要说在零售业，数字化难度系数最大的是哪个领域？答案一定是购物中心。
2020年的这场疫情，更是让线下购物中心备受冲击，全国购物中心就呈现出明显的分化趋势。根据公开报道，2020年上半年全国新开业的商业项目数量仅63个(不含专业市场、酒店及写字楼），但在下半年迎来报复性反弹，全年超300个项目问世。
尽管2020年状况不是很好，2021年却大不一样。据联商网零售研究中心统计，2021年全国拟开业的商业项目数量1484个(不含专业市场、酒店及写字楼，商业建筑面积≥2万方)。
如此看来，与去年相比较而言，购物中心项目是去年的3倍之多。但如此多的购物中心面向市场，该如何运用现代化手段去管理呢？最不可或缺的就是数字化力量。为此，鲸犀特意梳理了购物中心的数字化之路
特殊的零售业态使数字化难度增加
要了解购物中心的数字化，就先得知道购物中心的特殊之处。一般情况下，都会将购物中心与百货放在一起去说，但其实这二者还是有很大不同的。
购物中心指的多种业态组合的一站式大型商超，一般集购物、休闲、娱乐、餐饮等各种功能的大型商用物业。在城市功能上，购物中心集中了众多商业资源他通过业态组合长期经营。
而且，购物中心作为新兴的商业地产项目，整合了金融、地产、物业和商业的庞大的产业链条，通过消费者长期的复购行为，实现产业链条的周转和市场流通。购物中心主要的利润就是通过分租物业的租金收入。
在运营管理上，购物中心的重点是业态组合的配置和租户的管理，并且以经营租户为主，通过物业和商务的统一管理，为商家创造一流的购物环境和顾客服务保障体系。也就是说，购物中心是物业出租，管理的是商户，经营的是全客层，潜在购买需求的顾客。
正因为这样的特殊业态，购物中心的数字化之路就存在着一些困难。在鲸犀看来，主要有四点：
第一，购物中心的“数字化”主要通过小程序、app等实现电子会员管理及自助停车。随着时间长了之后，关注度就会降低。
第二，购物中心没有统一的收银系统，这就使得沉淀下来得会员很难形成有效的数据资源。如果没有系统对接，电子券的发放及核销还需要人为干预，形不成营销闭环。
第三，购物中心想要收集租赁商户的信息，推动数字化经营，这存在着很大难度。
第四，购物中心与租赁商户在“货”上关联度极低，所以即便租赁商户完成了商品数字化，也不能支持购物中心通过小程序或app实现电商销售。
数字化的三大转型要素
基于上述，购物中心的数字化该如何走呢？
在鲸犀之前对话的文章中就有采访者提到，对于一家购物中心最主要的三个kpi指标就是：转化率、复购率（日活率）、线下贡献率。因此，鲸犀认为可以从这一目标反推出数字化的关键步骤。
1、人的数字化
购物中心作为线下商业场景的主角，连接的主要是周边两公里到五公里范围的人群。数字化的第一步，就是要服务好目标群体，实现线上线下打通。
目前，市面上的很多购物中心一直在做数字化，但核心应该是对人的数字化运营，而不是发展个人会员那么简单。
对人的数字化运营，就是要帮助顾客提升在场内消费转化的价值，而不是简单做一个数据分析就可以了。比如，当一个顾客进入场内之后，购物中心要做的是对他进行深层次的消费价值的挖掘与转化。
同时，还要做好两个O2O，第一，就是线下到线上，传统的购物中心人购物完走了，并没有任何信息留存，所以需要把线下人群转化到线上；第二，线上到线下，完成进店消费的闭环。这样做的目的，就是要把线下的数据吸引进来，基于这一数据，实现对消费更好的精准服务。
2、货的数字化
在传统购物中心中，大家都知道遵循的是人找货的逻辑，通过设计合理的动线，根据人的消费心理合理地在空间里面布局内容与货物。
但以人为核心的会员制电商，社群电商等等这些形式，遵循的逻辑是货找人。这就需要不同的动线设计。原先人找货的逻辑，货一定要丰富，而货找人的逻辑，就要求货一定要是爆款的，是经过精心挑选的。
所以，购物中心也要在自己的小程序电商平台上，找出最便于传播，最容易被传播的爆款，才能实现货找人的逻辑。
3、建立社群
如今，所有企业都知道了私域流量的重要性，对于购物中心来说，亦是如此。
比如一个购物中心有几十万的会员，但只是一些会员数据而已，会员与会员之间没有社区连接关系。但会员跟会员其实并不一样，因此需要将会员进行重构，让其升值为复购会员。
总结
当然，上述三个只是从人、货、场三要素描述了购物中心的数字化进程。但数字化之路却远非如此简单。
智慧零售时代，数字化是大势所趋，数字化建设能力也正在成为零售企业新的核心竞争力。因而，购物中心需要认识到，数字化不是口号，数字化改造是否快速、全面、彻底、高效，将决定着购物中心未来挖掘客流、运营会员的广度和深度，进而影响着整个商场或企业的增长。
最后还需要提醒的是，数字化的目的是为了降本增效，实现全渠道流量的精准抓取和运营，但终归落脚点是为了更好地满足消费者需求。
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郭倩茹