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无人关注的SaaS现金牛,钉钉悄悄赚了大钱

作者:徐晓飞
2024/03/30 17:54

无人关注的SaaS现金牛,钉钉悄悄赚了大钱

在本世纪初的大战之后,很多人以为它作为一项没落业务,格局业态早已固定。以至于,在Saas从热潮到寒冬的这两年,甚至没有多少人会关注它。

但在创业家们的视野盲区里,它始终都是最优质的大厂造血单元。

最古老的SaaS,却是最好的现金牛

2022、2023年,被业内称为SaaS的寒冬之年。裁员缩编、IPO暂缓、投融资遇冷、创业公司艰难求生……然而,在这一派萧瑟中,有一种古老但盈利长青的SaaS却依旧坚挺,这就是企业邮箱。

就是这样一个起步于二十年前的、如今已并不起眼的产品,眼下正以高达80%的续费率,每年源源不断地为阿里钉钉贡献着将近3个亿,为腾讯和网易分别贡献着1个多亿的现金流。

不过,掩盖在这些财务数据背后的,是一个残酷的竞争市场。

一位有着二十多年经验的区域代理商周东告诉雷峰网:“六七年前,市场上主要玩家的排位还是网易邮箱、263邮箱、腾讯邮箱、阿里邮箱,分别占据13%、12%、8%、4%左右的份额。但现在,这一格局已变成:阿里邮箱20%、腾讯邮箱13%、网易邮箱10%,而老牌厂商263则已沦为others。”

市场份额的变化整体呈现这么一个趋势,客户越来越向巨头大厂集聚,其中钉钉的阿里邮箱吃了最大份额。从4%到20%,粗估单邮箱这一个业务,就为钉钉创造了两三个亿的收入。

一位省级大代理商张卫告诉雷峰网,“国内企邮市场并不大,很难容得下3~5家同时高速发展,真实情况往往是几个主要玩家之间此消彼长,你升我降,存量厮杀难以避免。”

这种成熟市场的巨头增长,也意味着中小厂牌所持有的份额正在下降。

另一位资深从业者李许则对雷峰网复盘了近20年的邮箱格局变化:2009年网易入局企业邮箱时,曾凭借“渠道”优势夺走263邮箱的头名,而2012年后来者腾讯又凭借“买一赠一”等击穿地板的价格战,快速席卷了网易的大量用户。再后来,随着办公协同和企邮融合趋势,阿里邮箱又因钉钉的整合优势,逐步超越263、网易等其他家,逆袭为行业第一。

存量内卷下,行业如今已经形成一个惯性格局:排名最靠前的一家独大有肉吃,其他几家跟着跑,能追上队就还能喝碗汤,追不上的只能被缓慢淘汰。

然而,阿里邮箱就算做到了行业第一,也不轻松。

“80%的续费率听起来很高,但是反过来也意味着20%的流失率。所以这是一个不进则退的行业。”李许感慨道,尤其生意做得越大,净增长难度就越高,“你要做更多的新购来覆盖掉流失的部分。”

与此同时,伴随着这一竞争过程的,还有一众厂商们依次在产品容量、性能、价格、功能、办公生态融合上的一次次PK赛。

从最开始的35G,到163G、263G、365G,到最后的无限容量;

从之前每隔一段时间的宕机、丢件到后来99.99%的稳定性;

从各种mail+差旅、报销、收发短信,到协同办公+mail……等等。

六七年前的时候,排名前三的厂商营收基本都过亿,阿里作为行业第四,营收约有几千万。

但到今天为止,阿里邮箱营收接近3亿,老二、老三加起来才能与之接近打平。

“这个行业只允许第一名活得好。头部效应越来越明显。”李许对雷峰网(公众号:雷峰网)感叹道。

那么,阿里邮箱是怎么从一个近乎小卡拉米的角色,在这个厮杀激烈的领域一步一步做到极致,市占率第一的?这是一个藏于水下的江湖故事。

企邮融入协同办公,逆袭的转折

而这种头部效应的深层根源,是企邮与协同办公平台融合的大势,也是买方市场需求转变,对一分钱买三分货的更深价值追求。

“行业十几年前就在研究mail+了。因为谁也不想放着大几百万的用户流量只收邮箱的钱,这不是浪费嘛。”代理商周东回忆道。

彼时,厂家们流行一种思维:把邮箱当成一个平台的话,如果在上面添加100个其他功能,那是不是可以带来二三十倍的收入?

在这种想法的驱使下,企邮厂商们尝试往企业邮箱里添加各种功能,如差旅订票、打车报销、批量发送营销邮件、甚至发送手机短信……但市场并不买账。

“很生硬,这些功能和邮箱的耦合度不高,必要性不大,无法形成一个大规模的用户心智的变化。”周东回忆道。

直到2017、2018年,彼时钉钉正在全国范围内快速铺开,遇到很多企业用户反馈,钉钉里能不能开个企业邮箱的功能,如此才挖掘出了“协同办公+mail”这个新场景。

“这只是个微创新,但对用户心智来说,是一个实质性的提升。”从业者对雷峰网分析:一是对企业用户来说,花一份邮箱的钱,就能免费获赠钉钉,何乐而不为;二是钉钉+mail不同于此前厂商们YY的mail+,而是客户有真实的需求,尤其钉钉上的聊天IM场景,和企邮有着天然的耦合性。

于是,“协同办公平台+企邮”这种用户心智模式,就这样慢慢建立了起来,并在后来的疫情三年中得到进一步强化。

以至于如今,阿里企邮+钉钉,腾讯企邮+企微,这种办公套件+邮箱的形式,对大多数客户来说已成标配。眼下,企业邮箱已经从之前的1.0单品时代,进化到了2.0协同办公时代,已成共识。

在2.0阶段,企邮产品力的比拼不再是一款产品的单打独斗,而是产品间的“融合力”,包括融合的速度、效率、成本、质量,以及背后各团队、部门整合带来的一体化、高效协作。

“阿里邮箱的关键转变在2020年:阿里邮箱团队并入钉钉,从此开始了邮箱与钉钉大平台的一体化融合,也为往后逆袭种下了种子。”李许表示。

然而,新模式的诞生也意味着又一轮竞赛的开启。在“办公+企邮”的竞赛中,原来的头名逐渐掉队,各种位置都在变化。

网易也曾尝试过补齐协同办公这个模块,做过灵犀。在2020年下半年,网易内部成立网易灵犀事业部,做协同办公产品,对标钉钉、飞书、企微。但是市场已经被钉钉、企微、飞书占满,协同办公何其难做,从目前市占率看,灵犀收效不太显著。

“类似腾讯会议和企微一样,他们家企邮和企微也是两个团队、两套班子。当然,企微在对客营销侧更有优势,但与此同时,一定程度上也决定了其自身的客群覆盖量。”渠道商王俭表示。

事实上,越成熟的市场,越难做大的、突破性的创新。

这时候,厂商比拼的是更贴近用户的“微创新”谁更强。

比如厂商们都尝试在办公平台上,实现平台与企邮的各种打通场景,比如两者账号密码、通讯录的打通;企邮与IM、群会话、会议、云盘、日程日历的打通……

再比如,技术更新上,通过接入协同平台的AI大模型能力,推出智能写信、智能回信、智能检索等功能。

“这就是这两年火遍SaaS圈的PLG概念。”周东笑道,“各种贴心、各种周到,全方位黏住用户。”

“我们把企邮从钉钉套件里拎出来看单品,就会发现其最近三五年的复合增长率一直是两位数,远超企邮行业平均增速5%左右。”李许透露。

激烈市场,什么才是做好To B的硬实力?

周东作为二十年从业老兵,他认为对厂商来说,想要做好企邮产品,有三个关键因素至关重要——性能、功能和渠道。

阿里邮箱能在残酷竞争的市场完成逆袭,也在于钉钉在这三方面的布局都未落下。

性能的重要性自不必说,这是能吃这碗行业饭的基本门槛。

功能的话,是跟不上就会掉队。为什么?“因为‘功能’的提升需要实打实的投入。”周东告诉雷峰网,这里的功能指的是在收发等邮箱基础功能之上,更加结合行业和客户需求的功能点。

在十几年前,就是在企邮“功能”的比拼中,新浪、35互联等独立邮箱逐渐掉队。

“35互联的营收从高峰的7000万一路下跌到现在的2000万。”周东坦言:“用户对功能非常敏感,往往上手一用,就立马能感知到功能够不够、好不好。所以如果这块做不好,很容易掉用户。”

现在,在这一点上,拿下2000多万家企业客户的钉钉,显然更懂行业和客户价值。

除性能和功能外,如何高效触达客户,也很重要,而这也是现阶段,市场上各家比拼“硬实力”之一。

通常来说,触达客户的方式主要有两种:直销和渠道。

官网、电销等直销的好处,一是原厂能直接触达客户,感知一线市场的水温;二是产品毛利会比较高。

目前来看,在各位主要玩家里,只有阿里企邮是以直销起家。

“2016年以前,阿里邮箱一直都是直销模式,其他三家都是先纯渠道起家,这是两种路径。”周东补充道。“但只做直销也有不足。相比电话沟通,面对面交流,可以让原厂更准确地把握用户痛点,双方也会更有亲切感和信任度。而且用户有时也确实需要一些支持和培训,尤其中大客户。这应该也是阿里邮箱后来也开始做线下渠道的原因之一。”

与直销模式比,渠道代理商模式的好处是,起量快。

张卫说:“渠道就相当于加速器,厂商在价格或功能上的用户力度越大,获客节奏和速度也就越快。”

但纯渠道模式的缺点也很明显:客户沉淀在代理商手里,原厂极易失去对市场水温的感知。263邮箱在上市后,曾收购过代理商公司,据说背后的动因就是想把客户从代理商手中拿回来。

从过往这几家的经验来看,想做好企邮这门生意,直销和渠道一定要并重。

此外,在更加微观的渠道运营层面,各位大企邮玩家也各有差异。

网易企邮的渠道较为扁平,由几位原厂区域总监负责监管全国的渠道经理。在经理的选拔上,网易重点筛选了一些从35互联等老牌厂商出来的行业老兵。这也是其在2009年入局后,凭借纯渠道模式快速起量原因之一。

而与扁平化管理相对的是一种更加体系化的渠道模式:在各个大区建立产品授权服务中心,来发展、管理二级代理。

“这种产品授权服务中心,可以发挥不少作用。”周东解释道,比如高质量地监督其下一众二级代理商,比如利用自身在当地B端客群的积累,快速开发出高质量的二级渠道,并对渠道进行梯队划分、陪伴式管理、精细化管理,以及灵活性服务等。

“和区域总监有点类似,但与单人管理相比,更高效。毕竟渠道管理是一个非常复杂的过程。”周东补充道,阿里和腾讯都在采用“授权中心”这一模式。此中更多详情,可添加作者微信 xf123a 交流。
04

越是基础的小SaaS,越要考虑大地缘环境

近几年影响市场的另一大锚点也出现了——信创。

为什么说信创是挑战也是机会?大多数人平时用的邮箱都是to C 的,因此对个人邮箱的安全性习以为常,甚至对于一些垃圾邮件也觉得无所谓,以至于忽视了我们正处在一个高危的网络时代,中国已经成为网络攻击最大受害国之一。

据国家互联网应急中心在2022年监测发现,我国互联网持续遭受境外网络攻击,其中绝大多数地址都在大洋彼岸。

一位世界级白帽黑客曾告诉雷峰网,当前的网络安全形势与本世纪初已经发生了巨大改变。

之前的网络病毒主要影响还是侵蚀用户数据,并不会对物理世界产生影响,但是“震网”病毒的出现彻底改变了各国的看法——伊朗用于分离核武原料的的铀离心机遭遇“震网”攻击,超过2/3的离心机因为阀门超压损毁,给伊朗核电部门造成巨大损失。人们突然发现,网络病毒竟然会对现实世界造成如此剧烈的破坏,而且其上限还没有完全显现。

即便是在虚拟空间,地缘政治造成的巨大威胁仍然不可小觑。我们之所以能在网络世界里岁月静好,那是有人在替我们负重前行。

在逐渐恶劣的外部环境里,许多事件都在倒逼信创加速发展,国家相关部门也制定了不同的标准。

可能也有人认为,这么小SaaS的应用既然害怕被外网入侵,那就本地化部署好了。但当前又是一个云原生+大数据的时代,一些体量较大的企业往往会把自己的基础设施都部署在云端,缺乏自建数据中心的条件。

在这种情况下,钉钉的阿里邮箱在信创的大背景下,就具有了很大的优势。

一方面,阿里邮箱是信创类邮箱产品中形态最完整的,既能提供本地部署形态的邮箱产品;也能提供公有云SaaS形态的邮箱产品。

这里举个例子,2022年某知名保险公司就面临过这个问题,为了满足监管部门对信息化安全的要求,他们必须对办公邮箱进行国产化改造。

但是,他们找到的市面上大多数能满足安全要求的邮箱产品,能够提出的解决方案也就是本地化部署。但是该公司已经实现较高的数字化程度,大部分的IT设施和数据都在云端,不可能再开倒车。

在这种情况下,这家知名保险公司经过多方调研与对比,最终选择了钉钉,并且一次性通过了监管机构的严格验收。另一方面,如果信创标准升级到基础软件乃至硬件层面,或者客户有更复杂的需求,阿里邮箱仍然能够满足。

在服务器操作系统方向,阿里有龙蜥操作系统,其免费下载已超过 250 万次,总装机量已超过 600 万,兼容飞腾、海光、兆芯、鲲鹏等芯片,可以做到全链路国产。在数据库层面,阿里有OceanBase和PolarDB,其中OB在国际权威TPC-C测试中,性能数据创下7.07亿tpmC的新纪录,连续卫冕至今。与此同时,阿里可以将邮箱和行业云IaaS服务一起输出。

由此可以看出,阿里邮箱为什么能够在信创中取得如此大的优势,其主要还是得益于阿里在云领域多年的技术积累。

面对日益复杂的国际环境和地缘政治的影响,企业必须顺应大环境的变化,信创合规将会继续加深。

另外,这几年疫情的各种突发状况也使得信创合规的概念受到更多关注。随着政府对金融等行业信创要求的明确提出,以及央企和国企的积极响应,预计未来几年内,信创合规将成为更多行业发展的重要趋势。

结尾

起源于西方的邮件文化,在中国曾经长期水土不服。

1972年罗伯茨第一次在世界通信大会上演示阿帕网的时候,电子邮件才刚刚诞生,5年后收发邮件的需求就成为了推动网络发展的主要力量。服务商们很快就开始为了电子邮件的商业价值互相角逐,因此美国70年代又被称为“电子邮件大战”的年代。在西方的办公室里,同事之间无论大事小情,即便面对面也习惯互发邮件,这就是邮件文化。

中国的互联网公司虽然在90年代就意识到了邮箱的价值,早期诞生了如263、sina、网易、Elong、Chinaren、sohu等邮箱,而且喊得容量一个比一个大,动不动就是50兆、88兆。但是,国内的邮箱业务与im软件(即时通讯)并没有拉开多少时间差,因此邮件文化远远不如西方普及。

很少有人注意到,邮件文化在今天的To B领域,尤其在一些金融证券等敏感市场,在一些需要留痕的大企业业务模块,已经是深入毛细血管的必要工具。

习惯了互联网大战的突飞猛进,很多大厂都受不了To B市场的超慢迭代,钉钉邮箱业务在漫长的竞争里一点点改变格局,在让人略有意外的同时,这也让人们逐渐发现,历尽波折的阿里正在变得越来越有耐心。

SaaS的战争注定是一场持久战,企业邮箱之变仍未停下。

注:周东、张卫、李许、王俭等为化名。

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