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腾讯会议「生态」反思录:找对人、分对钱、管住手

作者:徐晓飞
2023/04/14 10:10

腾讯会议「生态」反思录:找对人、分对钱、管住手

作者丨徐晓飞

编辑丨周蕾


2022年的一个上午,腾讯会议渠道代理商的员工刘茂,遇到了一件让他颇为震惊的事。

在一个跟了几周的KA客户现场,他见到了一位“特殊”友商——腾讯会议大客户直销人员。一个客户,直销和代理商同时在谈,单子该怎么分?

“这单不会又白干了吧?”刚入职没多久的刘茂心里不禁担忧。

按照他在上家To B公司的经验,原厂和渠道商在销售现场狭路相逢时,吃亏的往往是后者,“谁叫你的这碗饭是人家给的呢”,久而久之,遇见躲着走,成为渠道商们的常规做法。

刘茂心情低落地回公司汇报,但出乎意料的是,上级让他不要担心,只管继续跟紧客户,即使最后客户是和腾讯会议直签,渠道商能拿到的返佣一分也不会少。也就是说,腾讯会议会付两份钱,做“双算”。

刘茂在庆幸的同时,也不禁疑惑,这对腾讯来说,不是亏钱的买卖吗?听说腾讯会议至今仍未盈利,三亿多的用户、一千多号员工,每天要烧掉多少成本啊。这种情况下,腾讯会议为何还要掏这份冤枉钱?

事实上,KA客户双算,只是腾讯会议在生态建设上的大胆操作之一,类似的还有很多,如“联席CEO”、“收归定价权”等,这些与众不同的尝试,也是腾讯会议过去两年摸爬滚打的一个缩影。

然而如今形势发生了变化。

去年以来,国内SaaS行业进入低谷期,大量SaaS厂商开始收缩生态,有的甚至战略性放弃了生态经营。

与此同时,业务健康度——模式上亏本的生意和产品上免费的午餐究竟还能持续多久,也成为腾讯会议等To B厂商们的集体反思。

对腾讯会议来说,在生态建设上如何一路走来,未来又该去往何处,成为当下这一时间节点上急需回顾和梳理清楚的事。

为此,雷峰网(公众号:雷峰网)与腾讯云副总裁、产业生态合作负责人王峰、腾讯云SaaS生态渠道总经理包玉杰,以及两位渠道商进行了交流,揭秘腾讯会议生态建设的来龙与去脉。

没经验,上哪儿找伙伴?

腾讯会议的生态搭建比想象中的晚了一年。

作为一款更多面向C端的SaaS产品,在初期,生态并没有那么刚需。直到2020年底,随着线上会议需求常态化,为企业提供更多部署、支持和服务,变得非常有必要。于是2021年初,生态建设被提上日程。

但如何给一款云会议搭建生态?可谓两眼一抹黑。

“当时云会议在业界比较新,能借鉴的也就是Zoom,但Zoom主要在美国市场做,在中国市场没那么popular,后来还退出了中国,可借鉴的就更少了。”腾讯云副总裁王峰坦言,“腾讯会议是100%SaaS的,一个完善的SaaS应用伙伴体系,国内外都在摸索的过程中。”更多关于SaaS生态建设的波折故事,欢迎添加作者微信 xf123a,互通有无。

伙伴哪里找?如何与伙伴相处?成为首当其冲的两大考题。对于擅长借鉴先进范例的腾讯来说,这次面临着没有成熟范例可参照的境况。

谁适合卖腾讯会议?

王峰等人最先想到了一个现成的资源:腾讯公有云的销售体系。

一开始他们认为,公有云的渠道体系经过几年积累已比较完善,且公有云本身也属订阅式,与腾讯会议SaaS类似,公有云的伙伴卖起腾讯会议来,应该更容易上手。于是他们就把腾讯公有云的伙伴都找了一遍。

“当时的确有很多伙伴响应,但后来我们发现,这些伙伴虽然熟悉订阅模式,但是会议的售卖效果并不好。”王峰回忆道。

原因何在?

经过一番深入了解后才得知,这里面存在三种差异:

一是产品形态上的差异:公有云是底层IT工具,卖点是“产品”,而会议是应用工具,卖点是“使用体验”。

二是客户使用门槛的差异。公有云对接的是IT技术部,会议对接的是办公室、OA系统部,后者需要更多的售前售后支持。

三是服务介入深度上的差异。很多行业客户会把会议拿来做深度垂直应用,基于行业Know-How的定制化难以避免。

对腾讯云的渠道商来说,这些差异意味着即使打交道的客户没变,但具体对接的部门变了,要求的专业技能也不一样了,之前以为的“容易上手”,只是表面现象,一往深了走,才发现相隔如天堑。

既然“经验主义”失效了,还有没有其他办法?

于是王峰等人又把目光转向了传统会议软件的渠道商。

怀揣着“他山之石可以攻玉”的希望,他们先后接触了Poly(博诣)、华为、中兴、思科、小鱼等厂商在会议产品上的渠道伙伴。

但新的问题又来了。一番接触下来发现,这类渠道商之前做的都是项目制,与之相应,公司内部的组织架构、薪酬考核、业务体系也都与项目制相匹配。而腾讯会议是SaaS产品,习惯了项目制的渠道商,能适应得了SaaS订阅制的玩法吗?

“刚开始很不适应。”一位Poly渠道商坦言,此前代理Poly时,MCU+硬件,一年轻松干个几千万不是问题,但换成腾讯会议SaaS产品,一年下来拼死拼活才几百万。不光钱少了,还对公司原有的人员结构、绩效考核、培训体系,以及整个财务系统都造成了极大挑战。“原有的旧架构需要一点一点变,但能不能转型成功,还是个未知数。”

不仅如此,渠道商们对持续的驻场服务也颇有微词。项目制的交付,集中而期短,三五个月,干完就撤,后续的硬件和License维保都较少。

但订阅就不一样了,客户每天都在用,会持续有问题、有需求,为了让ARR更高,就需要持续服务,对于一些大企业客户,甚至还要长期驻场来推动产品渗透率。这些都让渠道商们难以理解:“都交付完了,我为什么还要待在这里?”

如何帮传统渠道商转型?

面对渠道商们的困惑和迟疑,据王峰介绍,腾讯会议做了大量工作。

首先是观念转变上,如何说服习惯了百万、千万大单的伙伴接受每单三五十万的订阅模式?王峰、包玉杰带队和伙伴高层们做了深入沟通。

“项目制和订阅制是两种不同的盈利模型。”后者的当期利润变少了,但长期利润会很高,由于SaaS产品的特性,越往后,拓客成本越低。前者虽然单笔金额高,但经常是打一枪换一个地方,每次拓客都要从头再来。

王峰讲述了这样一个真实案例:疫情期间,为方便公司政策传达,一家拥有40多万名员工的央企计划上线一套在线会议系统,起初看中了一套业内有名的传统品牌,预算高达8千多万,但实际能触及的范围非常有限。

该央企分为“集团、领域公司、实业公司”三层,但该会议系统只能覆盖第一、第二层,以及第三层的最高岗位(比如厂长),再往下就触达不了了,更别提对外部客户的触达。

这种情形下,腾讯会议得到了机会。首期在该央企布了3万多个会议点,点数是刚才提到的传统会议软件的15倍,不仅如此,腾讯会议的实际能力可以达到布10万多个点,与该企业的未来合作前景可观。

除了思想工作外,据包玉杰介绍,腾讯会议还提供驻场式支持。“我们的渠道经理平时都在伙伴公司上班,关注每个运营细节,发现问题,解决问题。”

比如将腾讯内部验证过的员工激励、考核的经验分享给渠道商;比如陪伙伴一起去见客户,协调腾讯会议架构师或商业化团队过来支持等。“大家管这些渠道经理叫‘联席CEO’。”包玉杰笑称。

“虽然过程中也遇到了一些挑战,但这一、两年跑下来,伙伴大部分的转型问题都得到了解决。”

回顾过去两年“找朋友”的历程,王峰和包玉杰得出这样一条经验:找会议行业专业的伙伴、然后去改变它的业务模型,比找熟悉业务模型、但不熟悉会议行业的伙伴,要更容易成功一些。“可以说,腾讯会议的生态体系就是以传统专业会议伙伴为基础发展起来的。”

如何消弭与伙伴的冲突,和谐相处

找到了伙伴后,紧接着就要解决三个“怎么分”的关键问题:客户算谁的、钱怎么分、各干什么活。

氪金交朋友

业绩分配,是To B厂商与渠道商之间的常见问题,也是极易引发双方矛盾的环节——当双方都恰巧对接到了同一个客户,不算原厂的业绩,直销团队就没动力;不给渠道返佣,伙伴关系就会生嫌隙。

腾讯会议前三年的商业化目标主要是腰部以上的大客户,沿行业线去开拓,也有自己的KA直销团队,免不了会遇到文章开头描述的那个尴尬场景,这时候该怎么办?

腾讯给出的答案是:付双份钱。

“虽然会有一些损失,但减少了内部冲突,有利于大家一起快速把这个市场做起来。”王峰解释道。

不过,一开始并不是这样。起初,腾讯会议像很多To B原厂一样,也是单算,但后来发现,不行,有冲突、会打架。而且如果抛开钱来说,和生态伙伴一起谈单子,反而更容易签下客户,更何况后期交付,还需要伙伴的配合与支持,从整个链路闭环看,双算反而是一种“双赢”。如何看待此种操作,欢迎添加作者微信xf123a交流。

渠道商对此也深以为然。

尤其在腾讯云的存量客户上,一方面,品牌联合,更有助于说服客户。“客户本身很认可腾讯云,这时候再把腾讯会议一起引进给他们,整体难度会降低。”

同时,原厂与伙伴相互配合、分工协作,也提升了签单的效率。

“腾讯云的优势在于和老客户的沟通会更便捷,而我们的优势是在POC测试、对接具体应用部门,以及最后交付上都更专业。两种优势叠加起来,在做蛋糕上,实现了1+1>2的效果。”

分对钱,反思高佣金

做大蛋糕后,怎么切分,又成了另一项难题。

过去两年,过高的返佣不仅带来生态内部的价格混战,还进一步加剧了腾讯会议的亏损,这些乱象和窘迫,都不断提醒着腾讯会议:高返佣不可持续。

“在对返佣的认知上,我们经历了一个学习的过程。”王峰坦言道。

据他介绍,早期,他们把会议当成了一个转卖型的工具产品,认为应该让所有的伙伴都去拓客,而且要给一个相对较高的激励,以便把产品快速卖掉,当时的佣金体系也是按照这种思路设计的。

但后来,他们逐渐发现,会议不是一个工具产品,而是一个服务体系。单纯对转卖的高激励,极易导致对服务的忽视,进而反噬业务本身。

另外还有个问题:过高的返佣等于将市场的定价权交到了靠低价竞争的渠道商手里。

过去,腾讯会议的返佣最高达60%、70%,于是给客户报价时,一些只做纯转卖、不做服务的伙伴就会冲过去,愿意自割一刀,张三说我割一刀,李四说我双腿都割了,看谁割肉割得多。如此一来,就引发了价格混战。

而这种价格战会导致劣币驱逐良币,不断压低的价格会让认真做服务的伙伴很受伤。做服务,意味着投入成本大,需要足够的利润空间,而这与价格战天然相悖。

“可以说,特别高的返佣并不是一个健康的市场行为。只是在初期我们也不清楚哪一种返佣是合理的、科学的。”包玉杰坦言道,彼时团队对会议的服务、复购、客户成功体验等的理解都还不够,还是以销售激励为主,后来意识到问题后,就开始了一系列较为频繁的“整改”。

最直观的便是去年对返佣点数的调整,雷峰网在此前《腾讯会议 VS 钉钉会议,打响终极「内卷之战」前夜》中曾描述过这一频频调整。

回看这段波折,王峰表示,返佣的调整实际上是在挤掉原先的水分,但这并非是出于对利润的要求,因为挤出来的这点钱对腾讯会议成本来说,是杯水车薪,“我们不会为了这点短期业绩,抠这部分钱。更多的还是为了生意的长期主义。”

用阶段性的角度看,前期为了快速打开市场,高返佣有一定合理性;后期有了一些存量客户,就可以把返佣调整到一个正常的区间。

对此,不少生态伙伴也持理解和赞成的态度。“是必然的,也是合理的。如果不能保证一个各方都有利润的分配,最后的结果只能是大家都没饭吃。”深圳启畅信息科技有限公司的创始人兼CEO王元福坦言道。

他给雷峰网算了一笔账:1080P的视频会议,大约要占用2M的带宽,假设一场50人的会议上,有10个人发言,那这一场会议对腾讯云的资源占用率就会达到20M,如果该客户在当月频繁开会,腾讯会议目前收的这点钱一定是亏本的,更别谈返佣。

“腾讯会议确实降低了一部分返佣,但降低后,它目前的返佣在业内也是比较高的,相对而言它的定价还是偏低,是不赚钱的。

作为一名在会议行业和SaaS行业深耕多年的老兵,王元福深谙会议SaaS的成本逻辑。“视频会议需要原厂的服务器、带宽、存储等底层资源的支持,但这些都很烧钱,如果原厂利润不够,生意必然无法持续。这是一个很客观,也很现实的问题。”

除了返佣调整外,据王峰透露,今年,腾讯会议还将重点完善价格体系,除政策发文外,还优化了系统工具来规范报价体系,“今后所有渠道伙伴的报价都将在系统上自动生成。”

不仅如此,今年还把伙伴“服务能力”单独拆分出来,进行重点考核与激励,“新的政策已经在4月初正式实施。”

管住手,守住边界感

除了客户和钱外,“边界感”也是To B生态领域里常见的矛盾点。

“尽管各家都声称有边界,但实际上,跨界在业内目前还属比较常见。”尚阳科技股份有限公司董事、智慧办公事业部总经理白涛告诉雷峰网,边界感的消失是一个逐渐的过程。“一开始还能忍住,再往后一些原厂就会忍不住,管不住自己的手,直接冲到客户一线,把定制化、落地部署等本应由伙伴来做的活,全都自己干了。”

干别人的活,让别人无活可干。这无异于砸伙伴们的饭碗。而且害人害己,也拉低了原厂自身的效率,还破坏了行业生态。

可以说,想要与伙伴和睦相处,就必须重视且妥善解决这个问题。那么,腾讯会议是怎么做的?

包玉杰告诉雷峰网,部分原厂之所以会直接上手可能有多种考虑,比如对伙伴的交付不放心、觉得自己做会更快。但腾讯会议为什么没有此类担忧?

“我们采用了一套机制来保证伙伴们的交付质量和交付效率,包括SP服务认证、大量线上线下考核等,经过培训和认证过的伙伴,我们不担心他会做不好。”王峰补充道。

不仅如此,当伙伴需要支持时,腾讯会议也有团队会去做机动支持。“从机制上保障了敢于也乐于把服务客户的‘最后一公里’交给伙伴,避免了累死自己,饿死兄弟。”

不止步于会议

如果给腾讯会议的生态建设划阶段,王峰会将其分为两大阶段:从2021年~2022年,是初步搭建,不断修补、调整,把体系逐步完善的第一阶段;接下来的2023年,则是商业化之年——在更加完善、更大覆盖、更深业务应用上重点用力。

“视频会议的商业化已经走到了一个大爆发期。”在王峰看来,经过前几年的市场培育,用户习惯已经养成,再加上国内经济复苏势头,很多客户已经不满足于使用免费产品进行简单的会议沟通,这些都为视频会议的商业化做好了准备。如有对云会议商业化的不同看法,欢迎添加作者微信xf123a,互通有无。

据腾讯方面透露,目前腾讯会议的渠道代理商数量已达到近200家,今年将近一半的伙伴都启动了一线销售的扩招计划,招兵买马准备大干一场。

不仅如此,为了大规模商用,腾讯会议也在积极拓展更多的“非会议场景”,如学校排课、财报发布会、员工培训等很多看似不那么“会议”的应用,后台用的都是腾讯会议。

“这是腾讯会议接下来的一个大目标:不止步于会议。”包玉杰告诉雷峰网,今年腾讯会议会加大力度找不同行业、不同业态的ISV伙伴,基于API接口能力,去探索更多的办公、学习场景。

2023年,商业化将成为各家视频会议巨头的最大焦虑点,同时生态也是商业化成功与否的关键因素,雷峰网将推出BATH等云大厂To B生态系列报道,如果您有更多爆料和观点,欢迎添加本文编辑周蕾微信:LorraineSummer、作者徐晓飞微信xf123a,互通有无。

注:文中刘茂为化名。雷峰网雷峰网

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