媒体,总的来说,对于个人媒体创作者不够尊重,不够友好。总结起来,就是个人/小团队的专业高水平创作者,没有得到应有的资源保护,他们的创造力的天赋,是去中心化分布的,但是资源(主要是内容,流量或商业资源)的分配却是中心化的,要么被报社领导分配,要么被门户网站小编分配,要么被流量平台分配。之所以公众号比起其他平台的媒体号生存得更好,就是因为私域流量(承载方式就是急于个人关系链传播的订阅制),就像一个国家的私有财产保护制度,把属于内容创作者的真正的订阅者/粉丝,保护在了一个产品容器里,而不是被平台随意的拿走或收割。

任何一个内容创作者,尤其是视频的创作门槛这么高,十分的珍惜自己的核心资产——用户,谁愿意被平台百分之一百的随意分发流量呢?我认为从这个真正的最底层逻辑来说,视频号一定会有长久的生命力。再加上微信底层电商系统(配合直播)的完善,这个生态的威力,很快会像一个超级黑洞一样,慢慢的吸引内容创作者和用户。至于那些从内容生产,流量分配和商业广告资源分配,都绝对的推崇算法化带来的高效率的平台,我个人认为,增速快是一定的,新东西出得多也是一定的,但长期看生态是否能扎根下去建立起来,是否有真正的让内容,用户和商业一起生长出来的机制,仍未可知。

这就是两个平行宇宙,让算法的归算法,极致的效率,极致的中心化;让关系链的归关系链,极致的去中心化,极致的缓慢生长。现在,做算法的想做关系链,因为焦虑自己的生态和长期留存;做关系链的想做算法,可能是因为焦虑自己在新媒介形态中的增速与影响力。也许各自在形态上都会进入对方的一部分阵地,但我觉得最终都是两个平行宇宙。

我在想的是,下一代 IM 是什么样子。比如 00 后 10 后年轻人是不是还在用微信通讯。

阿禅:

在一次交流中,龙哥讲到过,他期待未来所有的品牌、所有的个体都是通过视频或通过视频号这张名片,去找到它的内容、它的直播、它的文章,找到它通过小程序连接的各种服务;微信一年前去设想视频号的时候,更多的是往这个角度去想。

当时外界有很多解读,说微信要做短视频了,要去跟抖音、快手 PK。但是当我跟他们团队聊的时候,发现他们对视频号的想象和定义不是这样的。他们认为这是未来,每一个人都应该有自己的一个品牌——这种品牌更好的呈现方式不是公众号。毕竟不是所有人都具备文字写作能力。很多人连个朋友圈,140 个字的文字,都不一定能写的清楚,至少做一个视频也是难度的。

但如果是做直播,其实门槛是很低的,用户随手拿个手机就可以做直播;而且如果直播视频是不能回放的,用户就压根没有任何心理压力了。这个时候,与公众号、小程序相比,视频号的用户参与门槛更低了,它更有潜力能成为一个人在连接时代的个人名片。

所以我觉得这个解读是很对的。它的本质是一个号,视频只是它的一个呈现方式。


附:张小龙 "微信之夜" 演讲全文:(雷锋网雷锋网雷锋网)

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