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患上「变现焦虑」的钉钉与企微,都想活成对方的样子

作者:王慧贤
2021/09/10 17:31

作者 | 王慧贤

编辑 | 王亚峰

当AT之战把炮火轰向ToB后,钉钉企微的任务便不再是做好一款OA软件这么简单了。

一个强调平台化能力,一个注重“连接”,边界似乎很清晰。

但阿里腾讯却亲手为钉钉企微建了一座围城:平台需要更开放,可钉钉再怎么努力做开放,本质还是“集成”的玩法。钉钉给ISV们画的那个圈一直都在:想要进来,先换个“马甲”,把自己的产品界面拆掉,与钉钉融为一体。因为,C端的社交和B端的连接,阿里及钉钉一直求而不得。

另而一边,企业微信的连接之路走得也不是很坚定。因为做好被集成的前提,是先修炼好内功,目前的“弱连接”,也存在一定的隐患:在完全开放的模式下,如果合作方的服务不赚钱、就会习惯性地向企业微信要补贴,没补贴就会“消极怠工”。

这便成了一座“围城”——钉钉想变得更像企微;企微想变得更像钉钉。可ToB与ToC最大的不同便是,做好自己、打出核心优势、建好护城河,要比变成别人、复制别人、打破边界更重要。

钉钉和企微更需要做的是,攻破自己的“心魔”,走出“围城”。

钉钉的进与退

对于一家企业来说,在某件事上的退与进,并非一时兴起,而是深思熟虑。因此,每一次看起来微不足道的小动作,背后却隐藏着不想让别人看到的伤疤。

钉钉也不例外。

做B2B起家的阿里,一直将“让天下没有难做的生意”作为自己的使命,而这也给钉钉定下了基调:让老板没有难管的员工,进而让企业没有难做的生意。

所以,钉钉天生是一款服务于老板的产品,免费电话、DING消息、已读未读、音视频会议、在线文档、钉盘等功能都在一定程度上提高了员工的沟通协作效率,为老板降本增效。作为“管理者友好”的鼻祖产品,钉钉在企业老板心中的地位难以撼动。

不过,阿里对钉钉的期待,可不只是一款OA产品,更不是一款定制的解决方案,而是一个能被其他软件企业争相接入的通用型大平台、大生态,一同赋能客户,和淘宝引入大量商家来服务用户的模式如出一辙。

平台和产品,看似相同,但其实是两个物种,“让其他公司来为自己打工”的平台型企业,历来深受资本市场的青睐。

资本的底层逻辑是,希望企业在最短的时间内创造最大的想象空间,然后以最轻的模式,获得最大的回报。“从资本的角度看,产品型和项目型公司不具备可复制性,资本市场对于这两类公司给出的估值按PE算。然而,由于平台型公司规模效应大、财务回报周期更短,估值按PS算。无论是一级市场还是二级市场,平台型公司能够带来更大的资本溢价。”云悦资本董事长、管理合伙人杨伟武和雷锋网说。

2019年,在阿里云的北京峰会上,张建锋宣布阿里云“不做SaaS,练好内功被集成”,可是,想要被集成,阿里云需要找个容器,而钉钉再合适不过了。不论是从资本角度,还是从阿里ToB战略角度考虑,钉钉都有更重要的使命。

所以,在张建锋宣布“云钉一体”战略后,钉钉从OA变为底层操作系统,从SaaS转向PaaS,从“钉钉”变成“大钉钉”,从陈航(花名:无招)变成叶军(花名:不穷)。

其实,钉钉加速进化,也是迫不得已。 “原来他们希望做大规模,把短信、视频等各种业务都顺到里面,而这是不现实和不可持续的;原来和政府的合作也比较多,但是政府的周期很长;原来想做大企业,但不找渠道做直销就会有问题。” 某云计算厂商CEO和雷锋网说。

根据市场研究机构Canalys数据显示,2020年Q4中国公有云市场市场份额排名为阿里云40.3%,华为云17.4%,腾讯云14.9%,三者去年第一季度分别是44.5%,14.1%和13.9%,一年时间,阿里云的份额下跌4.2%,腾讯云、华为云分别上涨1%和3.2%。不难发现,失去的市场,正好被腾讯云、华为云瓜分了。

被围攻的阿里云,需要钉钉早日摆脱难盈利的魔咒,替自己分担一些“KPI”,钉钉需要加速向PaaS进击。从产品转向平台,开放是唯一的出路。

也正因此,钉钉才会开放更多的API接口、放宽ISV入驻条件、降低ISV抽成比例、推出宜搭加速低代码能力,做各种一体化联盟。“走到现在,钉钉看清楚了一点,各行各业都要有大量的生态进入,本来钉钉是坐在那里的,有些自己干,有些生态干,现在索性躺下来了。”不穷在一次采访中说。

钉钉企微进入瓶颈期

有些事,想清楚了,但做到很难。

"钉钉确实是越来越开放了,但底层逻辑还是没有变:始终是以自我为中心集成别人,而不是把能力开放出来被别人集成。"一位不愿具名的业内人士和雷锋网说。

尽管钉钉“退”了很多,但降低比例抽成、开放更多的API接口等等都只是“表面工夫”,厂商依旧需要拆掉自己的界面。这相当于,钉钉给ISV画了个圈,想进这个圈子,就意味着要变成钉钉的“附庸品”。

卡得太死,会让人喘不过气。“钉钉在引进第三方软件服务提供商ISV的同时自身也做了不少功能”“钉钉的合作方式比较让ISV难受”“之前一直没处理好和ISV的关系,做得不够紧,从技术层面没有绑定锁死钉钉的基础能力。”几位不愿具名的业内人士和雷锋网说。

难道钉钉意识不到这一点吗?当然能。但集成别人难度很大,一边需要搞定众多ISV,另一边还要培养用户习惯,费力又不讨好,相反,被集成的可行性会高很多,其实,阿里云也是主张被集成的,钉钉可能不是不想被集成,也许时机未到。

"企业可以分为普通用户和职业用户(国外称为Power User)。如果这款软件是给普通用户使用的,轻量级的、统一界面的软件完全够用;但如果是这个软件为职业用户设计的,例如专业销售、市场设计和职业财务人员,他们需要高频使用的业务场景,就需要有独立界面的软件,不是集成在通用软件中、需要多次跳转才能找到的一个功能模块。"

可是,被集成的前提条件是:有鲜明的独立价值。“由于可以和微信互通,是B2C的标准组件,企业微信具备被集成的基础,但钉钉没有尖刀型的产品,所以把all in one作为核心能力,强调五个一体化(业财、人力、营销、服务、软硬一体化)”一位与企业微信有过合作的业内人士表达了以上观点。

企业微信只做数据互通,厂商还可以保留着自己原有的产品形态,客户的使用会更平滑一些。但这也带来了一些隐患。“在完全开放的模式下,合作方的动力往往来自企业微信补贴,对于大量不赚钱,或者客户付费意愿不高的服务,没补贴、就停水。”接近钉钉和企业微信的业内人士张天告诉雷锋网。

"企业微信也在做连接和做底座之间选择,但目前还是在全力做好连接。"在雷锋网(公众号:雷锋网)看来,做连接,是企业微信的明智之举,这是企业微信的突破之路。做底座"费力不讨好",做连接不好"管控"。钉钉和企业微信需要找到突破口。

钉钉企微的“围城”

阿里腾讯亲手给钉钉企微建了一座围城。

阿里做B2B起家,腾讯做社交起家,二者在最初并没有太多的利益纠纷。但在本就边界模糊的互联网时代,没有一家企业甘愿守着自己的一亩三分地。

太过恋战的阿里腾讯,都不愿放弃进攻对方的城池,殊不知,真正的敌人藏在隐秘的角落。

2013年,阿里投入10个亿,令无招打造一款可以和对抗微信的移动社交产品,来往——钉钉的前身,一出生便担负着重要的使命。

马云在内的所有阿里人,都对来往抱有极大的期望。当时,阿里员工不仅被定下硬指标为来往拉新,马云也亲自做起了代言人,大力推广。可即便如此,来往的用户数据依旧不理想,自嗨之后,阿里与腾讯的社交战争也便暂时告一段落。

可阿里不愿意放弃社交梦,于是换了个方式弯道超车。2014年年末,钉钉问世,以“提升中国企业的办公与协同效率”为口号,从C端用户之间的社交转向B端企业之间的“社交”。

与阿里相比,腾讯一直被认为没有ToB基因,但却不愿意放弃ToB梦。2018年腾讯930变革宣布进军ToB市场时,业界充满了质疑的声音。尽管如此,企业微信还是被作为腾讯推进数字化的七大工具之一,与坐拥10亿用户的微信连接,肩负起腾讯拥抱产业互联网的重任。

“钉钉的能力主要在淘系通过手机淘宝、天猫来链接C端,更偏向于购买场景,而交互场景不强。企业微信的强项在于可以直接链接到微信端客户,在交互方面连接性更佳。企业微信与微信的操作习惯很接近,再加上腾讯会议这样的开放性平台,使得企业在与外部客户沟通方面更具有开放性和包容性。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向雷锋网表示。

虽然,用各自擅长的方式切入ToB市场是可行的,但不是一劳永逸的。未来,随着企业的数字化转型逐渐走向深水区,客户会有越来越多的细分需求,到那时,产品力、开放力和连接力缺一不可。

但有时,基因真的能决定一切。拿更底层的阿里云、腾讯云举例,虽然二者起初都是供内部使用,但主营业务决定了各自的主要服务对象。

早期,阿里云服务于内部业务线,比如阿里小贷,随着阿里云基础功能的完善,整个大淘宝生态的服务商开始接入阿里云,用户最先接触到的是阿里云提供的电商解决方案。而腾讯云在起初,更多服务于QQ内部应用业务,2010年腾讯云正式对外提供云服务后,沿袭了腾讯的社交基因,在音视频云、游戏云上崭露头角。

这些年,阿里一直没有做出一款可以和微信相匹敌的社交产品;而腾讯也一直没有撕掉“没有ToB基因”的标签。“站在客户的视角来看,如果客户更看重C端流量和自身的获客能力,那么企业微信可能更有价值;如果客户更看重上下游的产业资源,钉钉就更有价值。”杨伟武认为。

和微信互联互通,是阿里钉钉最大的心愿,因为一旦打通,企业微信的优势将不复存在。所以,在阿里腾讯二季度财报电话会上,双方对待“互联互通”的看法才会大不相同。

一边是积极倡导互联互通的阿里CEO张勇:“互联网顾名思义就应该互联,开放也是互联网公司和数字生态的共同建设基础,从商家角度来讲,如果可以为中小企业解除外链的屏蔽,就可以帮助他们降低流量费用,降低他们的经营成本,带来运营的便利性。对于消费者而言,无论是解除外链分享屏蔽,还是提供多样化的支付工具,肯定有利于提升消费者使用互联网的便利度。”

一边是对待互联互通小心谨慎的腾讯总裁刘炽平:“平台间的互通是非常复杂的问题,需要随着时间的推移进行讨论和解决。一旦这些问题处理不好,将对我们的用户、平台上的众多中小品牌商和商家造成不利。因此,我们会非常谨慎地处理这些问题。”

“由于行业垂直细分及地域差异,中国企业服务是一个碎片化的市场。将来ToB入口之争也许是个631的格局,谁6谁3?就看谁连接客户和构建生态的能力更强了,最终起到决定性作用的是网络效应。”《SaaS创业路线图》作者吴昊表示。

可是,互联互通真的是解救钉钉的良药吗?未必。杨伟武说:“华为的ToB销售能力比这些互联网流派的公司都要强,这实际上就是基因所决定的。”

“华为云会议其实根本没有多少活跃用户,但顺着传统会议大客户、政府做链接扩容,软件付费意愿不是问题,所以华为云会议的实际收入远高于腾讯会议和钉钉。”张天告诉雷锋网。

“无招这么洗地板,也没解决盈利模式的问题,企业微信的生态再开放,也未必能解决。ToC可以靠流量和广告变现,可放在ToB,再小的公司都不愿意在一个办公软件上看到频繁的广告,如何耐心地筛选并服务好愿意付钱的客户才是根本。”张天说。

钉钉企微最大的敌人,是自己的“心魔”。做一个客户认为有价值的平台,而不是自己认为有价值的平台,是ToB与ToC最本质的不同。

应受访者要求,本文张天为化名。雷锋网雷锋网雷锋网

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